imagen, reputación y efectos cooperativos de las redes sociales

Estudiar la imagen desde los medios de comunicación se ha enfocado durante años hacia las agendas de estos mismos medios. Si corresponden más o menos con los temas de conversación en una comunidad de ciudadanos. Agendas periodísticas y opiniones públicas se intentan esquematizar o representar en árboles o gráficas de términos, como los mapas mentales.

La publicidad aprovechó los públicos de cada medio para dirigir la información política y comercial a colectivos. En los últimos diez años se esfuerza en hacer algo parecido etiquetando los usuarios de redes sociales. Para eso se utilizan por ejemplo, aplicaciones como You Tube Analytics, Facebook Insights, Google Analytics y otras herramientas que agrupan mejor los antiguos segmentos de consumidores en actuales grupos de intereses y preferencias, donde aplicar sus técnicas de marketing.

En los casos en que la publicidad y la información de los medios de comunicación se extiende a las redes sociales podemos acudir a representaciones de enlaces (p. ej. mis mapas en Mindomo) y otras herramientas más complejas que organizan grandes cantidades de datos en sus grafos y visualizaciones (ejemplos en pinterest). Pero se trata de la imagen y la opinión pública ampliada. La que divulgaban los medios, ahora a través de las voces intermedias de nuestros "amigos" y a los que seguimos, "retuiteamos", "megustamos "etc.

Con los diagramas y grafos de distintas opiniones en redes sociales, hay grupos y minorías que ganan una visibilidad que no tenían con los grandes grupos y los medios locales de comunicación. Las visualizaciones tienen más colores. Contamos con respuestas sociales distintas a la hipotética recepción de los medios. No es difícil encontrar e las redes sociales la opinión de quién lo ha probado, de quien trata con un servicio, de un inversor o de un proveedor....Así nos topamos con la reputación de la organizaciones y las personas. Esta opinión de empleados, ecologistas, vecinos, legisladores,... permite no sólo conocer la difusión y el alcance (reach, share,...) de la información política y comercial. Aporta además la opinión ciudadana, experta, interesada o casual cuya suma consideramos reputación (ideas y ejemplos de reputación en pinterest).

Durante años las organizaciones, y aún hoy los partidos políticos y las empresas siguen con bastante miedo las opiniones en redes sociales. Con herramientas más sofisticadas o incluso sencillas, comprobamos que la buena reputación no está muy lejos de la imagen corporativa salvo errores flagrantes y crisis de comunicación (caso La noria, caso de ramón lobo y el país, vuelven a estar desgraciadamente de nuevo de actualidad), Herramientas como socialmention.com (tutorial) unen al share y al reach de los medios de comunicación un cierto "sentiment" que sin ser información de reputación, sí muestra cuánta gente es favorable a una cuestión que se esté tratando en redes sociales. Un informe más cualitativo y completo de reputación tiene que dar voz -y distinguir la potencias bucales- dentro de los grupos de interés que se comunican en las redes sociales.

Mientras mejoran las aplicaciones para aproximarnos a una reputación más plural y fidedigna, todavía queda un tercer nivel de efectos, colaterales, indirectos o apenas visibles, según el discurso principal acerca de lo que son y hacen las redes sociales, el mainstream del socialmedia. La cooperación y la construcción social que se considera más cercana a la utopía, prefiere ver las redes por lo que pueden cambiar instituciones, empresas, partidos políticos y demás. No tenemos termómetros de la actividad y el alcance de estos usos que desde luego son minoritarios, pero recogen la innovación y la capacidad de solucionar la crisis de crisis de paso que vamos cambiando el presente. La red social como instrumento de transformación del presente social pide otros sentidos de monitorización y de influenciadores, y en ello estamos.

Monitorizar para actualizarse en comunicación

Me sumo a la corriente que entre las tres o cuatro destrezas básicas para defenderse como profesional en comunicación destaca la monitorización, una "nueva" tarea que debe incorporar la planificación de comunicación.. Con el análisis de reputación que resumiré otro día se trata de uno de los informes críticos que periódicamente la comunicación debe ofrecer al resto de actividades centrales cualquier profesión u organización.

No encuentro explicación para que una herramienta tan importante en dirección de organizaciones y marcas como la auditoría de imagen no se haga, incluso gratis o para uso interno de la agencia, en cada caso o necesidad de comunicación. En momentos de crisis prolongada, estructural como dice Wallerstein, un par de horas semanales en situar los puntos de referencia de mi entorno, una reflexión sobre mi identidad profesional o la de los proyectos en los que colaboro o trabajo, son tan imprescindibles como saber cómo te llamas y qué quieres.

Enlace  a gráficos

La auditoría profesional de imagen es responsabilidad del planificador o planner en una consultaría o agencia, y justifica el puesto cuando emitimos informes periódicos para un número suficiente de clientes. Pero en cualquiera que se quiera considerar profesional en comunicación debe ocupar su formación, su agenda y algunas horas semanales aunque no sea la especialidad que le caracteriza en la comunidad de comunicadores.

Aunque somera y con herramientas gratuitas si se quiere, una mínima auditoría de imagen debe representar la percepción y visibilidad de un persona, marca u organización. No hace falta remontarse al pasado y basta una curva de unos pocos años (meses si es lanzamiento o producto nuevo) para situar la fase en que se encuentra del ciclo de vida de la imagen. Otros datos debe permitirnos una visualización rápida y aproximada del resto de imágenes en un entorno, tanto el espacio físico que rodea a la organización y al que se extienden en sus relaciones con transporte, como el otro espacio virtual que forma la comunidad ampliada a la que aportamos y de la que recibimos.

No se trata de explicar en tres gráficos o un folio el tiempo que nos toca vivir, tampoco nos lo piden en el trabajo. Pero no es bueno atarse la mano a la espalda con la goleada que estamos llevando. Aunque seas dircom, creativo o cualquier otro puesto profesional en la comunicación, o cerca de ella, compón y revisa de vez en cuando tres gráficos claves en la auditoria de imagen: una curva de tendencia que exprese más o menos el pasado reciente, un eje de coordenadas que sitúe y dimensione a tus competidores o colaboradores en un territorio o sector que compartís, y por último un SWOT-DAFO o estrella que destaque tareas o bien atributos y como piensas que son percibidos por los principales grupos de interés con los que se relaciona la organización.

(Los enlaces llevan a una imagen de portada que enlaza a un mosaico de imágenes que pueden servir de ejemplo o pertenecen a documentos que completan algún aspecto. En ellos se reconoce la autoría y la fuente de cada uno)

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