Los términos 'imagen' y 'reputación' sirven de ejemplo de una de esas arenas movedizas en las ciencias más jóvenes. Tras leer varios libros o incluso en diferentes obras de un mismo autor (Villafañe, Capriotti) descubres variantes. Palabras clave como éstas cambian de significado, se definen diferente con los años. Otro pequeños detalle que demuestra que la comunicación -y otras ciencias jóvenes- pelean por reconocimiento científico. Pero su enciclopedia o glosario de términos clave no puede quedar fijado como los diccionarios de lenguas muertas. Para trabajos académicos en comunicación hay además una limitación y una complicación añadida que no tienen los de matemáticas o física. Así que en comunicación cuando citas, mira el punto de vista y el contexto. Porque puede que hoy esa definición tan clara ya no signifique lo mismo. La comunicación ya era una ciencia dinámica, antes que nos diagnosticaran de postmodernidad y de que nos invadieran las tecnologías móviles. Intentamos fijar algo la reputación, como hacen los académicos citados más arriba, sabiendo que en comunicación el sol no sale ni se oculta siempre por la misma pantalla.
Con algo de atención podemos descubrir parecidos entre las definiciones de los libros y los rankings de las empresas y organizaciones internacionales mejor reputadas. No en vano son autores de libros universitarios los diseñadores y controladores de rankings como Reputation Institute, Merco, etc. Como les pasa a las definiciones académicas, estos informes van mejorando y cada vez incorporan más: información periodística, encuestas a empleados, etc.
Puede resultar aún más curioso que en la literatura gris y en los blogs de menor difusión aparezcan ideas más completas y mejores definiciones de la reputación que lidiamos en comunicación. En todos los países hay reuniones periódicas sobre estos asuntos entre gente de comunicación y de marketing. Para un repaso a ideas más completas de reputación bastan los posts de consultores y de alumnas de comunicación recogidos del 3er #CarnavalRRPP. Cristina Aced y Carlos Molina enlazan una selección de los mejores en Tumblr (noviembre de 2014). Una breve repaso a lo que dicen expertos y aficionados abre los grupos de interés con más detalle que el heterogéneo público de los medios de comunicación generalistas, y sin el interés mercantil de posibles clientes a los que prefiere dirigirse el marketing. Es más, entre los agentes más creíbles de la reputación te encuentras tú, cuando recomiendas de lo tuyo. Y aquellos de los que te fías por trato y conocimiento. Con lo que se conecta un red de influencias de la que no pueden ser expulsados refugiados, afectados, ecologistas, niños,... En la reputación se suman apreciaciones de cada una de las personas o grupos relacionadas con lo que hacen y dicen las organizaciones.
La reputación y por tanto la confianza, admiración y estima no es una caja negra. Se puede descomponer en una serie de dimensiones que se pueden gestionar tanto para proteger su valor, como para ser utilizadas como palancas de crecimiento sostenible. Angel Alloza, 27 oct 2015 La emergencia de la economía de la reputación corporativa
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Sin necesidad de cebarnos en análisis del caso Volskwagen, comprobamos que la reputación online viaja lejos por muchos comentarios sobre instituciones y empresas en la ruidosa conversación pública en redes sociales. Es todo un reto gestionar profesionalmente una buena reputación en Facebook o Twitter. Para la mayoría de organizaciones queda claro que la base de su marca y de su imagen pública reside precisamente en la reputación, en la experiencia cercana de cualquier persona o grupo que directamente o por conocidos se acerca a lo corporativo.
Trabajar para la reputación implica tod@s. Según el tipo de comunidad en cada grupo así son sus valores. Las asociaciones esporádicas los tienen más superficiales. Las comunidades de interés generan más compromiso. Y en las comunidades de práctica y de creencia se encuentran los valores más inamovibles y menos refractarios a crisis de reputación.
