objetivos para la comunicación online (caso práctico)

Además de su call center, una compañía de servicios de telefonía, televisión e internet como operador de cable regional atiende en blog y en Twitter incidencias relacionadas. La empresa estudia en términos de ROI esta inversión y el estado de su reputación con respecto a su marca en el contexto de las mayores operadoras transnacionales en su entorno.

Como compañía joven fundada en 2001 opera sólo en una comunidad autónoma. Desde 2011 con inversores extranjeros desea comparar su reputación en un sector tradicionalmente denostado por clientes educados a seguir las mejores ofertas durante los años de despegue de la telefonía. A diferencia de empresas más grandes en el sector, desde muy pronto apostó por tener a los públicos y clientes en su medio, en internet. Las grandes invirtieron muchos en los últimos años en redes sociales con flojos resultados.

La reputación del operador local de cable está vinculada a la percepción general del sector, uno de los más caros de Europa que no destaca precisamente por respetar al público, con molestas ofertas y con una percepción mala de servicios al cliente. La imagen de esta compañía local se ha mantenido en algunas crisis tecnológicas durante estos años. Como se comprende, en estos años ha habido apagones en varias comarcas durante horas. Suelen ser avisados o, en su defecto, confirmados con información puntual de la marcha de la incidencia para que comercios y particular puedan prever alternativas o minimizar impactos.  Las redes sociales se podrían usar como indicador de reputación online.

 La compañía autonómica desde 2008 publica varias veces por semana en su blog en cada una de las secciones de su negocio. Los comentarios han ido bajando, pero hay más en los concursos y ofertas por lectores/as jóvenes. Como en otros sectores la conversación se ha ido desplazando a Facebook, donde tiene más de 7000 seguidores y comentarios diarios, y en particular a Twitter, donde unos community managers activos y acertados que atienden una cuenta con más de 11000 seguidores conseguidos desde mediados de 2009.

Como otras cuentas corporativas el canal de microblogging informa de programas de interés en los canales de televisión, algunos tuiteados por los usuarios. En la generación Y se sitúan grupos de interés alrededor de la ofertas en telefonía y dispositivos. Algunas de las cuestiones planteadas corresponden a aspectos técnicos o planteados por usuarios avanzados. Las conversaciones son públicas y se remite a correo o llamada en caso de complicaciones que no caben en tuits. El canal también mantiene una interacción abierta y fresca con tuiteros de la comunidad y de la cultura local que pueden comentar o hacer broma de cualquier asunto. Se trata de jóvenes gestores experimentados en comunicación digital y que se han dotado de eficaces protocolos de intervención según el tipo de incidencia.

La dirección de marketing estima que el resultado del negocio depende de mupis y anuncios de las acciones publicitarias como en el resto de operadoras. Se queja de que el impacto de los servicios de contenidos en la marca no son apreciables. Que las cifras de online solo revelan pequeños grupos de afines sin relevancia comercial.

Desde la dirección de relaciones publicas y relaciones institucionales consideran que la marcha de la empresa en este periodo crítico es buena. Valora muy especialmente la implantación local como uno de los factores diferenciales y proactivos por encima del impacto publicitario de la marca. Informan de una alta reputación online en el numeroso grupo de consultas personales resueltas directamente desde Twitter en estos años. Produce una experiencia de usuario comunicada boca oreja como no hay en otras comunidades. El equipo de contenidos pide además a traves de la dirección de relaciones públicas que  marketing informe de la eficiencia publicitaria, no sólo en términos de alcance, para poder comparar las magnitudes aplicadas a cada una de estas dos estrategias.

ejes y criterios para distintos planes básicos de comunicación

imágenes para un plan de comunicación

audio: una posible lectura de la presentación 

descripción escrita y ejemplos visuales 

Tras situar la comunicación en sus contextos sintetizo tres orientaciones básicas para un plan de comunicación (no tienen porqué ser excluyentes, pero para unas semanas, mejor aclarar)

• Un plan a medio plazo y en profundidad busca, sin molestar, una interrelación frecuente con emprendedores, financiadores o colaboradores. Vía clásica para la construcción de cultura e identidad en organizaciones y comunidades. Necesita eventos y encuentros para  lograr una cooperación profesional eficiente. Revisar técnicas clásicas de comunicación, ingenia nuevas formas hoy además guiadas más en concreto por las interacciones grupales: en hangouts, grupos de proyecto sincronizando mensajes en móviles y web... Quedan más antiguas otras experiencias y conocimientos como foros y wikis menos activos hoy. Un valor importante de la comunicación en comunidades es el alcance de sus proyectos sociales. En comunicación corporativa puede referirse a un cambio estratégico general (brand manifesto) o a la evolución hacia nuevos valores corporativos (tagline). Además de todo lo que queda compartido en la comunicación interna, los mejores proyectos promueven extituciones: organizaciones abiertas que se sostienen por sí mismas turnando iniciativas y colaboraciones a lo largo del tiempo y al servicio de una comunidad local. Los riesgos de caciquismo y sectarismo tienen que ser tenidos en cuenta. Algunos ejemplos de comunicación cooperativa. 

• Con la tradición de las relaciones públicas, el periodismo, la publicidad y el marketing de contenidos se periodifican hoy en forma de mensajes más acabados para informar y mantener relación con grupos de interés. Desde las organizaciones se puede comunicar externamente un nuevo  posicionamiento o idea de marca, pero también el cambio a otra tipo de campaña (claim). La revisión de las técnicas de comunicación institucional y corporativa cuenta hoy con indicadores de seguimientos personales, de alcance informativo y de temas de interés en las estadísticas de las páginas en plataformas sociales. Con un seguimiento más cercano se pueden comprobar en twitter  y facebook ejemplos de planes públicos con intenciones más comunicativas y no sólo autopromocionales. Permite dar una magnitud de la imagen y el grado de reputación que muestra su comunicación. Planes de comunicación. Casos de reputación.

• Una opción más arriesgada es la comunicación que enfrenta innovaciones sociales más radicales. Planes que proponen aproximar discursos enfrentados para salvar situaciones de incomunicación, como las que se dan entre instituciones públicas y los movimientos sociales que las critican. Por su misma fragilidad se componen de múltiples y diferentes propuestas para mejorar la conexión, la visibilidad y el reconocimiento de los acuerdos parciales que alcanzan las partes. Supone un balance general de muchos proyectos de comunicación y de su impacto en la transformación de los contextos actuales de la comunicación. Uno de los primeros signos de la eficacia de la comunicación alternativa es su  desaparición: dejar de ser vista como el otro, como el enemigo. Y no porque desaparezca la demanda social que la motiva, sino porque se acepta y se convive con ella. Al menos como otra parte del sistema. Es la opción de ensayar formas alternativas de sociabilidad sin prescindir de la experiencia y los valores anteriormente alcanzados. Comunicación de innovación social. Transmedia. Respuesta social crítica.

Según los contextos de partida y la situación de la comunicación, para una temporada de unos pocos meses se pueden combinar contenidos e interlocutores de distinta comunicación en un mismo plan de contenidos y conversaciones. Pasado el periodo razonable de tiempo para una comunicación de temporada, se diluyen las acciones comunicativas en la memoria y el sedimento social que aporten.