23 noviembre 2015

casos de comunicación: dilemas entre estrategia y participación


Al hablar de seguir aprendiendo comunicación, de continuar desarrollando competencias profesionales estamos hablando de resolver casos recientes, de ser capaces de dar soluciones a problemas en nuestro entorno, en mi caso en la Galicia. Desde la universidad se nos llena la boca  afirmando que la comunicación es controlable, que se puede dirigir si reunimos tres competencias básicas una una directiva, otra relacional y la propiamente productiva. Para ver si realmente podemos aprender desde casos reales de comunicación propongo usar las siguientes tres varas para dar una medida cualitativa de lo que supone dirigir, relacionar y producir en comunicación profesional.

1. Ejecutar bien una comunicación convenientemente diseñada: la calidad de la visión estratégica y directiva en una profesional de la comunicación se expresa, entre otras manifestaciones, en cómo toma decisiones ante un problema de comunicación. Esta decisión implica además al grupo que durante el tiempo necesario va a conseguir una imagen pública concreta. El verbo de la frase que expresa la decisión hace de batuta durante el periodo que para resolver el problema decide centrarse en una sola acción comunicativa inmediata, en un más articulado plan de contenidos y eventos para semanas o temporada, en una estrategia con objetivos organizacionales y de público para un ejercicio económico o, por último en un programa de comunicación para un mandato ejecutivo de varios años. Según el tipo y la gravedad del problema de comunicación será más recomendable una acción más inmediata o más retardada, más integrada o simplemente aislada.
La dialéctica  o la ciencia de la comunicación es una formación que permite reconocer discursos minorizados en los medios de comunicación, Cuando la publicidad juega a despiste. En qué zonas el discurso institucional o corporativo no lo tiene tan claro como dice cierto periodismo. Cuando la inconsistencia y el apasionamiento se están llevando por delante aspectos clave del discurso social o ciudadano. Contrastar, completar, describir o incluso definir los polifacéticos conflictos de comunicación son tareas profesionales de esta competencia en directivos y responsables de comunicación en pequeñas o grandes organizaciones.
Una buena dirección de comunicación no garantiza el feliz desenlace de su estrategia. No tiene porqué conseguir consenso o convergencias en la tensión entre los planes corporativos y las demandas de participación abierta. El reconocimiento de testimonios avalados por gente o de portavoces debe ejemplificar las posibilidades de acción, del plan y del grupo de personas necesarias para alcanzar las metas. Serán resultados a corto, ajustes a medio plazo o incluso aperturas y cambio en una organización o movimiento. La monitorización y seguimiento de declaraciones de protagonistas, portavoces influenciadores tienen una importancia cualitativa como para aminorar otros resultados.
Desde la auditoria y los análisis se comprueba la eficiencia de la comunicación en la dirección de la ganancia que la organización espera. Una profesional se hace a partir de la evaluación de casos y de experiencias cercanas que permiten mejorar auditorias y proyectos próximos. La competencia dialéctica en dirección de comunicación muestra cómo el desarrollo y la gestión de propuestas de comunicación dentro del presupuesto y de los tiempos de referencia acordados en un contrato nos hace avanzar en el conocimiento de los discursos sociales y de sus capacidad de cohesionar nuevas formas de organización social.

2. Adecuar correctamente contenidos de interés a grupos en sus canales de conversación: las destrezas profesionales en la competencia relacional -en lo que a comunicación se refieren- incluyen diferenciar y seleccionar entre tipos de mensaje, momentos de conversación y canales preferentes a usar para compartir intereses con grupos y comunidades alrededor de una organización o movimiento. Con las respuestas a piezas y mensajes se construye la técnica y la experiencia profesional que demuestra la capacidad relacional con los grupos en torno a una organización. Evaluar e integrar sugerencias, que proceden de la comunicación con grupos de interés, expresa el ejercicio profesional de unas relaciones públicas que deberían encontrar en organizaciones, medios de comunicación y gabinetes o agencias publicitarias un nivel gerencial y directivo por lo menos de su nivel.

3. Producir y distribuir piezas según las necesidades planificadas y en función de las respuestas e interacciones: las diferencia entre un trabajo funcional desconectado, una pieza artística descontextualizada y el diseño en comunicación sitúan la creatividad y el diseño para textos y piezas que forman parte de planes de marca (branding) en contextos de conversación y de relaciones con grupos de interés.
La producción en comunicación demuestra los más altos niveles profesionales cuando ofrece materiales con una capacidad comunicativa adecuada al tipo de problema según el tamaño de la organización. Como medida de la calidad comunicativa no están los premios ni la rapidez o el bajo precio. Es profesional la expresión  adecuada en los soportes más convenientes para el tiempo de una comunicación. Dependiente de la  estrategia principal de comunicación para un periodo, aproveccha la dedicación humana y económica más conveniente para conseguir el alcance social, la reproducción del mensaje. La viralización digital complica una dirección semántica desde las piezas, así que en producción se están integrando conocimientos de canales y tecnologías para que la distribución esté también a la altura del diseño. En otras palabras el diseño de la comunicación hoy no se conforma con artes finales sino también con las manifestaciones más adecuadas en momentos de mayor conversación y participación conociendo la iconografía recibida y preferida en las plataformas donde centramos la conversación y el interés de las organizaciones.

Puente de las corrientes.Pontevedra
Ponte das Correntes. Pontevedra. Foto de Carmela Dávila. En Flickr

Con tanto matiz debe quedar de nuevo claro que no hay paradigma, que no inauguramos un territorio científico derivado de axiomas que terminan en como queríamos demostrar. Así que comunicar no es dirigir y esperar a que lleguen los seguros resultados. La congruencia social no siempre es posible, quizá tampoco sea deseable. Parece que vivimos momentos alejados del consenso, con la posibilidad de que las confluencias y el desbordamiento hasta colectivos más plurales como son los municipalistas marque nuevas pautas de evolución social. De ser así, la participación individual, de grupos y de asociaciones aporta mucho más de lo que parece a los intentos partidistas y directivos de resolver 'dentro de casa' los conflictos y los problemas actuales de tantas comunicaciones. Si desgraciadamente acertamos en la actualidad debe estar devaluándose también lo de 'estrategia organizacional' o 'dirección de comunicación'. Esto por otra parte, suena a libertad y futuro. Que la tecnología no termine determinando el discurso público, que las instituciones no nos abduzcan con sus obsoletas rutinas es entonces cuestión de comunicación. De que acertemos hacer más profesional y más presente una comunicación como debe ser. Por lo menos como en este tiempo se esta configurando; quiero decir, como la estamos configurando. 

20 noviembre 2015

entresijos de los hashtag y las breaking news

Nuestra escuela son cada vez más las redes sociales. Así comparo en la información que me llega, lo que dicen los diarios y qué comentan y comparten las móviles redes sociales. Con los ataques suicidas de yihadistas en París y los bombardeos franceses anteriores y posteriores se ha generado el habitual ruido, retuiteo de imágenes falsas -bien viejas- en redes sociales... Por el lado periodístico un discurso autosilenciado y la también habitual falta de investigación sobre el tráfico occidental de armas, la formación de terroristas para Oriente Medio, África y China, la financiación de estos nidos terroristas y demás. 
En la dura e imperdonable comunicación de sangre de estos días mi PCE (mi personal ecosistema de intercambio de mensajes) es más emotivo en Twitter que en Facebook, a pesar las caritas (emojis) con las que se ha decorado el pulgar azul. En Facebook hay una comunicación más grupal, más de refuerzo de comunidad de ideas o emociones. Mientras Twitter, con las imprescindibles verificaciones y contrastaciones, se ha llevado de calle el discurso de actualidad, incluso por delante de la radio. No es que no haya habido hábiles manejos periodísticos de Twitter como la gente de Diario.es y El español.com, pero periodismo de contexto e interpretativo en contadas excepciones como +Salvadostv@lacafetera y los monólogos de BBC o entrevistas con especialistas días después). 
En España, que conocemos atrocidades terroristas durante décadas, no se han extendido protocolos profesionales de anticipación, ni informes en profundidad para un periodismo profesional y más cualificado de esa experiencia social nuestra en asesinatos terroristas. Dentro de la maraña tuitera, y como dominante ya en la tradición de catástrofes tuiteadas, al menos entre por mis seguidos hay más autocontrol, verificación de tuits y seguimiento de fuentes y testigos confirmado. Vamos aprendiendo todxs. En resumen provisional diría que mejora la información tanto en su difusión inmediata como en el análisis ciudadano. No tengo las mismas impresiones del aprendizaje o del ejercicio periodístico demostrado por los más consolidados e institucionales medios de comunicación. Subiendo de contexto estoy en abierto desacuerdo con las "medidas europeas" y el discurso gubernamental sobre lo que pretenden hacer interpretando mi voto o en mi nombre.

De confirmarse la tendencia (en muchas más ágoras y durante el tiempo de confirmación necesario), podría ser que las redes sociales se acercaran a las primeras tecnologías desde la escritura que ofrecen una información más plural que la simple difusión de discursos institucionales y gubernamentales en cada civilización o cultura. El hecho de plantarnos en escenarios más de comunicación entre diferentes, antes que simple difusión informativa, sugiere posibilidades para ciudadanos y organizaciones.  Aunque simplificación histórica no es una simpleza sostener lo gubernamentales que han sido y que son las tecnologías de los medios hasta estos momentos excepcionales de las redes sociales en la comunicación pública. 
Con espacios públicos para diferencias, para visibilizar comunidades inaudibles #notinmyname caben comunidades alternativas. No son meras delegaciones institucionales restauradas o localizadas. Extituciones de nuevo cuño en torno a intereses y valores colectivos, que se comparten junto a diferencias explícitas y reconocidas por el colectivo.
Al ritmo de las industrias culturales, con el desarrollo de la civilización hemos historiografiado una Historia más institucional en los libros, y ahora estamos audiovisualizando con más perspectivas en canales temáticos, a la carta TV , en YouTube, Vimeo... Es de suponer que la oralidad originaria, que era tribal, o bien ha quedado en los genes o bien se ha olvidado en cuanto desaparece la comunidad que mantenía sus relatos. Frente al liderazgo o la simple fuerza del poder, el hashtag en redes digitales admite matices, reputiteos y comparticiones jocosas o beligerantes, fshops y memes destornillantes... Es posible que estemos ganando en apertura y en pluralidad de perspectivas al percibir emociones orales y sentidos compartidos en un discurso de comentaristas y compartidores que no se puede simplificar en una corriente y con una semántica definida e identificable en cada uno de sus miembros. 
Sólo como hipótesis se podría tratar en otro extremos más orientado y directivo el discurso de seguidores, suscriptores y toda la cadena de seriaciones y reproducciones de mensajes y contenidos similares a través de las redes sociales. En este sentido, las redes sociales y todo el transmedia de discursos dominantes sólo sería amplificación. La versión tecnológicamente actualizada de una convergencia cultural, de mayoría y globalidades.

Las posibilidades de una comunicación alternativa, y de sus efectos como procomún o incluso como iniciación de extituciones superaría la dialéctica entre estrategias publicitarias convencionales y campañas disruptivas. Que una comunicación diferente en redes sociales genere o proponga organizaciones de futuro pasa porque los símbolos, los valores y los términos que propone demuestren y justifiquen el sinsentido de abusos institucionales históricos, jeraquías inmerecidas e innecesarias.

04 noviembre 2015

De comunidades de imagen a la reputación estimada de las organizaciones

Los términos 'imagen' y 'reputación' sirven de ejemplo de una de esas arenas movedizas en las ciencias más jóvenes.  Tras leer varios libros o incluso en diferentes obras de un mismo autor (Villafañe, Capriotti) descubres variantes. Palabras clave como éstas cambian de significado, se definen diferente con los años. Otro pequeños detalle que demuestra que la comunicación -y otras ciencias jóvenes- pelean por reconocimiento científico. Pero su enciclopedia o glosario de términos clave no puede quedar fijado como los diccionarios de lenguas muertas. Para trabajos académicos en comunicación hay además una limitación y una complicación añadida que no tienen los de matemáticas o física. Así que en comunicación cuando citas, mira el punto de vista y el contexto. Porque puede que hoy esa definición tan clara ya no signifique lo mismo. La comunicación ya era una ciencia dinámica, antes que nos diagnosticaran de postmodernidad y de que nos invadieran las tecnologías móviles. Intentamos fijar algo la reputación, como hacen los académicos citados más arriba, sabiendo que en comunicación el sol no sale ni se oculta siempre por la misma pantalla.

Con algo de atención podemos descubrir parecidos entre las definiciones de los libros y los rankings de las empresas y organizaciones internacionales mejor reputadas. No en vano son autores de libros universitarios los diseñadores y controladores de rankings como Reputation Institute, Merco, etc. Como les pasa a las definiciones académicas, estos informes van mejorando y cada vez incorporan más:  información periodística, encuestas a empleados, etc. 

Puede resultar aún más curioso que en la literatura gris y en los blogs de menor difusión aparezcan ideas más completas y mejores definiciones de la reputación que lidiamos en comunicación. En todos los países hay reuniones periódicas sobre estos asuntos entre gente de comunicación y de marketing. Para un repaso a ideas más completas de reputación bastan los posts de consultores y de alumnas de comunicación recogidos del 3er #CarnavalRRPP. Cristina Aced y Carlos Molina enlazan una selección de los mejores en Tumblr (noviembre de 2014). Una breve repaso a lo que dicen expertos y aficionados abre los grupos de interés con más detalle que el heterogéneo público de los medios de comunicación generalistas, y sin el interés mercantil de posibles clientes a los que prefiere dirigirse el marketing.   Es más, entre los agentes más creíbles de la reputación te encuentras tú, cuando recomiendas de lo tuyo. Y aquellos de los que te fías por trato y conocimiento. Con lo que se conecta un red de influencias de la que no pueden ser expulsados refugiados, afectados, ecologistas, niños,... En la reputación se suman apreciaciones de cada una de las personas o grupos relacionadas con lo que hacen y dicen las organizaciones.
La reputación y por tanto la confianza, admiración y estima no es una caja negra. Se puede descomponer en una serie de dimensiones que se pueden gestionar tanto para proteger su valor, como para ser utilizadas como palancas de crecimiento sostenible.  Angel Alloza, 27 oct  2015  La emergencia de la economía de la reputación corporativa
reputation cases
Sin necesidad de cebarnos en análisis del caso Volskwagen, comprobamos que la reputación online viaja lejos por muchos comentarios sobre instituciones y empresas en  la ruidosa conversación pública en redes sociales. Es todo un reto gestionar profesionalmente una buena reputación en Facebook o Twitter. Para la mayoría de organizaciones queda claro que la base de su marca y de su imagen pública reside precisamente en la reputación, en la experiencia cercana de cualquier persona o grupo que directamente o por conocidos se acerca a lo corporativo.

Trabajar para la reputación implica tod@s. Según el tipo de comunidad en cada grupo así son sus valores. Las asociaciones esporádicas los tienen más superficiales. Las comunidades de interés generan más compromiso. Y en las comunidades de práctica y de creencia se encuentran los valores más inamovibles y menos refractarios a crisis de reputación.