De comunidades de imagen a la reputación estimada de las organizaciones

Los términos 'imagen' y 'reputación' sirven de ejemplo de una de esas arenas movedizas en las ciencias más jóvenes.  Tras leer varios libros o incluso en diferentes obras de un mismo autor (Villafañe, Capriotti) descubres variantes. Palabras clave como éstas cambian de significado, se definen diferente con los años. Otro pequeños detalle que demuestra que la comunicación -y otras ciencias jóvenes- pelean por reconocimiento científico. Pero su enciclopedia o glosario de términos clave no puede quedar fijado como los diccionarios de lenguas muertas. Para trabajos académicos en comunicación hay además una limitación y una complicación añadida que no tienen los de matemáticas o física. Así que en comunicación cuando citas, mira el punto de vista y el contexto. Porque puede que hoy esa definición tan clara ya no signifique lo mismo. La comunicación ya era una ciencia dinámica, antes que nos diagnosticaran de postmodernidad y de que nos invadieran las tecnologías móviles. Intentamos fijar algo la reputación, como hacen los académicos citados más arriba, sabiendo que en comunicación el sol no sale ni se oculta siempre por la misma pantalla.

Con algo de atención podemos descubrir parecidos entre las definiciones de los libros y los rankings de las empresas y organizaciones internacionales mejor reputadas. No en vano son autores de libros universitarios los diseñadores y controladores de rankings como Reputation Institute, Merco, etc. Como les pasa a las definiciones académicas, estos informes van mejorando y cada vez incorporan más:  información periodística, encuestas a empleados, etc. 

Puede resultar aún más curioso que en la literatura gris y en los blogs de menor difusión aparezcan ideas más completas y mejores definiciones de la reputación que lidiamos en comunicación. En todos los países hay reuniones periódicas sobre estos asuntos entre gente de comunicación y de marketing. Para un repaso a ideas más completas de reputación bastan los posts de consultores y de alumnas de comunicación recogidos del 3er #CarnavalRRPP. Cristina Aced y Carlos Molina enlazan una selección de los mejores en Tumblr (noviembre de 2014). Una breve repaso a lo que dicen expertos y aficionados abre los grupos de interés con más detalle que el heterogéneo público de los medios de comunicación generalistas, y sin el interés mercantil de posibles clientes a los que prefiere dirigirse el marketing.   Es más, entre los agentes más creíbles de la reputación te encuentras tú, cuando recomiendas de lo tuyo. Y aquellos de los que te fías por trato y conocimiento. Con lo que se conecta un red de influencias de la que no pueden ser expulsados refugiados, afectados, ecologistas, niños,... En la reputación se suman apreciaciones de cada una de las personas o grupos relacionadas con lo que hacen y dicen las organizaciones.

La reputación y por tanto la confianza, admiración y estima no es una caja negra. Se puede descomponer en una serie de dimensiones que se pueden gestionar tanto para proteger su valor, como para ser utilizadas como palancas de crecimiento sostenible.  Angel Alloza, 27 oct  2015  La emergencia de la economía de la reputación corporativa

reputation cases

Sin necesidad de cebarnos en análisis del caso Volskwagen, comprobamos que la reputación online viaja lejos por muchos comentarios sobre instituciones y empresas en  la ruidosa conversación pública en redes sociales. Es todo un reto gestionar profesionalmente una buena reputación en Facebook o Twitter. Para la mayoría de organizaciones queda claro que la base de su marca y de su imagen pública reside precisamente en la reputación, en la experiencia cercana de cualquier persona o grupo que directamente o por conocidos se acerca a lo corporativo.

Trabajar para la reputación implica tod@s. Según el tipo de comunidad en cada grupo así son sus valores. Las asociaciones esporádicas los tienen más superficiales. Las comunidades de interés generan más compromiso. Y en las comunidades de práctica y de creencia se encuentran los valores más inamovibles y menos refractarios a crisis de reputación.

objetivos para la comunicación online (caso práctico)

Además de su call center, una compañía de servicios de telefonía, televisión e internet como operador de cable regional atiende en blog y en Twitter incidencias relacionadas. La empresa estudia en términos de ROI esta inversión y el estado de su reputación con respecto a su marca en el contexto de las mayores operadoras transnacionales en su entorno.

Como compañía joven fundada en 2001 opera sólo en una comunidad autónoma. Desde 2011 con inversores extranjeros desea comparar su reputación en un sector tradicionalmente denostado por clientes educados a seguir las mejores ofertas durante los años de despegue de la telefonía. A diferencia de empresas más grandes en el sector, desde muy pronto apostó por tener a los públicos y clientes en su medio, en internet. Las grandes invirtieron muchos en los últimos años en redes sociales con flojos resultados.

La reputación del operador local de cable está vinculada a la percepción general del sector, uno de los más caros de Europa que no destaca precisamente por respetar al público, con molestas ofertas y con una percepción mala de servicios al cliente. La imagen de esta compañía local se ha mantenido en algunas crisis tecnológicas durante estos años. Como se comprende, en estos años ha habido apagones en varias comarcas durante horas. Suelen ser avisados o, en su defecto, confirmados con información puntual de la marcha de la incidencia para que comercios y particular puedan prever alternativas o minimizar impactos.  Las redes sociales se podrían usar como indicador de reputación online.

 La compañía autonómica desde 2008 publica varias veces por semana en su blog en cada una de las secciones de su negocio. Los comentarios han ido bajando, pero hay más en los concursos y ofertas por lectores/as jóvenes. Como en otros sectores la conversación se ha ido desplazando a Facebook, donde tiene más de 7000 seguidores y comentarios diarios, y en particular a Twitter, donde unos community managers activos y acertados que atienden una cuenta con más de 11000 seguidores conseguidos desde mediados de 2009.

Como otras cuentas corporativas el canal de microblogging informa de programas de interés en los canales de televisión, algunos tuiteados por los usuarios. En la generación Y se sitúan grupos de interés alrededor de la ofertas en telefonía y dispositivos. Algunas de las cuestiones planteadas corresponden a aspectos técnicos o planteados por usuarios avanzados. Las conversaciones son públicas y se remite a correo o llamada en caso de complicaciones que no caben en tuits. El canal también mantiene una interacción abierta y fresca con tuiteros de la comunidad y de la cultura local que pueden comentar o hacer broma de cualquier asunto. Se trata de jóvenes gestores experimentados en comunicación digital y que se han dotado de eficaces protocolos de intervención según el tipo de incidencia.

La dirección de marketing estima que el resultado del negocio depende de mupis y anuncios de las acciones publicitarias como en el resto de operadoras. Se queja de que el impacto de los servicios de contenidos en la marca no son apreciables. Que las cifras de online solo revelan pequeños grupos de afines sin relevancia comercial.

Desde la dirección de relaciones publicas y relaciones institucionales consideran que la marcha de la empresa en este periodo crítico es buena. Valora muy especialmente la implantación local como uno de los factores diferenciales y proactivos por encima del impacto publicitario de la marca. Informan de una alta reputación online en el numeroso grupo de consultas personales resueltas directamente desde Twitter en estos años. Produce una experiencia de usuario comunicada boca oreja como no hay en otras comunidades. El equipo de contenidos pide además a traves de la dirección de relaciones públicas que  marketing informe de la eficiencia publicitaria, no sólo en términos de alcance, para poder comparar las magnitudes aplicadas a cada una de estas dos estrategias.

problemas de comunicación en comunidades urbanas (caso práctico)

Un grupos de asociaciones y movimientos sociales se reúne en una gran asamblea ciudadana para concretar próximas acciones políticas intentando superar el desaliento y la ineficiencia de la última reunión de estas plataformas en la ciudad. Se pretende sacar experiencia para evitar los errores pasados y poder tomar una decisión acordada por una amplia mayoría que garantice suficiente visibilidad como para tener opciones de alternativa real.

En la asamblea abierta de hace unos meses bajo un orden del día para decidir sobre secundar unas marchas nacionales se reunieron los principales colectivos de movimientos sociales y ciudadanos. En los turnos de palabra cada grupo agotó su tiempo de intervención detallando sus logros y avances particulares, marcando diferencias de posicionamiento pero sin definirse, uno tras otro, sobre los puntos nucleares en el orden del día que sólo en teoría articulaba esta asamblea.

Tras cuatro horas y media fueron saliendo muchos de los grupos, criticando la gestión de tiempos y el claro abuso de ego mostrado por la mayor parte de intervenciones de representantes.

En este momento, y con la mala experiencia pasada, se necesita convocar de nuevo a todas/os para decidir si se apoyan colectivos como plataformas electorales para intentar otras vías de acción política, y no sólo la visibilidad urbana y mediática alcanzada hasta el momento.

Por una parte están las dificultades objetivas para encontrar criterios en la pluralidad de perspectivas sobre la imagen actual de la sociedad y sus posibles soluciones. Por otra parte, en estos colectivos hay suficientes valores y responsabilidades personales como para compararse o competir con partidos o asociaciones institucionalizados. Manejar bien los acuerdos y sus mensajes básicos encadena seguro un boca-oreja y acciones individuales que pueden tener alcance urbano representativo.

¿Gramsci o Banksy?

La imagen unitaria que es tan importante ya ha sido descalificada de antemano tildando a algunos de los grupos más activos como extremistas, y de anti-capitalistas por su insistencia en el final del sistema actual y en el advenimiento de la crisis energética y del post-consumo. Las noticias los tratan como grupos minoritarios aunque en sondeos de intención de voto manifiestan una clara presencia entre las generaciones más jóvenes X e Y (Millennials). Tampoco es seguro que el voto de los mayores de 45 años vaya a ser tan institucional, por miedo como intentar difundir los medios gubernamentales y afines a partidos históricos.

No se dispone de tiempo para unificar símbolos entre los distintos grupos acordando las posibilidades más inmediatamente realizables de los modelos sociales que pretenden. Pero debe quedar constancia de las principales propuestas y no sólo de la participación mayoritaria. Construir símbolos y ponerlos en marcha es y será criticado como marketing político de viejo cuño.  
Si no se unifican referentes y mensajes para amplificarlos en multitud de eventos en guerrilla, en muchas acciones locales simultáneas, no se alcanzará una visibilidad suficiente para apoyar alguna de las plataformas políticas que es están organizando para las próximas elecciones. Es improbable que los medios se hagan eco salvo que los sondeos sigan favorables. Se enfrentan retóricas distintas para mantener la cohesión interna en un proceso de maduración, junto a la paralela difusión externa en otras esferas sociales. Si bien los mensajes de cohesión interna deben recoger los pactos para justificar las bases y sus crecimiento, la sociedad y los medios necesitan titulares. Fácilmente serán descalificados y se utilizará el diálogo interno como imagen de fragilidad, conflicto, inexperiencia. 
Ante la necesidad de imagen externa y que esta no pueda ser controlada, hay que explicar los argumentos a los portavoces y avisarles del previsible boicot por parte de los medios. Hay que encontrar fórmulas para que las asambleas locales que elevan  las propuestas al colectivo y difunden los acuerdos votados o aprobados organicen sus propios actos para que se difunda lo que se pretende y no las imágenes o los titulares que usarán los partidos opositores. 

caso de comunicación en una asociación comarcal

Brief de una asociación comarcal de comerciantes

Muchos (varios cientos) de pequeños comercios locales en los pueblos de una comarca forman parte de la asociación que se debate entre continuar con sus tradicionales formas de comunicación o ensayar nuevas vías para la que dispone de un pequeño presupuesto y un equipo activo y animado.

Comunicación corporativa e institucional

Para entrar en la mente gobernante y en las agendas locales, el pequeño comercio minorista de una comarca gallega ha seguido el modelo presidencialista y de relaciones públicas practicado por los líderes locales y la administración del estado más cercana a ellos. Los asociados cuestionan el efecto comunicativo en cada pequeño negocio bajo una marca paraguas, aunque reconocen los servicios de apoyo personalizado y formación que obtienen de la asociación. El discurso del territorio puede ser emergente a medio plazo, pero por el momento sólo está resultando beneficiosa la reflexión social sobre si no será más sana, cercana y sostenible la oferta de consumo y servicios locales en vez de productos industriales masivos que no siempre son más baratos. Bajo problemas de comunicación es posible que el comercio local y la compra colectiva y de proximidad estén poco a poco introduciendo nuevos estilos de producción y de consumo relacionados con formas actuales de comunicación.

La asociación cuenta con un reducido grupo de miembros más activos claramente interesados en trasladar y aprovechar la comunicación local a plataformas gratuitas (sostenidas por datos y publicidad) para hacer imagen de comarca, dar relevancia los ejemplos comerciales locales y ver cómo pueden evolucionar con una comunicación local y pública más abierta y sostenible.

Tensiones en la marca comarcal

foto de

Por mucho que un grupo renovador de la asociación lo pretenda, no se puede romper con rutinas comunicativas pasadas. Los comerciantes se tranquilizan con acciones comunicativas de temporada, al ver carteles o vídeos encareciendo en fechas de consumo la compra de proximidad. Mantener acciones de marca colectiva se va encareciendo casi al ritmo que pierden audiencia los medios y los soportes tradicionales. Es posible que a una mayoría de asociados este conservadurismo sea paralelo al mantenimiento de negocios ad finem, en clara fase de decadencia.
La vida de la asociación a medio plazo depende más de la minoría (numerosa) de comercios emprendedores en los distintos pueblos y villas.  Pueden ser apoyados y más beneficiados por un impulso de la marca comarcal más centrado en extender el reconocimiento público de sus  valores visibles, de su calidad de vida y potencialidades. Incluso en el grupo renovador local puede que no sean del todo conscientes del valor de su incipiente activismo digital en distintas plataformas sociales. Quizá se puedan crear lazos y hermanamientos digitales a costes inferiores a una campaña de marca local. En cualquier caso su efecto en reconocimiento de valores locales tendría además importancia a  medio plazo.

Decidir objetivo, plazo, canal, formas... no es una simple decisión de la dirección de la asociación ni de sus consultores de comunicación. Importa recomendar una comunicación visible, pero cuyos efectos permitan cumplir la misión de la asociación y ejemplificar las posibilidades de la comunicación local en un mundo globalizado que tiende a centralizarse.

comunicación de un comercio (caso práctico)

Brief de negocio minorista

Un pequeño comerciante local se plantea responsabilizarse más directamente de su comunicación y duda sobre las alternativas a tomar. Necesita una recomendación concreta a la vista de una situación con riesgos en el contexto sin desaprovechar los activos e intangibles que le proporciona en su día a día.

Comunicación  estacional y de proximidad

Se trata de un negocio familiar de varias generaciones con unos diez empleados. Distribuye herramientas domésticas y materiales o abonos para el jardín de fabricantes internacionales. Con aceptación en su entorno y un aceptable nivel de ventas, a pesar / por la crisis. El sector de la conservación y el mantenimiento doméstico ha sido amenazado por grandes superficies, algunas directamente especializadas en el bricolaje. Con la extensión del consumismo la gente no mira mucho, tira y compra otro barato. Incluso la compra poco pensada a precio bajo parece bajar. En los últimos años se han abierto próximos negocios similares, sin la antigüedad y el reconocimiento de esta tienda entre sus vecinos. Aunque no cuenta con un equipo perfecto en la tienda, se percibe confianza en las soluciones que aportan y en general la clientela está satisfecha con la atención prestada. Parece que el bricolaje tiene algo de estacional, masculino y maduro, más que  juvenil. Aunque gente mayor y mujeres se ven también, quizá más, entre los habituales de la tienda. Algún taller de vez en cuando permite divulgar novedades y asuntos de interés con información y ejemplos para la temporada. También organiza o patrocina alguna excursión, por otoño o primavera, para disfrutar y cuidar de un monte vecinal, pasión compartida con algunos empleados y clientes más tratados en estas excursiones.

Posibles direcciones de la comunicación

El comercio hacía publicidad en general en prensa, con inserciones de temporada por un importe anual de unos 3000 €.  El logotipo y papelería no son de lo más actuales pero ya han sido actualizados conservando rasgos originales. Un rebranding podría ser signo de un posicionamiento más activo en su propia comunicación, pero también puede esperar.  La página web es bastante clara y muestra el catálogo y las opciones de pedido, pero no destaca entre la miles de páginas similares. Además de en internet, en el barrio hay un extendido buzoneo de ofertas a precios realmente increíbles por distribuidores globales. Puede que no den calidad y tienen pocas especificaciones para medir su duración y eficacia.

Los anuncios en prensa local pueden seguir siendo la opción más cómoda y barata: unos módulos en blanco y negro delinean las herramientas que se promocionan por temporada con un sencillo texto y la dirección del comercio y a un precio asequible cada comunicación. Los cupones de descuento y otros indicadores de alcance parecen competir con las ofertas de los centros comerciales con ferretería y jardín. 

Por un precio algo superior se baraja contrata un servicio de marketing de contenidos, que con una tarifa plana mensual se encargue de actualizar la web y de gestionar una página de empresa en Facebook porque no hay mucha actividad digital en los negocios vecinos.

foto de

La opción más barata implicaría a más de un miembro del comercio, en el que contamos con un par de empleados y el gerente con conocimiento del sector y voluntad de gestionar por ellos mismos una comunicación más allá del mostrador y del despacho que comparten con sus interlocutores. Esta opción seguramente simplificaría la comunicación y ahorraría repeticiones, dando alcance y duración a talleres que resultaron agradables e instructivos.  Además del precio hay que contar con que esta intervención puede cambiar las posiciones y el valor de algunos en la empresa. Es imprevisible el posible efecto a medio plazo sobre el negocio de una comunicación más abierta con grupos locales. 

Como el momento no es crítico para el negocio interesa tomar un decisión de futuro que pueda hacer más sostenible y estratégica la comunicación que se ponga en marcha este trimestre. Cualquiera de las opciones más baratas puede servir al funcionamiento habitual del negocio.  La opción principal no es escogerá por el precio sino por la aportación que la comunicación pueda hacer al negocio y, sobre todo, a insertarlo en un territorio y una comunidad en la que se desea seguir siendo responsable.

ejes y criterios para distintos planes básicos de comunicación

imágenes para un plan de comunicación

audio: una posible lectura de la presentación 

descripción escrita y ejemplos visuales 

Tras situar la comunicación en sus contextos sintetizo tres orientaciones básicas para un plan de comunicación (no tienen porqué ser excluyentes, pero para unas semanas, mejor aclarar)

• Un plan a medio plazo y en profundidad busca, sin molestar, una interrelación frecuente con emprendedores, financiadores o colaboradores. Vía clásica para la construcción de cultura e identidad en organizaciones y comunidades. Necesita eventos y encuentros para  lograr una cooperación profesional eficiente. Revisar técnicas clásicas de comunicación, ingenia nuevas formas hoy además guiadas más en concreto por las interacciones grupales: en hangouts, grupos de proyecto sincronizando mensajes en móviles y web... Quedan más antiguas otras experiencias y conocimientos como foros y wikis menos activos hoy. Un valor importante de la comunicación en comunidades es el alcance de sus proyectos sociales. En comunicación corporativa puede referirse a un cambio estratégico general (brand manifesto) o a la evolución hacia nuevos valores corporativos (tagline). Además de todo lo que queda compartido en la comunicación interna, los mejores proyectos promueven extituciones: organizaciones abiertas que se sostienen por sí mismas turnando iniciativas y colaboraciones a lo largo del tiempo y al servicio de una comunidad local. Los riesgos de caciquismo y sectarismo tienen que ser tenidos en cuenta. Algunos ejemplos de comunicación cooperativa. 

• Con la tradición de las relaciones públicas, el periodismo, la publicidad y el marketing de contenidos se periodifican hoy en forma de mensajes más acabados para informar y mantener relación con grupos de interés. Desde las organizaciones se puede comunicar externamente un nuevo  posicionamiento o idea de marca, pero también el cambio a otra tipo de campaña (claim). La revisión de las técnicas de comunicación institucional y corporativa cuenta hoy con indicadores de seguimientos personales, de alcance informativo y de temas de interés en las estadísticas de las páginas en plataformas sociales. Con un seguimiento más cercano se pueden comprobar en twitter  y facebook ejemplos de planes públicos con intenciones más comunicativas y no sólo autopromocionales. Permite dar una magnitud de la imagen y el grado de reputación que muestra su comunicación. Planes de comunicación. Casos de reputación.

• Una opción más arriesgada es la comunicación que enfrenta innovaciones sociales más radicales. Planes que proponen aproximar discursos enfrentados para salvar situaciones de incomunicación, como las que se dan entre instituciones públicas y los movimientos sociales que las critican. Por su misma fragilidad se componen de múltiples y diferentes propuestas para mejorar la conexión, la visibilidad y el reconocimiento de los acuerdos parciales que alcanzan las partes. Supone un balance general de muchos proyectos de comunicación y de su impacto en la transformación de los contextos actuales de la comunicación. Uno de los primeros signos de la eficacia de la comunicación alternativa es su  desaparición: dejar de ser vista como el otro, como el enemigo. Y no porque desaparezca la demanda social que la motiva, sino porque se acepta y se convive con ella. Al menos como otra parte del sistema. Es la opción de ensayar formas alternativas de sociabilidad sin prescindir de la experiencia y los valores anteriormente alcanzados. Comunicación de innovación social. Transmedia. Respuesta social crítica.

Según los contextos de partida y la situación de la comunicación, para una temporada de unos pocos meses se pueden combinar contenidos e interlocutores de distinta comunicación en un mismo plan de contenidos y conversaciones. Pasado el periodo razonable de tiempo para una comunicación de temporada, se diluyen las acciones comunicativas en la memoria y el sedimento social que aporten.

públicos de las redes sociales

Damos un perfil u otro según las redes sociales que usamos. Cuando nos acostumbramos, probamos si sirven para usos menos convencionales. Compartimos lo que nos parece, como nos parece. Unas veces la red social consigue "monetizar los contenidos", otras pierde el favor de los usuarios. Pasamos de usuarios descarriados a enriquecedores según el partido que sacan a los contenidos compartidos entre nuestra selección de colegas.

Hemos visto cómo grupos que brillaron en redes sociales más antiguas se pasan a grupos más "privados". Según las restricciones de contenido que escojamos (privado, amigos, amigos de amigos..) aunque alojados en red social, podemos quedarnos sólo en conversación interpersonal. Hay muchos grupos de éstos que apenas socializan una comunidad virtual algo diferente de cualquier otro grupo primario como familia o amigos, de los de cenar y salir copas (más algún extranjero o distante, etc.).

Al saltar barreras tribales en una red social, intercambiamos información de interés o afición con otros colegas o vecinos. Se amplía la comunicación a colectivos digitales y las redes sociales menos directas abren posibilidades a comerciantes y pequeñas organizaciones. Si aciertan a construir y mantener su respaldo en redes sociales. En las plataformas sociales, los colectivos interesados parecen más activos e informados que aquellos públicos de los medios de comunicación del siglo XX: lectores, oyentes o espectadores ocasionales (tipos de stakeholders y de públicos en Mabel Míguez 2006).

Un número aún más grande de seguidores o fans relaciona a las marcas y a las plataformas sociales. Las "comunidades de marca" sí recuerdan algo más a los indefinidos y heterogéneos públicos de los medios de comunicación del siglo pasado.  Pero en  las redes sociales nos informamos y actuamos de maneras distintas a los medios. En los próximos tres parágrafos propongo ideas sobre la comunicación de proximidad ("comunicación interna"), la comunicación periférica de una página corporativa ("comunicación corporativa social") y la comunicación aumentada en  redes y medios de comunicación ("comunicación corporativa externa"). Algo tienen de experiencia, pero como siempre buscan acercarse más a estos fenómenos para tomar mejores decisiones de comunicación.

comunicación interna y de proximidad con móviles

origen del gráfico

Los móviles casi desde el principio han estado para la comunicación familiar, en grupo o en pandilla. Es además el canal principal para los empleados, especialmente en las microempresas. Las aplicaciones móviles de mensajería y los programas que comparten fotos, documentos y demás ficheros llevan la "oficina" para la comunicación interna en muchas organizaciones pequeñas. Se puede acelerar y ampliar la formación y la construcción de una comunidad con foros, chats de vídeo, etc. 

Como tu, conozco casos en que los grupos de WhatsApp, Line... han sustituido comunidades privadas o cerradas ("sólo de empleada/os") antes activas en Facebook o Linkedin. Estos nómadas digitales suelen estar fuera del radar de la comunicación corporativa formal. Aunque algunos grupos de empleados no nacieron por iniciativa corporativa, en los casos que conozco canalizaron pocos conflictos, y en general, su influencia en la reputación de una organización ha sido más veces positiva que negativa.

Los grupos de estudiantes en paralelo a las aulas, por mis referencias están más cerca del compadreo grupal. No muy significativos para el rendimiento escolar, ocupan buena parte de la atención durante los ratos de esparcimiento de adolescentes. Parecen decaer algo cuando estos jóvenes pasan a las aulas universitarias.

comunicación periférica de las pequeñas organizaciones en redes sociales

origen del gráfico

Facebook y las grandes redes sociales tienen la ventaja de su población. Y como la gente ya está en la plataforma, las empresas abren al lado páginas, más que grupos o perfiles. No sale caro pagar unas pocas etiquetas para que nos encuentren y así conozcan, por ejemplo, un pequeño comercio.

En los proyectos más nuevos, que dependen de unos pocos miles de euros, salir a pedir microdonaciones en plataformas sociales marca la diferencia entre llegar a ser o quedar en proyecto. Si sumamos lo que las economías domésticas están aportando en crowdfunding, podrían superar las subvenciones oficiales y la obra social de las fundaciones privadas. Por el momento son los comerciantes locales quienes han quedado al cargo de la responsabilidad social en una comarca y patrocinan sus fiestas, lo mismo que atienden a las necesidades más urgentes.

Para comunicarse con sus grupos de interés, los minoristas y comerciantes dependen de la información sectorial y de los proveedores. Los vecinos valoran la información como un servicio más que aporta educación informal. Cada vez hay más relación entre la información de sector que pone un página en Facebook y la preferencia de los clientes por unas tiendas determinadas. En estas semanas suelen hablar de ayuda solidaria, alimentación de temporada, abrigo, aislamiento y calefacción doméstica... Bastante distinto a los anuncios de colonias y regalos, la publicidad navideña, que sostiene los medios de  las empresas de comunicación.
Para las plataformas de red social, los intereses o los temas de conversación sólo son etiquetas. No lo ven así las pequeñas organizaciones que gracias a los avisos, al intercambio o las ofertas... pueden mantener sus servicios o incluso mejorar la calidad de vida en las pequeñas comunidades locales.

En la zona malva del esquema superior sólo se nombran grupos de interés económico (stakeholders),. Faltan asociaciones de vecinos, aficionados a especialidades locales y otros colectivos activos, animadores de la vida comunitaria a los que no atiende la mediana o la gran empresa, sólo patrocinadoras de la visibilidad y el renombre en torno a su marca. Si todavía no la hacen, los proyectos y los servicios locales o de barrio necesitan esta comunicación periférica.

comunicación aumentada de contenidos sociales y corporativos en redes

origen de la visualización, tablero con otras visualizaciones

Donde más se podían parecen los grupos de interés a los públicos de los medios de comunicación es en la comunicación externa en las redes sociales. Las grandes plataformas del compartir parecen a veces el campo de batalla de los grandes portales de internet y de los medios globales de comunicación. Quizá estos grandes esperan que en el siglo XXI las redes sociales les devuelvan en forma de tráfico, aquellas inmensas audiencias de los medios de masas en el siglo XX. Pero no. Salvo algún movimiento o causa de impacto social, salvo algún que otro #hashtag en Twitter, internet no concentran la humanidad a pesar de la grandilocuencia de las visualizaciones y los Big Data. No hay una única esfera pública global por más que los más poderosos sigan intentándolo.

Es cierto que el activismo digital puede gritar más alto de lo que jamás habló el público de los medios. Queda aún evaluar en términos sociales y ambientales hasta dónde es capaz de llegar el plus de una comunicación más abierta en estas plataformas sociales que casi son continentes. Es posible que parte de la comunicación aumentada no siga el mensaje unidireccional de un puñado de anunciantes y de fuentes informativas. En tal caso el público digital estaría dejando de ser cuasi-pasivo, mero espectador. Pero como digo esto habrá que comprobarlo por sus discursos y sobre todo por sus  acciones. Que no tiene mucho que ver con la cantidad de supuestos seguidores la transformación de nuestros barrios y la recuperación de nuestros entornos.

Crisis en redes sociales: la callada no es respuesta

Dos casos en los que la empresa tiene problemas para responder.

Telecinco finalmente ha retirado su demanda reclamando a Pablo Herreros pérdidas publicitarias por uno de 

presentación

esos programas en los que ganas dinero y dejas a la gente hecha polvo. Creo que con la presentación de Pablo cuentas, con información de parte sí, pero suficientemente detallada como para entender la contienda del negocio televisivo con la ciudadanía. A esa misma ciudadanía ignorada, y en casos como éste ofendida, no le importó secundar la causa on line abierta por Mario Tascón y en unos días firmamos más de 150.000 pidiendo la retirada, mientras ya se empezaban a proponer otras causas. En resumen, a Telecinco le faltaba comunicación con sus públicos. Pero aunque hubiera estado más dialogante con ellos meses atrás, en este caso hubiera sido difícil parar semejante bola de nieve.

Añadir leyenda

Con pocos días de diferencia también fueron muy firmadas varias causas para salvar a un soldado Évole, Jordi, cuyo programa Salvados parece que no peligraba. El programa entero vale la pena, pero con el resumen se puede entender por qué es indescifrable una factura doméstica de luz: oculta una deuda aplazada, con su pago de hipotecas y peajes por lo debido de gasto de ayer y lo sostenible que tenemos que buscar para mañana.
Algo que seguimos llamando  mercado, y que está tan intervenido que sólo tiene alguna explicación invocando políticos. La ciudadanía tiene muchos motivos de enfado. Quizá la causa se apresuró, sin ofrecer oportunidad para la réplica, algo que el lobby energético no ha intentado tampoco en similares ocasiones anteriores.

El diálogo corporativo e institucional con la ciudadanía en las redes sociales donde nos comunicamos de nuevo se aplaza sine die. Una cadena aumentará su balance de pérdidas con alguna campaña de marca, quizá para recuperar el valor de su T5. Los aludidos por la otra cadena de televisión utilizarán tácticas de relaciones públicas, menos vistosas pero igual de eficientes, para mantener sus privilegios y recuperar sus pérdidas de imagen en sucesivas facturas.

La opción de ignorar la reputación corporativa de una cadena de televisión, o de un sector económico, puede recuperar -gastando más dinero- los valores de la imagen corporativa, con fuegos de artificio o trastienda, lo que parece que las grandes empresas siguen prefiriendo. Pero están perdiendo valores intangibles, reputación, y en definitiva credibilidad y respeto. No tiene buena pinta seguir con la moda empresarial de trabajar de espaldas a / o contra los clientes., Y es hasta peligroso ignorar a los demás públicos. En el mismo escenario estamos otros, cada uno con nuestras comunidades y grupos de ciudadanos conectados. No llamamos por atención al cliente. Queremos que las organizaciones asuman sus responsabilidades. Con nuestras imperfecciones, los ciudadanos por nuestra parte, vamos poco a poco asumiendo esas desagradables obligaciones de pedir explicaciones, o bien de ofrecer nuestras respuestas y soluciones, si lo son con las luces y la información de que disponemos en cada momento.

Actualizo sobre variables interesantes para evaluar la comunicación en casos problemáticos.

Para tomarse en consideración los conflictos y la posible firma de causas, desde el punto de vista de la comunicación creo que se pueden distinguir como tres de casos de tamaño y consecuencias diversas:

1. problemas de imagen en la comunicación cercana en redes locales, que implica a los seguidores, es condicionada por influenciadores en el tema y depende del contenido y las manifestaciones del discurso conflictivo en el conflicto local en cuestión.
2. problemas de imagen de marca con alcance en medios y en redes sociales, en los que hay que evaluar las tesis en conflictos y las actitudes de los contendientes porque su efecto es amplificado notablemente por la interacción entre medios y redes (alcance, activismo y materiales enriquecidos exigen una evaluación más detallada); y, finalmente 
3. problemas de reputación con uno o varios comunidades o públicos, atendiendo no sólo a los públicos interpelados por la comunicación corporativa; además es preciso evaluar la comunicación interna y la información experta externa que pueda introducir más claridad en los ruidosos conflictos en redes sociales. 

comunicación y diseño en medios y en redes sociales

Al ponernos a situar una imagen en un emplazamiento o medio publicitario activamos ese arcano historial de análisis y creatividad de nuestra educación anterior. Vienen más materiales y sugerencias si mantenemos una inquebrantable afición a leer buenos relatos y a disfrutar de obras de calidad artística. Este es un posicionamiento clásico sobre el  diseño publicitario en sus ejes de comunicación con otras imágenes, con grupos de interés o públicos y con ideas, mensajes o planteamientos. Aunque la entrada quede un poco más larga, a continuación lo comparo con la socialización del diseño en redes.

Comunicación antes y durante el diseño para medios de comunicación

Pero los antecedentes no llevan en volandas la imagen a los medios. En comunicación hacemos un diseño condicionado por los  ejes que participan en la comunicación de cada imagen. Se pueden reunir estas variables de situación, esos ejes para el diseño de imagen mediática, según los formatos (visibilidad en distintos soportes y medios), las perspectivas (conversación con distintos intereses y grupos) y las interpretaciones (lecturas y representaciones, - pretendida y efectivamente lograda).

formatos 

Son formatos no sólo los tipos de archivadores, los continentes.  Además se configuran como configuran algunas formas consolidadas, habituales géneros de producción que sirven de referentes porque destacan composiciones, sugieren canales, acciones en el territorio, eventos... (tablero con ejemplos e ideas del eje formal del diseño en comunicación). ¿Cómo conseguimos que se vea? Antes de bocetar una forma, con una suficiente documentación visual podemos encontrar antecedentes. Contando incluso con esa matemática de la imagen que son los votos y preferencias en las redes sociales más visuales. Claro está que lo más visto no tiene porqué ser lo más interesante o expresivo. Pero nos quitamos problemas de plagio y quedamos en parecidos razonables con elementos que suelen y pueden ser inspiradores.

perspectivas

La imagen aún pendiente de diseñar además de visible debe ser comunicativa, para justificar su coste al anunciante y su inserción en un espacio o medio. Para servir de vehículo o puente hacia uno o varios tipos de interlocutores, que están en contacto sobre un tema de interés. Será imagen, además, por su foco o perspectiva: según el punto de vista, la posición con respecto a ese tema. Por que no se prefieren las mismas representaciones para cualquier público. (tablero con algunas perspectivas) Puede haber más de una perspectiva, aunque en primer lugar se refiera unos interlocutores determinados.

representaciones

Parece que el último paso comunicativo previo al diseño efectivo es la previsión de interpretaciones. El mensaje principal y esos corolarios de lectura indirecta no siempre bien recibidos y deseados deben acompañar el trabajo de formalización de la comunicación. Aunque últimamente se venda como viralidad la amplificación insospechada. Si se burlan de nosotros no somos tan buenos comunicando o no estamos dejando el mensaje dónde se pretendía. Además de visible y orientada la comunicación exige un diseño expresivo y suficientemente significativo. La perfección es un ideal, pero la profesionalidad debe garantizar este alcance semántico de las formas comunicadas. (tablero sobre lecturas y representaciones)

Comunicación con diseño en redes sociales 

comunidad

En medios sociales, como blogs y otras páginas grupales, en general en la comunicación en redes sociales, el diseño están más vinculado al control y frecuencia en la producción de contenidos. Puede hacerse cargo de su visualización, de darle forma a una cantidad de datos como en la infografía, más allá de las representaciones automáticas en visualizaciones de grandes masas de datos. En este caso monitorización y diseño (tablero) de información quedan entrelazadas como  forma de analizar y representar las magnitudes que simplifican temas (etiquetas) y fuentes (personas, organizaciones,...).
Hay otros diseños al servicio de la comunidad que enlazan las redes: y se hace con fotografía, ilustración, vídeo, .... Como también se construye en la misma dirección divulgando y repicando otros contenidos comunes y compartidos.

netiqueta

Otro eje del diseño en la comunicación de comunidades viene marcado -en lenguaje no escrito- por la "netiquette" en un grupo. Es posible que siga la general de una plataforma de red social. O algo más específico, que resulta de su experiencia. Los gustos y preferencias son explícitos en la comunicación grupal, pero también se pueden percibir en comunidades de muchos miembros. Representan los márgenes entre los que se mueve una comunicación, incluido el diseño y las aportaciones individuales al estilo de la comunidad o colectivo enlazado.

Imágenes de influenciadores

Hay algunas voces, por su actividad, criterio, influencia... a tener en cuenta en una comunidad enlazada. Existe una oportunidad de test, previo pero público, acerca de la recepción de una forma y su mensaje. Esta prueba estética y de interpretación facilita la divulgación. Para las comunidades menos identitarias además facilita una mayor o menor personalización, por módulos, estilos prediseñados, ... Quedan bien lejos los medios clásicos de comunicación cuando en este tipo de  recepción-interacción se pasa a amplificación y diseminación por una o mas redes sociales. La mención de estos promotores y activistas de acciones y comunidades en redes sociales es la puerta de entrada y la invitación a la cooperación o colaboración en el diseño colectivo.

El diseño de imagen gira 180º al pasar del patrocinador o anunciante, de un diseño para medios de comunicación a este otro diseño. En redes sociales y en relación con la reputación el diseño acorta sus plazos de elaboración y multiplica sus fuentes y opiniones. Tras el ideal de la construcción colectiva de un símbolo que no sea de parte, que no se imponga por una posición personal de poder.

Mes de la reputación en proyectos gallegos

En el curso de comunicación corporativa este mes de noviembre toca practicar inmersión en redes sociales. Los equipos de comunicación tienen como objetivo participar en la comunicación sobre la reputación de proyectos de interés. Hay un buen abanico de ejemplos locales a los que se puede prestar impulso mientras experimentamos y reflexionamos sobre la gestión de comunicación en una comunidad de interés o de práctica.

Con las jornadas de comunicación y deporte de estos días en la Facultad se pueden encontrar temas para ejercicios cooperativos en este campo de la reputación. Hay comunidades sobre juegos, sobre series de televisión y demás que también son sugerentes. La comunicación tecnológica tiene un referente local claro en Código Cero, en todos sus formatos y soportes. La "social radio" (pronunciar en inglés) se llama José Manuel García, entre otros. Los blogs de los diarios gallegos, como el de Serantes o el de Alberto Pampín Quián,  enlazan colectivos gallegos activos en redes sociales.

Para comprobar la relación con diferentes públicos y de primera mano, valen proyectos de  foros como el que nos reunió ayer en el Foro Unirede (programa, @forounirede). Merecen ser conocidos y amplificados y podemos cifrarnos objetivos a corto plazo de forma que podamos valorar el retorno de nuestro esfuerzo en difundir y amplificar empeños que valen la pena.

El balance de Matibascorner sobre este segundo foro de proyectos gallegos en redes sociales, termina con media docena de sugerencias que pueden seguir quienes deseen participar en proyectos de turismo y/o gastronomía que cuentan en Galicia con buenos promotores y gestores de servicios y comunidades. Sólo con las conversaciones en twitter salen los presentes y ausentes-conectados de estos sectores.

Como los ejemplos de comunicadores más arriba citados en la mesa redonda de industrias culturales hay otros buenos ejemplos, como patrimonio galego.net y otros que también podían haber estado en este evento.

De la moda también había gente fuera y dentro del salón de actos. Creo que a más de un grupo le puede gustar empujar y participar en alguno de los próximos eventos que, por ejemplo, tengan en cartera Nyxstyle. Se pueden ven las conversaciones en #unirede y las blogueras en la mesa redonda de este sector de la moda.


El sector sanitario coge fuerza y hay casos locales 2.0 preciosos en los ponentes de esa mesa redonda (@aTdP_, @carlospenagil,   @XenteconVida, @rgomrui, a@EnferEvidente, Olga de @tekuidamos ...) Creo que es fácil emocionarse con el libro que donan a AECC el grupo de cocineros de @sabor_a_vida. En unas semanas puede acabar esta fase de su ayuda, porque se terminen los ejemplares de su agradable y vistoso libro de recetas. Seguro que algún grupo quiere echar una mano para que se los quiten de las manos.

¿ya hiciste tu auditoria de imagen de otoño?

Con el cambio de temporada, por fin de año,... o simplemente cuando ya no esté en circunstancias habituales, aprovecha la oportunidad para un momento de reflexión sobre tu proyecto personal, o, sobre el estado de la comunicación de la organización para la que trabajas. Percibir algo distinto en la comunicación a nuestro alrededor es una buena disculpa para pensar y visualizar cómo están las cosas. No se trata sólo de tener datos de monitorización.

Por muy rápida y con herramientas gratuitas que la hagamos, una auditoria de imágenes al menos debe constar de cuatro flashes que resuman la concurrencia, la visibilidad, los mensajes y los discursos principales en nuestra situación reciente de comunicación. Con un histórico de varias auditorias es más fácil proponerse cambios de estrategia, y no solo para lo que queremos comunicar en adelante. Sin cambios tan radicales,  el análisis sobre la comunicación de imágenes en una situación, además nos da pistas de lo que venimos haciendo y ayuda a concretar acciones inmediatas. Lo que sería ir siguiendo una cierta dirección de comunicación más o menos dentro de un plan (de comunicación).

1.- Connected communication benchmarking: concurrencia de imágenes distintas en una misma situación de comunicación. Definimos los límites de nuestro entorno cuantificando -con la aproximación más preciso que podamos- la magnitud de las voces en nuestro escenario de comunicación.

¿Hay cambios de escaparate o anuncios más frecuentes? Por el contrario, ¿dejan de ser noticia o se han apagado algunas voces que ocupaban el primer plano de nuestro sector? Estas subidas y bajadas son características de los grupos y las comunidades en redes sociales. Un gráfico de esferas resumiendo la situación de comunicación casi pone sobre la mesa posibles decisiones, por lo menos en lo que a la comunicación se refiere.

Aún no he conseguido que los alumnos de 2º de relaciones públicas y publicidad abran el análisis de una imagen corporativa con respecto a las imágenes en su entorno. Pero ya visualizan identidades corporativas de eventos y organizaciones en la carpeta benchmarking en Pinterest.

Si los ejes de coordenadas con los agentes en el campo de comunicación no dan información suficiente o clara la auditoria debe completarse recurriendo a recuperación social de imágenes desde tou tube, vimeo, panoramio, flickr, instagram, picasa, etc.

2.- Corporate and social mediated visibility: identificación de trending topics, vídeos, fotografías, infográficos, ... que alcanzan más notoriedad y recogen una parte importante de la atención de la gente en nuestra situación de comunicación. Gráfica y audiovisuales concentran tráfico y atención en las prácticas digitales de este tiempo. Así que esos números además revelan la comunicación personal o de la organización que efectivamente está intercambiando con algunos destinatarios que hablan de ella, les gusta, la retuitean, ...  

Y no tiene por qué coincidir con las mejores imágenes en las webs o blogs de la asociación, partido o empresa. La visibilidad puede mostrar una comunicación indirecta, no pretendida.. a través de los logos, gráficos, fotos, audios o vídeos que se puedan relacionar con lo más visto en unas semanas.

La visibilidad también se puede utilizar para distinguir las preferencias estéticas y de canal más accesibles para esos grupos o públicos que aparecen en el escenario de comunicación con personalidades u organizaciones.

Esta componente de la auditoria de imagen supone una concreta orientación para el área creativa y de arte en un equipo o consultoría de comunicación. Junto al briefing del cliente y desde luego no menos importante para acabar un buen trabajo de comunicación.

3.- Organizational messages reception: la tercera ampliación a la que podemos llevar una auditoria sobre la comunicación de imágenes personales o corporativas necesita llegar hasta los interlocutores que reproducen o comentan los textos corporativos para aclarar lo criticado y lo compartido en lo superficial o lo más visible de la comunicación en redes sociales.

A partir de los tonos y las formas inscritos en las piezas de comunicación corporativa se comparan esos otros sentidos efectivos y a quiénes se extiende en concreto la información o la publicidad de empresas, instituciones o asociaciones. 

La conversación on line aporta un detalle y, en ocasiones una notable diferencia con respecto a la histórica estadística de audiencia en los medios analógicos. No debería llevar a  infravalorar esta toma de conciencia sobre qué rasgos de nuestra identidad son percibidos, y cómo, en el tiempo revisado. Los que hablan de o con nosotros no son públicos, pero sí son indicios y a veces síntomas de como esta la comunicación social en una comunidad. 

No hace falta una semiótica completa de los mensaje en nuestro entorno para reconocer los más familiares y repetidos. Con ellos se pretende sintetizar la agenda local de temas en la situación de comunicación que recogemos en una auditoria de temporada. Puede ser suficiente para aquilatar el escenario reciente de nuestros comunicaciones y/o de las informaciones corporativas.

4.- "Local" discourses communication: reconocer las expectativas e intenciones de los grupos de interés con respecto a la comunicación reciente es el objeto de una cata sobre los discursos. Se realiza seleccionado singulares declaraciones de amplificadores, influenciadores, calificadores,... obtenidas de los comentarios en webs-blogs corporativos, foros y en las principales redes sociales.

No es necesario en cada auditoria periódica hacer un balance de la comunicación con cada uno de los stakeholders. Pero en momentos de crisis, es mejor no dar por supuesto cómo van nuestras relaciones con los más habituales. Podemos descubrir nuevas sinergias y compañeros de viaje nos acostumbramos a ver competidores, y que hoy ya no lo son.

En el escenario de la comunicación auditada seguirá habiendo discursos enfrentados, porque los mentales son los cambios que más van a tardar. De nuevo otra nota nuclear de las redes sociales: la conversación en estas redes se caracteriza por coordinar y aunar discursos dispares frente a las instituciones que pretenden asumirlos, integrarlos y capitanearlos.

Un SWOT-DAFO, o simplemente un eje de coordinadas, podría separar los cuatro cuadrantes de la auditoria de la comunicación reciente en unas plataformas o comunidades en red (no tengo tiempo para dibujarlo, se aceptan hasta infografías) 

Ala izquierda yo situaría los discursos de las marcas o empresas frente a las expectativas y declaraciones de influenciadores, stakeholders, públicos  (debajo) y los mensajes retuiteados o amplificados en la lista de informaciones personales o corporativas durante un tiempo (arriba).

A la derecha pondría, las preferencias iconográficas en la comunicación reciente y su relación con la comunicación audiovisual personal o corporativa (arriba) y algún diagrama de agentes en el escenario o nube de las etiquetas del sector, como hito del campo de comunicaciones cuya situación se analiza.

Entiéndase estas líneas como vía de ejercicio, como propuesta de aplicación; no pretenden encorsetar ni recoger el río en un vaso. Igual que siempre, está abierta a correcciones y propuestas de mejora que serán tan bien recibidas como difundidas.

Esta inicial investigación aplicada de una comunicación se puede completar con la auditoria de reputación. Pero la auditoria de imagen, completa sus objetivos y traduce el estado de la imagen desde un breve y preciso análisis de contenidos y de discursos en modos verbales, escritos o visuales. 

No bastan los datos automáticos, ni la simplificación estadística de la monitorización si queremos informes de la comunicación.  Las competencias básicas en las profesiones de comunicación pueden aportar y de hecho aportan, desde cada especialidad, el estado reciente de un comunicación de imágenes personales o de organizaciones.

Seguro que se puede hacer una auditoria más completa y mejor. Pero sinceramente no creo que se pueda hacer menos y llamarlo auditoria de imagen. Incluso me parece mal hablar de auditorias cuando no se escucha a los demás. Sólo haciendo dejación de nuestros derechos y de nuestra participación podemos reducir el informe de la comunicación a los que dicen las instituciones y queda reflejado en los medios.

recomendaciones para las salas de prensa de organizaciones

Después de algunos avatares por varias revistas aparece publicado un artículo y pasa lo que otras veces. Que lo que trabajamos hace un par de años, después de semejante crisis suena a recomendaciones de utópicos.

La sala de prensa online ideal, tal y como la describen Carreras (2009) o Pino (2008), es aquella que se conforma por los siguientes elementos: Buscador, Datos de contacto con responsables de relaciones públicas de la organización, Notas de Prensa y Dossieres, Breve información de la compañía (background o boiler plate), Información de producto / Press kits, Galería de Fotografías (en alta resolución para su descarga y utilización), Galería de Vídeo (en alta resolución para su descarga y utilización), Galería de Audio (en alta resolución para su descarga y utilización), Ayuda / FAQ, Comunicación de Crisis, Calendario de eventos (en las que se publiquen convocatorias de prensa), Biografías de los principales ejecutivos / Organigramas, Registro para medios / bloggers, Información financiera, Memoria anual, Posibilidad de solicitar entrevistas a través de formulario, Coberturas en medios, Social Media: acceso a las principales redes en las que estamos presentes, Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS, mail o alertas de actualización, Blog corporativo, Stream de la cuenta corporativa de Twitter, facilitar al usuario la distribución del contenido a otras redes empleando herramientas 2.0, Vínculos a otros sitios web de interés, etc.

Pero lo que no parece afectado por la crisis es el realismo que aún conserva el texto:

Inmersos en esta realidad, los directores de comunicación deben evolucionar tanto conceptualmente como en lo que implica adoptar nuevas competencias. Con conocimiento y sin utopismos pero desde el uso habitual de herramientas digitales y aplicaciones al día, ya que tienen que entender que actualmente la conversación entre las empresas y sus públicos puede ser selectiva, ubicua, portable y casi en tiempo real. (...) [Nada de lo apuntado en el párrafo anterior] servirá, en definitiva, si las organizaciones no recuperan la confianza, se ganan la credibilidad, con las comprensibles deficiencias y crisis, y, consiguen el diálogo y la participación para volver a ser sociales y recuperar el intercambio del diálogo.

Susana Domínguez Quintas, María Luz Álvarez Rodríguez, Daniel Martí Pellón (2012) ”Dirección de comunicación corporativa en internet.- Corporate Communications Management on the internet”,  Revista Internacional de Relaciones Públicas, Vol 2, No 3(ene-jun) (2012)
 descargar pdf  http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/revrrpp/article/view/61/61
 Resúmen
 La dirección de comunicación de las empresas sigue siendo prioritaria para conseguir el éxito comercial, pero la irrupción de las nuevas tecnologías desde hace unos años, especialmente internet, ha modificado las reglas de la gestión de comunicación. Si antes los medios de comunicación tradicionales, la publicidad y las relaciones públicas, eran los únicos canales y métodos para lograr comunicar, ahora internet se asienta como el nuevo eje comunicativo debido a la actual crisis económica y el auge del social media (web 2.0). En este estudio pretendemos conocer la dirección de comunicación de los principales grupos empresariales presentes en Galicia a través de sus webs corporativas, y sus secciones propias de comunicación como las salas de prensa digitales, por lo que analizaremos de modo cuantitativo y cualitativo sus contenidos y formas para interpretar la gestión de comunicación que hacen para comunicarse con un público internauta cada vez más experto

Reputación, lobbying, personal branding y co-working en Jornadas DirCom Galicia en FCSC (UVIGO)

A iniciativa de algunos alumnos de último de licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas, y, con gran aceptación del resto de alumnos de grado, se celebró la semana pasada, en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de Pontevedra (Universidad de Vigo) las jornadas de DirCom Galicia en las fiestas patronales del centro (Cultu-Kata).

Las conferencias coloquio reunieron como en años anteriores a experimentados responsables de comunicación en la comunidad autónoma gallega con egresados de promociones anteriores comentando opciones de cooperación y de trabajos en comunicación para organizaciones, de acuerdo con los temas previamente propuestos por los futuros profesionales de la comunicación.

La presidenta de Dir Com-Galicia, Amalia Baltar, responsable de comunicación regional en Gas Natural - Fenosa, inauguró el 24 de abril de 2012 las jornadas exponiendo el cambiante papel de las empresas ante la crisis y la creciente responsabilidad de una comunicación más transparente y atenta a los intereses sociales. (noticia y programa en diario de la universidad de vigo, algunas presentaciones en la página de la Facultad). En la sesión se planteó cómo hacer más eficiente la comunicación con esos grupos de interés menos presentes en la planificación habitual de la comunicación corporativa. La dirección de comunicación desea conocer críticas y sugerencias para acercar no sólo en estilos sino también en motivaciones hacia otros intereses sociales. (presentación comunicación con grupos de interés)

Para responder a cuestiones sobre Lobbying intervino un experimentado director en comunicación interna -antes y después de las fusiones de las cajas gallegas- Lito García Abad. Reciente organizador del primer seminario en la comunidad sobre lobbyismo, resaltó las oportunidades profesionales que representa para universitarios que se forman durante meses o años en otras universidades europeas. (presentación sobre lobbying)

A la pregunta de por qué Mercadona figura en los primeros rankings de reputación, y por la alta estima que goza entre sus empleados acudió en representación de Carmen Fernández (a la que deseamos se recupere pronto) el responsable de relaciones externas José Vicente Martínez Cadilla que expuso el carácter social del paradigma de calidad total en Mercadona. Las preguntas y la participación mostraron que hay modelos de negocio que los alumnos desconocen y quedan gratamente sorprendidos por otras visiones empresariales que no son edulcoradas por la publicidad ni azotadas por la crítica de malas prácticas desde el periodismo.

Para responder al interés en cómo consigue R cable Galicia conectar con conocedores y usuarios en redes sociales acudió Lucía Fernández /de Cinfo, promoción de 2006 #FCSC). El operador de telefonía, internet y televisión por cable y móvil en Galicia destaca entre los alumnos por su diálogo desenfadado y directo no sólo en promociones, averías o curiosidades. La conferencia y las preguntas desgranaron cómo la gestión diaria de la imagen y de la realidad corporativa revierte en una reputación cada vez más consolidada. (presentación sobre gestión de redes sociales)

La última jornada, antes de la graduación de las últimas promociones, el jeuves 26 de abril de 2012 fue de defendia por antigua alumnas. Natalia Rodríguez (promoción 2005 #FCSC, ex-Bassat & Ogilvy, Knowledge Investors) detalló la importancia en el diseño y el ajuste a las demandas de la marca personal como publicitarios. Tras el análisis de casos de éxito y sonoros errores presentó estrategias y fórmulas para el portfolio como demostración de la cualificación alcanzada en la formación y las primeras prácticas profesionales. (presentación sobre portfolio y personal branding).

Raquel Boo e Irene García Reyes (ekinocio) hicieron una presentación, también muy impactante, de un formato colaborativo de profesionalización: el co-working. Además de su experiencia en la construcción de marca en diseño reconocida en Galicia, son pioneras en compartir espacio y creatividad con otros profesionales. Un avance del trabajo cooperativo que tiene mejores expectativas en el azaroso mundo presente de la comunicación.
 ____

Están a disposición pública otras presentaciones de DirCom Galicia cuando han colaborado en Jornadas de Comunicación celebradas en los últimos años en la Facultad.

En Uvigo TV otros vídeos de compañeros de formación y de profesión en las jornadas De promesa a realidade: Comunicación "Made in Galicia" organizadas por el Vicerrectorado de Campus, en Casa das Campás, Pontevedra.