estrategia de marca en redes sociales

hacerse marca en redes sociales

Resumo unas líneas sobre planificación, dirección y evaluación para estrategia de marca en redes sociales. La marca a poner en el foco puede ser personal, para pequeños negocios o bien para asociaciones locales. Aunque la conexión digital supera un territorio, este campo de trabajo en redes sociales se delimita como espacio virtual más om menos equivalente a una pequeña villa, a un barrio en una ciudad grande o a una pequeña comarca rural con varias aldeas. Las raíces de esta estrategia imitan relaciones en comunidades tradicionales, aprovechando la mediación tecnológica de dispositivos móviles o internet en cosas cotidianas (IoT).

1.- El espacio virtual de referencia se teje desde una posición local, a través de hilos o etiquetas conversacionales en los que se comparten intereses o prácticas. Sobre este campo de conversaciones e aplican técnicas para threads o hashtags recojan difusión y notoriedad, sobre todo entre los discursos más compartidos. Con el flujo del timeline que representa un discurso destacado se obtienen datos comparables en su situación e influencia. La relación entre discursos en el campo de conversaciones digitales permite la comparación que más abajo se amplía algo más como Benchmarking. A la vez, la visualización de discursos locales destaca la diferencia y especificidad de valores y atributos en la marca que se intenta dirigir profesionalmente (Brand Audit) a través de su comunicación. 

Local Brands

2.- Con la relación entre la imagen actual y los otros discursos en el contexto local se orienta la estrategia de marca. No sólo como estrategia diferencial, más bien como la más adecuada a la marca personal o la organización. Desde la identidad y su renovación se concreta con más sinceridad y precisión un plan de comunicación para una temporada en redes sociales. La dirección de imagen exige competencias evaluadoras y analíticas. Pero más importantes aún son las destrezas profesionales en comunicación y relaciones públicas. La estrategia de marca que resulta de la auditoria delimita canales y planes posibles de comunicación. Sólo se certifican, corrigen y ajustan en su ejecución. Una estrategia de marca se puede contratar por consultoría, aunque es preferible que implique desde la comunicación interna y que, al menos en parte, se ejerza desde alguno de los puestos directivos. Una comunicación de branding integra análisis, diseño, creación, comunicación y evaluación. Por eso en redes sociales requiere al menos un pequeño grupo cooperativo que aúne las variadas facetas y servicios que requiere.
3.- A través de indicadores SEO y SEM se pueden cuantificar algunos aspectos para una gestión de imagen eficaz, eficiente y satisfactoria con respecto a los objetivos personales, asociativos o comerciales que ha definido previamente la marca en su estrategia. Sin embargo, más allá de los datos y de las apariencias, la estrategia y la dirección ejecutiva de marca tienen un desenlace cualitativo e intangible, la iconografía que consigue la marca. A través de la recepción y de la interacción con el branding comunicado se mide cuál ha sido imagen efectivamente compartida por los grupos de interés escogidos en unos canales de redes sociales. Sólo es realmente estratégica aquella dirección de imagen que resalta o corrige las notas de la marca afectadas durante el periodo de branding de contenidos.
La tercera dimensión comunicativa, el resultado profesional de la dirección de imagen es la la iconografía local alcanzada desde redes sociales en el entorno vital y la ecología de medios de comunicación en que vive la marca. Los intangibles alineados con la estrategia de marca deben tener un efecto medible en la organización. La dirección de imagen profesional debe justificar las inversiones en posicionamiento web, en redes sociales y en medios locales. Una parte del efecto y  de la interacción a través de la imagen representada acerca la marca a los leads e insights con cada grupo relacionado. Una adecuada iconografía de la marca no "chirría" en su contexto local, interesa y mantiene su recuerdo en los principales grupos activos, y sobre todo, aclara y destaca el capital social de conocimiento y experiencia que justifica y motiva la vitalidad de esa marca. En todos estos campos hay un excedente personal y asociativo que no siempre tiene reflejo contable.

1.- Benchmarking & Brand Audit

Para conocer cuáles son los discursos más presentes o más conocidos en unas redes sociales se puede hacer análisis de contenidos, con lo que publican sus instituciones y en los medios de comunicación locales o especializados. También se pueden realizar encuestas sobre una muestra suficiente o a través de entrevistas a líderes o focus groups. Junto a las técnicas analíticas resulta ilustrativa la visualización de alguna parte de estas relaciones públicas a través de herramientas para web y para las conversaciones de redes sociales en plataformas digitales. Unas aplicaciones permiten mayor ajuste analítico, otras parecen especializarse en la representación y visualización de los discursos principales.

Benchmarking

El motor y la orientación de una estrategia de marca arranca de la comparación con otras voces locales, y con la auditoría de imagen antecedente que hasta el momento ha venido mostrando la marca. Evaluaciones sociales y herramientas analíticas sólo apuntan algunos datos aproximados sobre el estado de conocimiento de la marca y en relación con los contextos en los que se califica. Siguen desarrollándose metodologías para analizar e interpretar la imagen conseguida por la comunicación de un portal, de un medio, de una marca personal... Las técnicas más desarrolladas se apoyaron en técnicas sociológicas para audiencias de medios de comunicación (hoy en revisión). La comunicación con distintos tipos de interlocutor, y a través de diferentes mediaciones, escapa de los formalismos científicos y aún más del tratamiento de datos en bruto con algoritmos más o menos experimentales.

Brand Audit

Junto al benchmarking que compara las fuentes más activas en algún contexto digital, una auditoría de cada aspecto de la marca, para sus respectivos grupos de interlocutores permite mostrar en gráficos de estrella (o radar charts) la variedad semántica y pragmática de las marcas. Cada valor o atributo de la marca analizado traza un eje distinto en la estrella. Con escalas y colores se dibuja la aceptación por parte de los distintos perfiles o generaciones de públicos en comunicación. Según emociona y se comparte más veces un contenido tanto más largo tiene su eje en el diagrama de radar. Los colores pueden representar personajes, perfiles de usuario o grupos de interés (stakeholders). La "mancha" mayor expresa, por tanto, la percepción o el insight más evidente entre nuestros fans o seguidores actuales. Otra visualización complementaria es el SWOT o DAFO que añade cierta perspectiva hacia el futuro inmediato en el entorno. Como toda analítica, la auditoría de los distintos interlocutores de una marca ofrece una aproximación relativa al estado de una imagen en sus contextos. Debe repetirse pasado el tiempo o si cambian circunstancias importantes en el entorno.

2.- Estrategia y dirección de marca

La dirección local en redes sociales persigue mejoras y notoriedad en la imagen pública de una marca personal, asociación, start up, pequeño comercio… Selecciona y aplica alguna estrategia de marca asequible y que consiga un alcance suficiente en un plazo razonable. Como una temporada de una docena de semanas, por ejemplo. Facilita conseguir una suficiente notoriedad local, presentar una completa información y preparación de un evento, el lanzamiento de una start up para que llegue a tiempo a colaboradores e inversores en su periodo crítico, etc.

En definitiva la dirección de imagen nace en las propias tiendas y webs, crece en blogs, boletines y medios hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales. No muere mientras es imagen, aunque sólo quede como tenue recuerdo. Pero necesita actividad eficiente para demostrar su salud y vitalidad.

comunicación y estrategias de marca

Para pequeñas marcas y en ámbito local pueden bastar medios propios y medios ganados, como publicidad nativa. Acciones de pago en medios son necesarias para pasar a una dirección de imagen con estrategias publicitarias o en operaciones mayores como estrategias crossmedia o transmedia. Frente a las direcciones de imagen más costosas resulta económico el elenco de estrategias de imagen centradas en redes sociales y con algún evento presencial (Brand Strategies) 

En las últimas décadas cuenta como branding cualquier publicación de contenido con orientación y valor en el sector según determinados grupos relacionados. El branding de contenidos viene a materializar públicamente la marca en lo que dice y muestra. El recuerdo de su mensaje mas valioso se reparte desde la tienda y la web hasta las últimas actualizaciones dentro de la estrategia de marca seleccionada para unos determinados canales sociales. 

Una estrategia de marca es en definitiva publicidad orgánica a pequeña escala, con microcomunicaciones en varias redes sociales más algún evento local. Alta en imaginación y baja en presupuesto, ofrece buenas imágenes y buenos contenidos para ganarse el interés y la recomendación del vecindario. La estrategia de marca nace en locales y webs propios, crece en blogs y boletines y medios, hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales para quedarse un tiempo en la agenda local del día a día.

y 3.- Iconografía desde redes sociales

Lanzar una marca o volver a ponerla en el foco es una especialidad de profesionales de la comunicación que se sigue aprendiendo de buenos ejemplos y sin miedo a probar plataformas, a experimentar hasta ese
  “¡Lo conseguimos! Te ha visto esa gente que intentábamos conectar… ¡y les gusta!”
Lo que finalmente se ha comunicado es un valioso resultado intangible, la imagen que se ha ido forjando con personas, materiales, canales y momentos servidos por una comunicación constante, bien ejecutada y siempre orientada estratégicamente. Como podemos comprobar con las plataformas de redes sociales, la conversación y las reproducciones siguen vida propia. Zarpamos de un lanzamiento dirigido y pasamos a las personas, desde las cercanas hasta círculos más extensos y lejanos.
La larga cola puede que haga eco en momentos posteriores y en muy diversos contextos de comunicación. Pero en los tiempos finales de la estrategia, ante la cercanía del momento evaluador quedan mas patentes los argumentos que han convencido (leads) y la distintas sensibilidades y respuestas (insights) ante los posicionamientos  que ha propuesto la marca.
Cuanto más se basa en la realidad personal y en el servicio prestado, más aceptable resulta. Para la comunicación local, aunque sea en redes sociales, es perjudicial el tono hiperbólico de la vieja publicidad del consumismo. Necesita una base fotográfica y visual con calidad estética, pero sin ficciones. Se espera una comunicación tan sincera y frecuente como sea necesaria, para que el proyecto pueda ser conocido en el entorno que define su supervivencia por aquello que aporta a la comunidad en la que convive.

socialmedia visibility

La comunicación más o menos participativa en estos días gira alrededor de la página en facebook. Como el perfil en instagram o el canal de you tube, presta una aceptable interfaz entre los proyectos, las marcas y la ofertas profesionales con sus grupos de seguidores.

La fuerza y las raíces de las imágenes sociales labradas tras un periodo de comunicación de grupo o corporativa se encuentran en la historia y entre los recuerdos conservados. Gracias a esfuerzos de comunicación que sedimentaron iconografías anteriores, en el presente resulta mas sencillo posicionar la imagen buscada entre nuestros interlocutores. Aunque la historia de un escaparate y de una web no son vinculantes, sí aporta y facilita el reconocimiento en el momento presente. Rebranding puede ser tanto innovador como radical. Nutrirse de ilusiones originarias, como actualizarse y vestirse de presente. Entre esos extremos se mueve el abanico de estrategias de marca. Hay dirección efectiva de imagen cuando cuenta con objetivos, observa sus indicadores KPI, se nutre de las ideas raíces y las ilusiones de unos orígenes, contando con actualizarlos a las demandas y necesidades del presente. En definitiva, cuando consiguió que la miráramos.

los tiempos de la iconografía

Como otros muchos conceptos claves de nuestro tiempo,  Iconografía es uno de esos términos castrados por la Historia. Definida por viejos gerentes, políticos y legisladores en su mayoría de la generación del Baby Boom, la iconografía según se entiende sólo mira hacia atrás. Y en los contados cuadros que se merecen una interpretación en profundidad (John Berger sobre la mirada en la autoconciencia de la mujer). Sólo esas selectas imágenes reconocidas como clásicas son dignas de una iconografía histórica. A ver, más imágenes tienen una historia.  Aunque se prefiera cortar a veces su cordón umbilical, no siempre puedes mirarla sin más. Venga de ascendencia digna -o no tanto-, cada composición carga con la notoriedad que tenga y con los significados que le sobrevuelan de antiguo y en su derredor donde se tejieron tribus, etnias, comunidades... Son tan pocas las estimadas dignas de recibir cierta atención auxiliar en algunos estudios historiográficos. Desde hace muchos siglos las humanidades y las ciencias sociales son más de letras que de imágenes. Por muy nucleares que hayan podido ser en la construcción de grupos humanos. 
Desde la antigüedad de las marcas,  también quedan rastros y sentidos pasados en la evolución gráfica y mediática de los logosímbolos corporativos, en los partidos, las empresas, las instituciones. Mantener una definición histórica, una descripción de enciclopedia en el actual mundo de imágenes móviles y ubicuas puede ser romántico, pero desde luego no es fácil ni parece posible por muy buenos profesionales que visualicen y comuniquen. Las tendencias y los cambios en los signos se ven en el gran formato de las marcas globales. Pero además se nota en los cambios de preferencia, de estilo entre los profesionales, en las imágenes de los profesionales del sector. Con la crisis institucional y corporativa, el sistema parece moverse más de prisa en las marcas personales. Podemos arrancar de una especialidad: relaciones públicas, creativas, responsables de comunicación digital, pero en seguida va a llevar un  adjetivo. Y durará lo que dure. 

En vez de fijarnos en estrellas y tiburones de la edad de oro y del dolar de la profesión, escuchamos más cada día a las generaciones digitales en torno al milenio. Dejando de lado la Historia de los imperios y de sus industrias de comunicación, cambiamos a una iconografía del presente. Los referentes fijos, las definiciones constantes se evaporan en sociedades más abiertos y menos trenzadas. Ni siquiera son estables sus cauces. Ene ste momento parecemos más atentos a las imágenes contemporáneas de Youtube o Instagram compartidas y retuiteadas. Dicen los críticos que los cuadros, las esculturas, incluso las buenas fotografía no pertenecen a las redes sociales. No se puede negar que hay muchos millones más en las plataformas compartidas. Y con muy alto valor personal y subjetivo. Dentro y participando de estas culturas visuales medimos además hoy el alcance social y la expresión de compromisos. No todo está entre las maderas del marco.
El análisis estético de las piezas de arte clásico, de la comunicación de las élites, de la depuración de la alta cultura ha permitido dar una profundidad interpretativa que enriquece el conocimiento de la imagen y lo que de ellas hemos recibido. 
También se separa de la iconografía clásica, a pesar del posible expresivo, extensión social y divulgación de sentimientos, la comunicación móvil que hacemos con instantáneas. Fijándonos en algunas, las de Aylan Kurdi, pueden estar cambiando -y esperemos que lo hagan aún más- el curso del presente. Los maestros antiguos con tiempo y atención educaron la mirada de sus contemporáneos y de las generaciones sucesivas convocadas por destellos de algunos críticos. Para la iconografía móvil pierde algo de interés la voluntad enunciativa frente a la apreciación personal y la apropiación colectiva de buenas imágenes o de simples memes. Las imágenes pasan a ser representaciones compartidas. Unas, con la solidez de aquellos símbolos matrices de las comunidades prehistóricas.  Otras, con la comunicación efímera de un meme chistoso que no vuelve al flujo del interés social en las redes conectadas.

Para profesionales de la comunicación hay también una iconografía "del futuro", la responsabilidad de dirigir el sentido de la imagen. En la medida de lo posible, en cuanto lo permite la libertad de la comunicación y de la interpretación que hacemos los humanos, tenemos que controlar lo que significamos y no ser una simple fuente de bromas. Ya se palpaban en las grandes obras de arte, en los frescos clásicos, ciertas intenciones de sentido político que superan el contexto original -mercenario tantas veces- de la imagen en cuestión. Quizá sea más difícil dar dirección de imagen a tantas fotos casuales y multitudinarias, entre la inmensidad de fotos azarosas que ya están compartidas y no se han borrado de internet.
Pero la comunicación profesional en organizaciones, o para la política y el mercado, tiene un primer plano de responsabilidad con las fotografías y flashes informativos que siguen o se desvían de una estrategia de comunicación, en el corazón mismo de un proyecto de barrio o empresarial. Hoy contamos con la cultura iconográfica y cada vez con más conocimientos de iconografía social, de las imágenes resultantes entre tanto meme, tantos anuncios en el caudal diario, horario, que llega a nuestro móvil. 
Para la dirección iconográfica no son importantes los influenciadores y posibles amplificadores, agentes de estructuras conectadas por un interés o una causa del momento. Descuentan los grupos que no interpretan las propuestas como quisieran sus diseñadoras. Siempre fue importante la imagen artística, pero junto a la gran imagen intercultural, también cambian el presente las imágenes conectadas, distribuidas por la globalidad de internet. Y en ellas las imágenes digitales se integran, de pleno derecho, en la historia y en la ciencia. Y obligan a que la iconografía tenga que seguir esa vida a saltos de las representaciones: desde sus situaciones históricas hasta su seriación y pervivencia en espacios y tiempos digitales que las convierten en imágenes distintas, pero compartidas. Cuando la reproducción y el compartir llevan una explicación o un texto acompañante es más fácil detallar la el curso que sigue una interpretación dominante: la imagen que ha dibujado finalmente la iconografía de una representación y de sus posteriores reproducciones o apropiaciones. 

Si se pudiera representar en un diagrama, la iconografía puede parecer una estrella ancha en el núcleo histórico (la base icónica que se recuerda) alargada en algunos brazos todavía reproduciendo ciertos sentidos mayoritarios en los medios y en las redes sociales. Las zonas de color son las generaciones de espectadoras, los públicos que contemplan o comparten esa marca.
Pero con algunas patas o brazos truncados, como en un sol azteca. La representación no se consolida en línea recta, sigue sus propios cauces en reinterpretaciones, justificadas o no, publicitadas o minoritarias... que redirigen la iconografía alcanzada, por lo menos hasta la fecha en que estamos realizando esta auditoria de imagen y tomando decisiones para el futuro del proyecto de llevar una representación a puerta en la que nos embarca el estado actual de la comunicación.

La ICONOGRAFÍA puede prestar criterios para análisis y evaluación de imágenes: desde sus fundamentos estético-históricos, por la iconografía social de la imagen móvil, hasta una iconografía estratégica de construcción y transformación social. En un eje temporal arranca del análisis en profundidad, al análisis de lecturas y distintas comunicaciones de imágenes publicadas y compartidas, hasta la dirección del branding y la comunicación de algún tipo de representación social. En el caso del portafolio, la perspectiva iconográfica evalúa la composición y el atractivo de la imagen protagonista en la maqueta presentada; el alcance y la comunicación en torno a las aportaciones más cualificadas; y finalmente, la orientación y coherencia de los contenidos hacia una determinada interacción profesional de algún modo visualizada.

objetivos para la comunicación online (caso práctico)

Además de su call center, una compañía de servicios de telefonía, televisión e internet como operador de cable regional atiende en blog y en Twitter incidencias relacionadas. La empresa estudia en términos de ROI esta inversión y el estado de su reputación con respecto a su marca en el contexto de las mayores operadoras transnacionales en su entorno.

Como compañía joven fundada en 2001 opera sólo en una comunidad autónoma. Desde 2011 con inversores extranjeros desea comparar su reputación en un sector tradicionalmente denostado por clientes educados a seguir las mejores ofertas durante los años de despegue de la telefonía. A diferencia de empresas más grandes en el sector, desde muy pronto apostó por tener a los públicos y clientes en su medio, en internet. Las grandes invirtieron muchos en los últimos años en redes sociales con flojos resultados.

La reputación del operador local de cable está vinculada a la percepción general del sector, uno de los más caros de Europa que no destaca precisamente por respetar al público, con molestas ofertas y con una percepción mala de servicios al cliente. La imagen de esta compañía local se ha mantenido en algunas crisis tecnológicas durante estos años. Como se comprende, en estos años ha habido apagones en varias comarcas durante horas. Suelen ser avisados o, en su defecto, confirmados con información puntual de la marcha de la incidencia para que comercios y particular puedan prever alternativas o minimizar impactos.  Las redes sociales se podrían usar como indicador de reputación online.

 La compañía autonómica desde 2008 publica varias veces por semana en su blog en cada una de las secciones de su negocio. Los comentarios han ido bajando, pero hay más en los concursos y ofertas por lectores/as jóvenes. Como en otros sectores la conversación se ha ido desplazando a Facebook, donde tiene más de 7000 seguidores y comentarios diarios, y en particular a Twitter, donde unos community managers activos y acertados que atienden una cuenta con más de 11000 seguidores conseguidos desde mediados de 2009.

Como otras cuentas corporativas el canal de microblogging informa de programas de interés en los canales de televisión, algunos tuiteados por los usuarios. En la generación Y se sitúan grupos de interés alrededor de la ofertas en telefonía y dispositivos. Algunas de las cuestiones planteadas corresponden a aspectos técnicos o planteados por usuarios avanzados. Las conversaciones son públicas y se remite a correo o llamada en caso de complicaciones que no caben en tuits. El canal también mantiene una interacción abierta y fresca con tuiteros de la comunidad y de la cultura local que pueden comentar o hacer broma de cualquier asunto. Se trata de jóvenes gestores experimentados en comunicación digital y que se han dotado de eficaces protocolos de intervención según el tipo de incidencia.

La dirección de marketing estima que el resultado del negocio depende de mupis y anuncios de las acciones publicitarias como en el resto de operadoras. Se queja de que el impacto de los servicios de contenidos en la marca no son apreciables. Que las cifras de online solo revelan pequeños grupos de afines sin relevancia comercial.

Desde la dirección de relaciones publicas y relaciones institucionales consideran que la marcha de la empresa en este periodo crítico es buena. Valora muy especialmente la implantación local como uno de los factores diferenciales y proactivos por encima del impacto publicitario de la marca. Informan de una alta reputación online en el numeroso grupo de consultas personales resueltas directamente desde Twitter en estos años. Produce una experiencia de usuario comunicada boca oreja como no hay en otras comunidades. El equipo de contenidos pide además a traves de la dirección de relaciones públicas que  marketing informe de la eficiencia publicitaria, no sólo en términos de alcance, para poder comparar las magnitudes aplicadas a cada una de estas dos estrategias.

problemas de comunicación en comunidades urbanas (caso práctico)

Un grupos de asociaciones y movimientos sociales se reúne en una gran asamblea ciudadana para concretar próximas acciones políticas intentando superar el desaliento y la ineficiencia de la última reunión de estas plataformas en la ciudad. Se pretende sacar experiencia para evitar los errores pasados y poder tomar una decisión acordada por una amplia mayoría que garantice suficiente visibilidad como para tener opciones de alternativa real.

En la asamblea abierta de hace unos meses bajo un orden del día para decidir sobre secundar unas marchas nacionales se reunieron los principales colectivos de movimientos sociales y ciudadanos. En los turnos de palabra cada grupo agotó su tiempo de intervención detallando sus logros y avances particulares, marcando diferencias de posicionamiento pero sin definirse, uno tras otro, sobre los puntos nucleares en el orden del día que sólo en teoría articulaba esta asamblea.

Tras cuatro horas y media fueron saliendo muchos de los grupos, criticando la gestión de tiempos y el claro abuso de ego mostrado por la mayor parte de intervenciones de representantes.

En este momento, y con la mala experiencia pasada, se necesita convocar de nuevo a todas/os para decidir si se apoyan colectivos como plataformas electorales para intentar otras vías de acción política, y no sólo la visibilidad urbana y mediática alcanzada hasta el momento.

Por una parte están las dificultades objetivas para encontrar criterios en la pluralidad de perspectivas sobre la imagen actual de la sociedad y sus posibles soluciones. Por otra parte, en estos colectivos hay suficientes valores y responsabilidades personales como para compararse o competir con partidos o asociaciones institucionalizados. Manejar bien los acuerdos y sus mensajes básicos encadena seguro un boca-oreja y acciones individuales que pueden tener alcance urbano representativo.

¿Gramsci o Banksy?

La imagen unitaria que es tan importante ya ha sido descalificada de antemano tildando a algunos de los grupos más activos como extremistas, y de anti-capitalistas por su insistencia en el final del sistema actual y en el advenimiento de la crisis energética y del post-consumo. Las noticias los tratan como grupos minoritarios aunque en sondeos de intención de voto manifiestan una clara presencia entre las generaciones más jóvenes X e Y (Millennials). Tampoco es seguro que el voto de los mayores de 45 años vaya a ser tan institucional, por miedo como intentar difundir los medios gubernamentales y afines a partidos históricos.

No se dispone de tiempo para unificar símbolos entre los distintos grupos acordando las posibilidades más inmediatamente realizables de los modelos sociales que pretenden. Pero debe quedar constancia de las principales propuestas y no sólo de la participación mayoritaria. Construir símbolos y ponerlos en marcha es y será criticado como marketing político de viejo cuño.  
Si no se unifican referentes y mensajes para amplificarlos en multitud de eventos en guerrilla, en muchas acciones locales simultáneas, no se alcanzará una visibilidad suficiente para apoyar alguna de las plataformas políticas que es están organizando para las próximas elecciones. Es improbable que los medios se hagan eco salvo que los sondeos sigan favorables. Se enfrentan retóricas distintas para mantener la cohesión interna en un proceso de maduración, junto a la paralela difusión externa en otras esferas sociales. Si bien los mensajes de cohesión interna deben recoger los pactos para justificar las bases y sus crecimiento, la sociedad y los medios necesitan titulares. Fácilmente serán descalificados y se utilizará el diálogo interno como imagen de fragilidad, conflicto, inexperiencia. 
Ante la necesidad de imagen externa y que esta no pueda ser controlada, hay que explicar los argumentos a los portavoces y avisarles del previsible boicot por parte de los medios. Hay que encontrar fórmulas para que las asambleas locales que elevan  las propuestas al colectivo y difunden los acuerdos votados o aprobados organicen sus propios actos para que se difunda lo que se pretende y no las imágenes o los titulares que usarán los partidos opositores. 

caso de comunicación en una asociación comarcal

Brief de una asociación comarcal de comerciantes

Muchos (varios cientos) de pequeños comercios locales en los pueblos de una comarca forman parte de la asociación que se debate entre continuar con sus tradicionales formas de comunicación o ensayar nuevas vías para la que dispone de un pequeño presupuesto y un equipo activo y animado.

Comunicación corporativa e institucional

Para entrar en la mente gobernante y en las agendas locales, el pequeño comercio minorista de una comarca gallega ha seguido el modelo presidencialista y de relaciones públicas practicado por los líderes locales y la administración del estado más cercana a ellos. Los asociados cuestionan el efecto comunicativo en cada pequeño negocio bajo una marca paraguas, aunque reconocen los servicios de apoyo personalizado y formación que obtienen de la asociación. El discurso del territorio puede ser emergente a medio plazo, pero por el momento sólo está resultando beneficiosa la reflexión social sobre si no será más sana, cercana y sostenible la oferta de consumo y servicios locales en vez de productos industriales masivos que no siempre son más baratos. Bajo problemas de comunicación es posible que el comercio local y la compra colectiva y de proximidad estén poco a poco introduciendo nuevos estilos de producción y de consumo relacionados con formas actuales de comunicación.

La asociación cuenta con un reducido grupo de miembros más activos claramente interesados en trasladar y aprovechar la comunicación local a plataformas gratuitas (sostenidas por datos y publicidad) para hacer imagen de comarca, dar relevancia los ejemplos comerciales locales y ver cómo pueden evolucionar con una comunicación local y pública más abierta y sostenible.

Tensiones en la marca comarcal

foto de

Por mucho que un grupo renovador de la asociación lo pretenda, no se puede romper con rutinas comunicativas pasadas. Los comerciantes se tranquilizan con acciones comunicativas de temporada, al ver carteles o vídeos encareciendo en fechas de consumo la compra de proximidad. Mantener acciones de marca colectiva se va encareciendo casi al ritmo que pierden audiencia los medios y los soportes tradicionales. Es posible que a una mayoría de asociados este conservadurismo sea paralelo al mantenimiento de negocios ad finem, en clara fase de decadencia.
La vida de la asociación a medio plazo depende más de la minoría (numerosa) de comercios emprendedores en los distintos pueblos y villas.  Pueden ser apoyados y más beneficiados por un impulso de la marca comarcal más centrado en extender el reconocimiento público de sus  valores visibles, de su calidad de vida y potencialidades. Incluso en el grupo renovador local puede que no sean del todo conscientes del valor de su incipiente activismo digital en distintas plataformas sociales. Quizá se puedan crear lazos y hermanamientos digitales a costes inferiores a una campaña de marca local. En cualquier caso su efecto en reconocimiento de valores locales tendría además importancia a  medio plazo.

Decidir objetivo, plazo, canal, formas... no es una simple decisión de la dirección de la asociación ni de sus consultores de comunicación. Importa recomendar una comunicación visible, pero cuyos efectos permitan cumplir la misión de la asociación y ejemplificar las posibilidades de la comunicación local en un mundo globalizado que tiende a centralizarse.

Más ejemplos para el manual de comunicación en redes sociales para pymes (MexilOnseTuits 2014)

Enfocando la innovación local

En 2012 Fran Graña y Xosé Bangueses con un equipo de FECIMO arrancaron en el Morrazo unos premios a proyectos gallegos reconocidos en medios sociales. Si el primer año me sorprendió el ambiente y la calidad de los proyectos, casi no me creo que una alumna acabando publicidad y relaciones públicas fuera merecida ganadora con un negocio que sólo contaba con su página en Facebook.

Como peces en el Atlántico

En los proyectos del año pasado destacaron cualidades y aciertos en comunicación que demostraban altas competencias digitales, además de entusiasmo y visión de negocio en los ganadores.

Decía aquel día, que aunque todavía estamos en los comienzos de un tiempo de redes sociales, debemos recuperar el habla y la imagen de nuestra comunicación en el Paleolítico. Se cierra un ciclo de civilización con el paréntesis de la escritura, del libro y de los medios de comunicación. Se abre un inmenso entorno junto al chorreo de los fabricantes de discursos sociales y de opiniones públicas mayoritarias. Aunque intentan dominarla, no pueden cerrar la conversación que mantenemos abierta en varias comunidades. Nos sentimos como peces, sin necesidad de títulos ni de autorizaciones, en esos contextos naturales en los que practicamos formas de cooperación y ensayamos comunicaciones diversas. Si quieres una puesta al día en cómo se está haciendo en Galicia tienes los enlaces anteriores con finalistas y ganadores. 

Sobresalientes en branding, ¿y reputación?

fotos del evento

Participando como jurado, este año me sorprendió la dificultad de evaluar tanto proyecto. Porque se reúnen montones de aciertos de lo más variado. Como el jurado es diverso y amplio quedo más tranquilo. Peró aún  una duda: ¿se están presentando cada vez más como marcas locales online? ¿Les preocupa más ganar visibilidad o explotar posibilidades de conversión? ¿Es esa la estrategia principal, la más beneficiosa para proyectos innovadores y locales?

Marcus Fernández  destaca el valor de las plataformas sociales en internet para empujar el comercio y la acción local. Con esa idea impulsa desde hace tres años FECIMO esta iniciativa.

Entre otras opiniones de asistentes, también se fija en la perspectiva marketiniana de estos proyectos la  crónica de Maite Pombar. ¿Pero?

Retos en este presente

Vuelvo a la pregunta sobre la estrategia mejor para las pymes y respondo a esa  última cuestión al pie de la foto. Creo que no. Las grandes marcas no tratan a buena parte de sus grupos de interés. Quieren información y publicidad, más que comunicación. Y, en cualquier caso, con posibles clientes. Vamos, con carrito de la compra y embudo de realización de ventas. Sin embargo, el pequeño comercio quizá no es consciente de sus importantes activos para la comunicación en redes sociales y en comunidades: es vecino, cercano, cuidador de su territorio natural, responsable de la cultura local y patrocinador habitual de las actividades en su entorno. Tiene más RSE /RSC y más implicación con sus comunidades que las grandes empresas.

Foto de Jacobo Alonso?

Introducir criterios, variables e indicadores de reputación que se puedan valorar y manejar por próximos jurados puede ser la bomba. Necesito una mano y así se lo reclamo a mi alumnado actual (ánimo #imaxe013).

Del manual de comunicación para pymes (beta)

En twitter #MexilOnseTuits y en la web Gañadores 2014 donde también se pueden revisar con los finalistas y los reconocidos o premiados de otros años. Desde el Morrazo, con la hospitalidad y el sentidiño gallego van estos capítulos del manual de comunicación para pymes. En abierto y en beta como siempre.

competencias directivas a mejorar en comunicación

Hay suficiente información sobre el dircom; en DirCom España por ejemplo, con distintos documentos sobre cualidades y expectativas, como éste pdf. Pero año tras año, los perfiles profesionales se están desdibujando. Así que no vale la pena ocuparse sobre quién lo haga, o para qué tamaño de organización. Sea de la formación que sea, para una start-up o una asociación municipal... ha de interiorizar las cualidades personales de cualquier comunicador/a y unas competencias específicas de la comunicación tal como es ahora con sus más recientes cambios. Se nos pide más analítica para previsiones y planes, una dirección más cercana y acertada así como una evaluación más interpretativa de los efectos en la organización y su entorno. 

Tanta especialidad admite variantes en la dirección de la comunicación: a tiempo completo o subcontratada, con revisiones temporales o desde el día a día. Para una comunicación más profesional y actualizada, en asociaciones y empresas, hemos de ir más allá de infografías y gráficos como el de Andy Betts donde tácticas y técnicas parecen dejar satisfecha una comunicación sin conversación, a la antigua usanza como cuando había pocos actores en un limitado panorama de medios.

Dirigir hoy comunicación, como para que no salga el tiro por la culata o te lo pegue en un pie, demanda una planificación más amplia y precisa. Una escuela de publicidad ha sido El Corte Inglés en los últimos 70 años, con hitos en la historia española de la creatividad y de la imagen. Con antelación, es cierto, pero nos decía cuando era navidad o primavera. Nos encantaban sus anuncios, pero nos reíamos un poco de su anticipación e insistencia. Con todo, enseñó la planificación estacional y la canalización de una campaña.

Hoy este excelente supermercado de delicatessen y perecederos patrocina con acierto un reputado concurso de chefs en la televisión. Pero en Twitter quema el time line TL. Para una cuenta con 1000 seguidos (exceso mío) ver cada 15' el tuit patrocinado, contrapone. La saturación publicitaria es algo muy delicado y ahí también se demuestra la calidad de una dirección de comunicación.

¿Es la promoción del tuit por @twitter_es o la voluntad del anunciante x ej @elcorteingles la q lo mantiene con tal alta frecuencia en TL?
— daniel marti (@daniel3) Mayo 8, 2014

Ademas de la competencia analítica y del acierto con la campaña o el canal, la competencia directiva se demuestra en la atención a las demandas y sugerencias de quienes pasamos a formar parte de la comunicación corporativa.

@BoschHomeEs creo q la frecuencia de la promoción es excesiva, mejor si no saturáis el canal... pienso
— daniel marti (@daniel3) abril 24, 2014

@daniel3 Gracias por tu consejo Daniel, lo tendremos en cuenta para futuras ocasiones : )
— BoschHomeEspaña (@BoschHomeEs) abril 25, 2014

Estamos en mejorar analíticas varias y se nota que aprendemos estilos directivos adecuados también para las redes sociales. Donde menos actualizada está la dirección de comunicación es en evaluación, en interpretación cualitativa de la opiniones, ideas y sugerencias. La auditoria de comunicación tiene que poder evaluar la evolución de la visibilidad, de la imagen o de la reputación pero si es estratégica ha de llegar  a opinar sobre  los beneficios sociales, corporativos, locales con los servicios aportados por las organizaciones.

Es el tercer sector quien se encuentra más alejado de una dirección eficiente de comunicación, en esta tercer competencia (analítica, interpretativa, +), la operativa. Las necesidades financieras y de tiempo voluntario de las ONGs atraviesan muy malos momentos. Pero para muchas de estas asociaciones y movimientos locales no hemos llegado siquiera a la comunicación analógica. Se encuentra en estilos directivos propios de la comunicación tribal: asamblearia, repetitiva, y en fin, de alcance muy limitado. La dirección de comunicación por lo menos tiene que aportar realismo, situación en el momento. Como el que para la crítica o el análisis muestran estas organizaciones. De acuerdo con el espíritu más difundido en redes sociales son las organizaciones más afines a ellas; deberían explotar ser organizaciones horizontales, abiertas, participativas... Ya sería de traca que las denostadas corporates o incluso los partidos políticos terminaran siendo más transparentes y comunicativos que organizaciones del tercer sector. Por suerte, hemos contado también con sinceras y atrevidas direcciones al más alto nivel.

Colaboración de Arrindel con Acción contra el Hambre

Quizá haya otros ámbitos para la mejora en la dirección de comunicación. Pero en este momento, y para mis cursos del próximo otoño creo que reforzaré analítica estratégica, auditoría reputacional y comunicación cooperativa, como evaluación interpretativa y activa de las responsabilidades corporativas que deben ser atendidas. Los compañeros de viaje dirán si llegamos al otoño más duchos en analítica para la planificación, en comunicación con otros grupos de interés y en evaluación de las responsabilidades atendidas desde la comunicación, como yo traduzco las tres misiones del Mandato de Melbourne para comunicadores.

investigación DIY alcance de e-comunicación (reach)

¿Cómo dedicar algún tiempo a la investigación, siguiendo activos en redes sociales? Hablábamos entre colegas - alumn@s y nos hemos cruzado algunas recomendaciones sobre aplicaciones y herramientas. No se trata de la prestigiosa investigación de marchamo académico, sólo de conocer el pulso de la comunicación en torno. Y además todo lo operativo que se ajuste al vuela teclado de nuestras prácticas habituales en medios y redes sociales, donde en seguida intercambiamos avisos, mensajes, fotos... pero también a veces datos críticos, intuiciones de los cambios y algo menos sensible en la academia.
Como formas para recordar esta investigación "feita na casa"resumiría nuestras coincidencias en 3AAA: alcance, agentes y acciones. La situación en medios y redes puede venir apuntada o esbozada por

• Primero, situar la comunicación: ¿Hasta dónde llevar el análisis de un contexto digital o cómo se delimita un campo de comunicaciones en redes sociales?
• Segundo, distinguir voces y posicionamientos: ¿Cómo reconocer los principales interlocutores y las posturas que representan en el diálogo público?
• Y tercero, sacar conclusiones y medir eficiencia. Comprobar lo que las redes aportan a la cooperación y la realización efectiva de proyectos.

Para no pasarme del tiempo de lectura de un post, hoy tan caro, sólo apuntaré ideas de lo que hablamos sobre el primer punto, ¿dónde empieza y dónde acaba la comunicación digital? ¿cuál es el  campo de conversaciones digitalmente conectado? se suelen tomar las conexiones como lazos de espacios y tiempos en general cercanos. Pero cuando un fenómeno concentra la atención, los agentes en interacción cambian el mapa o las relaciones interpersonales completan lo que se dice en la red tenemos algunas de las formas distintas en que se muestra las masa a investigar o conocer. Con distintas magnitudes se puede medir alcance (reach) de una atención más temporal, de un acontecimiento o causa en conversación (y conflicto) y incluso el alcance más local que no sólo se desarrolla en las redes. Una situación de comunicación parece más completa cuando reúne el diálogo social con los medios de comunicación y además las conversaciones o amplificaciones en las redes sociales en internet. Atendiendo sólo al papel que las redes digitales pueden desempeñar en la situación de la comunicación, podemos sacar de las herramientas que miden redes algunos indicios sobre alcances generales (globales parece algo exagerado), alcances temáticos o pragmáticos y alcances locales o sinérgicos.

1. El alcance de la actualidad en las redes sociales, puede superar las audiencias de los medios generalistas concentrando mucha atención, por ejemplo, en una catástrofe. Un TT humorístico no tiene la misma penetración que una concentración de tweets o like's en torno a la actualidad periodística o una causa social. Para situarnos en alcances más extensos podremos revisar #hashtags de movimientos globales (TT), seguir también sus ramificaciones (por ejemplo en whathashtag) o con una aproximación gráfica a la evolución de su tendencia http://www.google.com/trends/, las noticias y post más recientes sobre un mismo asunto http://www.whostalkin.com/search?q, etc.
2. Para encontrar o reconstruir un campo menos extendido usamos sistemas de recolección como crear alertas o recoger etiquetas en entornos personales (http://www.rxl.com/creartag/). Desde hace tiempo hay aplicaciones que permiten reunir comunicaciones conectadas independientemente de su soporte o canal de comunicación (http://addictomatic.com y otras)  Podemos utilizar herramientas similares para definir un campo al que atender desde un proyecto o interés común, durante su ciclo de vida o periodo principal, como una campaña o según su estacionalidad. En los campos conectados por la comunicación digital las imágenes satíricas y fotografías siempre ocuparon un papel importante. En estos tiempo resaltan además, las infografías o vídeos (una http://video.google.com/videoadvancedsearch, 
3. Aunque se proyecte a través de las redes sociales hay un campo definido por la conexión regional o local que explota el conocimiento local, de grupos,.. Los campos para una revisión más local pueden ser algo más variados que el análisis de contenidos y de etiquetas. Pueden recoger discursos contendientes o no fácilmente agrupables como resultaba más sencillo sumar en los campos temáticos o de acontecimientos mencionados en el punto anterior 2 como campos temáticos o pragmáticos. Por ejemplo, con los filtros de las búsquedas avanzadas, como tiempo, url raíces, exclusiones,... intentamos recoger la variedad y riqueza de las conexiones en la comunicación local (https://twitter.com/search-home). Pero un usuario avanzado de redes sociales, por ejemplo quien usa Twitter con cierta destreza, supone una variable más independiente, por así decirlo. Se puede agrupar en comunidades de interés o de práctica, pero cambia pronto o crea otras, transformando el campo, creando nuevos niveles, a veces fuera del grupo original, donde pasa a actuar menos y quizá en nuevas plataformas de red social más a la moda.

Esto ya se ha alargado de más así que queda para otro día, quizá, darle más vueltas a la antropología y carácter de los agentes en grupos en red y sobre la tercera pregunta para una investigación acompañante de la navegación en torno a las acciones y lo compartido por o desde las redes sociales en internet.

buenas practicas de blog en tiempo de crisis

Viendo caer tanta gente en el paro -ayer uno de mis hermanos- pensaba que es más urgente instalar nuestros perfiles en redes profesionales. Tenemos que salir de tanto uso lúdico de la Red hacia aplicaciones más prácticas y necesarias en estos tiempos.
Muchos pueden encontrar, primero el consuelo de decir lo que sienten, que no es poco. Además permite mostrar nuestro criterio, compartir la experiencia de cada una/o, acompañando el día a día de este annus terribilis que ya ha enseñado los colmillos.
No lo veo sólo como imagen, podemos seguir haciendo mientras encontramos la forma de cobrar por lo que hacemos. No sé cómo quedará el trabajo en años venideros pero propongo aplicarnos los tipos de blogs empresariales a nuestro espacio editorial en redes de profesionales, tanto si estamos en activo como si ya no lo estamos.
Using Blogs For Media Relations: What Types Of Blogs Are There For Corporations.

• Si quitamos el company blog de esta lista, podemos mantener entradas desde perfil o blogs en un anillo o blog de sector con otros/as colegas.
• Una vez que no estamos conectados a una compañía es más fácil coger ese tonillo de blog de gurú contando entresijos y el off the record que pone el claroscuro en el cuadro de lo que está pasando.
• Con colegas, competidos o ex-de los uno y de lo otro cabe un topic blog, un red de entradas en torno al tema que nos ha mantenidos unidos unos años, si deseamos seguir en él.
• Si deseamos empezar en solitario contando con nuestro pasado y conocimientos, resulta visible y reconocido en su ámbito el blog de experto.
• Un blog experto con algo más de calado explicativo y con un objetivo de mayor proyección pública son los C-Suites Executive Blogs que deben darse en los países del norte, pero que en la blogosfera hispana al menos con esas características no conozco.

Tanto si estás empezando tu vida profesional como si de nuevo te obligan a planteártela recomiendo acompañarse de colegas, de verdaderos amigo/as, e ir dando pasitos en preferencias, ámbitos...
Leyendo y compartiendo etiquetas y categorías de quienes nos acompañan en el viaje.

Estas son mis marcas de lecturas recientes sobre comunicación organizacional que he seleccionado de blogs que me interesan (en Delicious), cuéntame si compartimos intereses y te añado a la red de mis lecturas (gracias)

¡Mucha suerte a todos!