04 abril 2016

(interminables) conversaciones metodológicas

Hace cinco años se quejaban Martínez Nicolás y Saperas de falta de claridad en el apartado de metodología de investigaciones publicadas en España. Tengo la impresión de que el paso del tiempo tampoco ha arreglado ésto. 

Seguimos hablando de diseño y métodos de investigación aunque nos apuntemos a la más clásica de las escuelas académicas. Y es que el contexto no para. No caduca la inteligencia, no se nos hace obsoleta, por suerte, para percibir e interpretar el escenario cambiante. Se nos quedan viejos los modelos, los esquemas. En las complicadas culturas de las sociedades contemporáneas, en cuanto quedan claras unas categorías... les queda poco. Menos aún si las ensalza Google Trends.

Algunos de los dilemas investigando

Está en cuestión, y debe cuestionarse aún más, que todo se tenga que resolver entre cuantitativo y cualitativo, o, simplemente con su reunión.

Las técnicas de investigación, con sus herramientas, aportan todo un contexto de objetivos, facilidades, prestaciones... lo que debe ser aceptado o corregido ajustándolo a cada investigación.

El marco, las revisiones y ajustes y la aplicación definitiva de unas técnicas de investigación componen la parte nuclear de un propuesta metodológica, pero su norte y su contexto es justamente lo que define cada método investigador.

No por ser cuantitativos los estudios macro producen resultados y visualizaciones relevantes.

Entre las metodologías explicativas (más analíticas) y las metodologías más interpretativas hay tensiones centrípetas y centrífugas opuestas. No cabe una triangulación directa entre una técnica analítica cuantitativa y un análisis cualitativo de discurso, porque operan en dimensiones diferentes. Es triangulación interdisciplinar, o incluso poliperspectivista, la que remata un recorrido metodológico y sigue después una orientación distinta buscando mejorar las soluciones y comprensión de los complicados fenómenos sociales.

Hay estudios micro y de caso que no rascan la superficie de la complejidad que encaran.

Es grave si la ciencia renuncia a transformar e innovar. Como cuando se encierra en lo explicativo y en lo comprensivo (que es mucho más que cantidad y cualidad). La confirmación del presente puede parecer a unos más interesante que la versión histórica y comprensiva que escogen otros científicos. Pero una mera crítica sólo sería queja sin aplicaciones a la vista. La ciencia se transforma en arte cuando apunta futuros posibles y proyectos viables.



otros posts en el blog sobre cuestiones de diseño metodológico

  1. la historia y el contexto deben establecer qué perspectiva teórica pretende desarrollar una investigación; los estudios que no especifican entorno teórico parece que sólo ejercitan unas prácticas analíticas para grupos y líneas de investigación precedentes
  2. el diseño de una metodología y los ritmos de sus técnicas de análisis responden en los resultados a las hipótesis que plantea el estudio
  3. la parte interpretativa y operativa valida el alcance del trabajo y relaciona sus conclusiones con el contexto investigador y sus posibles aplicaciones


Según la actitud científica personal o de un grupo, perseguimos explicar, comprender o transformar algunos fenómenos de la realidad que nos interesan más y ponemos en el foco de la investigación.
De estos tres sentidos y valores que cada una da al trabajo científico derivan tres grandes líneas metodológicas: 
  • los métodos explicativos propios de los estudios causales en ciencias naturales y sociales; reducen problemas humanos y sociales con técnicas analíticas cualitativas, también cuantitativas cuando simplifican estudios macro o con colaboradores nacionales e internacionales que puedan trabajar sobre variables similares
  • los métodos comprensivos o interpretativos, más antiguos en ciencias humanas y recuperados tras las pasadas crisis epistemológicas, enfrentan la complejidad humana y social
  • posibles métodos uso de técnicas exploratorias.

no hay por qué completar el trabajo teórico para comenzar el trabajo de campo, el análisis de caso o de lo que trate la investigación.

en  ciencias sociales la metodología es un programa, pero no se resuelve siguiéndolo sin más; revisiones y correcciones forman parte del trabajo de campo como de la revisión nocional de aspectos teóricos

28 marzo 2016

Propuesta de un Geoportal Abierto (IDEPTV Pontevedra)

Agradezco que José María López García me propusiera como investigación doctoral estudiar la forma de dejar mapas abiertos para la comunicación de pequeños municipios con sus ciudadanos. 
En su  tesis ha recuperado mapas y datos geográficos relacionados con el municipio de Pontevedra para uso ciudadano y municipal atendiendo a los actuales criterios de transparencia y además a recomendaciones europeas y principios de interoperabilidad e interacción que pueden facilitar tanto la comunicación ciudadana como muchas gestiones municipales de ordinaria administración. Se hospedan en una web gratuita para su uso público http://ideptv2015.es.tl/Inicio.htm Se trata de distintos tipos de mapas que pueden servir tanto a páginas comerciales o de información local como Diario de Pontevedra o Pontevedra Viva así como a páginas más institucionales como Concello de Pontevedra o su nueva sede electrónica para la tramitación web de cuestiones administrativas.
Los mapas son síntesis de perspectivas y de formas culturales de ver. Deben ser más usados para facilitar la participación y la gestión administrativa local. Además pueden ser espacios para innovar y preparar otros futuros posibles.

La tesis se defendió con éxito el 25 de febrero de 2016 bajo el título  Cartografía abierta en la comunicación administrativa local.  Diseño de un portal ciudadano abierto para la comunicación municipal a través de mapas

Esta web en cartografía existente recoge la mayoría de los planos en torno a Pontevedra para su consulta web y móvil por plano del municipio, los planes de ordenación municipal de 1990 y la propuesta actual, el callejero, un plano de la zona monumental, el metrominuto y el paso minuto para recorrer esta villa peatonal, a pie o en bici, los aparcamientos, las líneas de autobuses y las vías de transporte en proyecto, las sendas junto a los ríos Gafos y Lérez (rutas adaptadas también) y las rutas de Pontesampaio. 
Webs oficiales y medios locales de comunicación deberían completar lo que tienen.


El geoportal IDEPTV propone algunos campos temáticos en los que la cartografía municipal puede prestar servicios como el mapa de abastecimiento de agua, el medioambiente urbano, servicios sociales o vigilancia y auxilio, salud pública, servicios funerarios, cultura, deporte y ocio, ferias y mercados o turismo. Los mapas son abiertos y cualquiera, institución o no, es libre de completar y compartir la información.

La ilusión en torno a la comunicación de mapas es que no sólo ofrezcan información sino que además se abran a la comunicación con quienes deseen aportar y completar con espacios y eventos cada una de las áreas temáticas.

Para este proyecto se ha seleccionado la visualización Inspire por su compatibilidad web y móvil en el marco de los proyectos del Consorcio Geoespacial Abierto (OGC). En una primera página con sistemas de coordenadas, de cuadrículas, nombres geográficos, unidades administrativas, direcciones, parcelas catastrales, redes de transporte, hidrografía y lugares protegidos. En Inspire II representaciones de la cubierta terrestre, ortoimágenes, elevaciones y elevaciones. En Inspire III servicios de utilidad pública, instalaciones de producción, agrícola y de acuicultura, población, zonas sujetas a ordenación o restricciones, rasgos geográficos y de la región marítima, regiones biogeográficas y recursos energéticos.

Investigar la transparencia incluye ofrecer vías para una comunicación más útil, detallada y transportable. Señalamos estas vías por las que puede y debe crecer la información pública.


Muy recomendable  #UrbanismoParticipativo, y buenos blogs como Paisaje Transversal

14 marzo 2016

directores de comunicación en redes sociales

Muchas recomendaciones sobre comunicación son tácticas. Cuando es una filosofía en la comunicación de un negocio con el tiempo se convierte en una estrategia para formar parte de una comunidad de interés, temática o territorial.




Comunicando en la misma onda

Escucha y atención a los tonos e intereses de conversaciones relevantes son fuente y principio cuando la comunicación es estratégica.

Los valores emocionales no son tan vistosos como las métricas de clics, pero son mucho más importantes para dirigir esta estrategia.

Comprueba que las publicaciones van enfocadas en el mismo sentido y que repite los intentos de conversación orientada a sus intereses. En más de una red si es necesario y ensayando distintos formatos.

Aportar un contenido relevante y reconocer el de otros es el indicador que confirma estar en conversación con los grupos contactados.


Hay índicios de que estamos conectados, de que la comunicación está en marcha. El compromiso de los fans, el engagement, como dice Clara Ávila, se puede formular en cantidades, bastante cualitativas, para programar y evaluar conexión, aunque lo que está más en juego es la satisfacción de quienes comparten. La comunicación es una manojo de interacciones en las que el contacto sólo es el comienzo y la negociación suele ser una de sus partes. Si no hay roces, cierto conflicto y aclaraciones de matices, es probable que la relación sea simplemente informativo y que no estemos tan en contacto como suponemos. 



Un plan algo más completo dentro de una estrategia de comunicación para un periodo tiene que compartir experiencias y conocimientos que nos acerquen o incluso nos hagan formar parte de una comunidad. Como ejemplo, cito una charla en una mesa redonda reciente estrategia de comunicación en redes sociales por José Alcañiz en mi facultad. (Uvigo.TV)


En resumen, la estrategia de comunicación tiene pues un momento de diseño externo (también puede ser diseño abierto) una fase de conexión y participación y termina con ganancias interpersonales o sociales que pasan al procomún o al dominio público. Esta estrategia puede seguir y profundizar una estrategia de imagen anterior o puedes también er campo de pruebas para estrategia más amplia de por ejemplo de marketing y demás relaciones públicas.

07 marzo 2016

dirección de imagen en redes sociales para pequeñas marcas

dirección de imagen: estrategia, comunicación y auditoria
En consultoría de comunicación una de las novedades más recientes se va configurando como dirección de imagen para pequeñas marcas. Algo así como la publicidad a pequeña escala, con mucha imaginación y bajo presupuesto, que consigue ganar medios sociales desde contenidos propios en redes sociales, en blog y con sus propias webs.

¿Quiénes están interesándose cada vez más en dirección de imagen? Marcas personales, pequeños comercios que necesitan crecer en su comunicación local,  o start ups con un deadline para conseguir la visibilidad que ayude sus posibilidades de crecer con inversores animosos.

Poner en el foco es una actividad profesional de gente joven que sigue buenas ejemplos en comunicación y que no tiene miedo a probar plataformas y experimentar inventos hasta ese
"¡lo conseguimos! te han visto esa gente que intentábamos conectar y les gusta lo  que haces" 

En la dirección de imagen se agrupan tareas creativas y productoras, en las que hay dirección, comunicación y, al final, la imagen que resulta de la comunicación con el plan de imagen.

La primera fase, la dirección de imagen -que se mantiene hasta el final-, se viene ensayando desde la imagen anterior en la presentación histórica de escaparates y ambientes en el local y en la sede web. Una buena dirección parte de las raíces de la imagen se alimentan de la cultura  local en el contexto medioambiental y urbano en el que nos comunicamos. Pero cuenta también con el contexto digital y las conversaciones sobre etiquetas similares que son conversación en plataformas digitales.

Cuenta con el pasado, con los aciertos o errores que puedan ser recordados.
Pero sobre todo se nutre de cada una de cada una de las presentaciones y de los materiales con los que comunicamos y que van siendo publicados. 
No es buena dirección cuando no tiene claro el mensaje y los rasgos de marca que deberían destacar en el conjunto de comunicaciones.

Modelos para dirección de pequeñas marcas
No es lo mismo crear imagen que diseñar un producto o inventar un anuncio. En esta ocasión la dirección de imagen no se refiere por tanto a la estrategia mediática y publicitaria para una marca corporativa. Una dirección local de imagen se centra en medios propios y en medios ganados. Aquí no importa otra estrategia publicitaria más centrada en producción para medios pagados con presupuestos anuales más cuantiosos.

Una marca personal, de una start up o de un negocio local puede que tenga algo de pasado y que se beneficie de recuerdo y reputación positiva. Con la crisis del modelo de Estado y de consumo la viveza de muchas de estas pequeñas imágenes se difumina. Hoy es más necesario rehacer el branding para volverlos a situar en el mapa y en buscadores ajustándonos a su más reciente realidad.

Segunda actividad directiva, la comunicación de imagen tiene que ver más con materiales, canales y momentos que estamos comunicando. Como podemos comprobar con las plataformas de redes sociales, la conversación y las reproducciones siguen vida propia. Salimos del lanzamiento dirigido y pasamos a las personas, desde las cercanas hasta círculos más extensos o lejanos. La larga cola puede que haga eco en otros momentos posteriores. En esta fase intermedia de la comunicación se perciben y experimentan los mensajes desde la interpretación personal (insights). Después de las definiciones estratégicas, la dirección de imagen pasa a esa fase entrelazada con la producción y se manifiesta en el acierto y en la constancia de los materiales y publicaciones de acuerdo con la estética iconográfica, con el estilo de marca seleccionado.


Cuanto más se basa en la realidad personal y en el servicio prestado más aceptable resulta. Para la comunicación local, aunque sea en redes sociales, es perjudicial el tono hiperbólico de la vieja publicidad del consumismo. Necesita una base fotográfica y visual con calidad estética, pero sin ficciones. Se espera una comunicación tan sincera y frecuente como sea necesaria para que el proyecto pueda ser conocido en el entorno que define su supervivencia y la aportación a la comunidad en la que convive. 
La comunicación más o menos participativa en estos días gira alrededor de la página en facebook. Como el perfil en instagram o el canal de you tube, presta una aceptable interfaz entre los proyectos y sus grupos de seguidores.

alcance por grupo de interés en #rrss
Y, en tercer lugar, completamos con la evaluación y la auditoria de la imagen conseguida. Las herramientas sociales dan datos incluso de lo que hacemos desde móviles, y con eso tenemos pistas que indican la eficacia de los mensajes. En su mayoría son aplicaciones herederas de los estudios de audiencia. Informan más de recepción que de interacciones. 
Conforme nos emociona y se comparte un contenido más valor tiene el diagrama de radar en el que podemos plasmar la imagen conseguida durante unas semanas de comunicación planificada.
Cada calor puede indicar un tipo de seguidor.  La mancha más grande de color pinta cómo son los seguidores más fieles, los  fans.
En los brazos del diagrama medimos características de la marca o ideas de los mensajes acogidas con más profusión.  

La evaluación de la imagen es en cualquier caso una interpretación de los resultados obtenidos. La comunicación es una ciencia bastante más compleja que la estadística. Y concluir sobre cómo ha ido una campaña, la comunicación de sus diseños y la acogida recibida resume el estado actual de la imagen con las acciones realizadas. Si debemos continuar con esta estrategia de imagen o pasar a otros programas de comunicación es harina de otro costal.

Actualizo con algunas imágenes ejemplares o que supongo motivadoras agrupadas en instagram para debatir (fotos en orden inverso) 

  • la auditoria de la imagen conseguida en un periodo
  • aciertos y errores en la comunicación local en redes de una pequeña marca
  • características y foco de la estrategia de marca escogida para unas redes sociales

28 febrero 2016

alcance publicitario del #cocidoday

Con la misma estrategia publicitaria de años anteriores el #Cocido Day exporta al mundo uno de los platos gallegos por excelencia. Repitendo Trending Topic, y multiplicando alcance. Este año era TT mundial aún sin terminar los repartos en la mesa. También muchas más lecturas por parte de unos dos mil seguidores. Los focos en este 2016 fueron los 40 restaurantes más centrados en la eurorregión gallego portuguesa, pero también por otras provincias españolas.


Como siempre, cada restaurante invitó al cocido de los asistentes en su mesa de honor. Un agradable rato conociéndose alrededor de las bandejas estrella y de buenos caldos de la zona (algunos aún desconocidos para la gran distribución). La contrapartida son las conversaciones y reproducciones de mensajes en redes sociales. Si se hiciera por contrato la comunicación en cada uno de estos restaurantes, no bajaría de los 500 euros por una pocas horas de cada gestor de publicaciones. A cambio de esta exquisita comida y en agradable compañía se conectan fotografías y comentarios  a la notoriedad y presencia de marca de los restaurantes oficiales en el evento que se ha fortalecido en sus comarcas. Lo más retuiteado. Las más tuiteras.

Los etiquetados en este tuit han vuelto a organizar el tercer #CocidoDay. Con el alcance publicitario que señala la infografía repite su éxito informativo, comparable al de los mejores eventos turísticos.
Otra herramienta daba cifras parecidas pocas horas antes.
 

25 febrero 2016

Comunicación de políticos en Facebook

Unas líneas sobre lo que ha dado de sí el trabajo con Borja Dapena en su investigación doctoral sobre la comunicación de políticos autonómicos gallegos y euro parlamentarios en cuatro elecciones.

Mirar las publicaciones de políticos en torno a cuatro citas electorales entre 2010 y 2014 en la principal plataforma mundial de red social no muestra una mejor o más abierta comunicación entre los políticos y sus votantes.

En 2010 encaramos el proyecto con el impulso del efecto Obama durante su primer mandato. Meses después fracasa la gestión de una inmensa cantidad de información en la Casa Blanca como gobierno abierto.
Un par de años después Facebook se convierte en S.A. y su estrategia financiera lleva a cambios de algoritmo que afectan a los resultados y el alcance de las publicaciones. Comparar publicaciones con análisis de contenidos, como hacemos en comunicación se ha complicado con tanto cambio.

Sinceramente creo que la comunicación con los políticos ha perdido cuando ha cambiado desde un perfil más personal hasta la tendencia consolidada hoy de sólo expresarse en plan informativo desde unas páginas en facebook, casi oficiales. Esto dicen los resultados de unas 12000 publicaciones de más de un centenar de parlamentarios o candidatos en la comunidad autónoma gallega.


Nos quedamos con las ganas de ver la comunicación de grupo, la interacción entre discursos diferentes y otras expectativas que hace cinco años parecía que iban a ser muy distintas. 
Enhorabuena, Borja.
Para otras investigaciones doctorales hay que retocar todas las metodologías que investigan sobre plataformas digitales. No se puede comparar contenidos, ni siquiera de años cercanos cuando cambian los algoritmos, el alcance y la comunicación. 

Y para un análisis de discursos, los debates y conversaciones dan en seguida por supuesta una hipotética comunicación que por muy redes sociales que se afirmen, no es desde luego evidente o no tienen un valor representativo cuando se produce. El incremento de valor comunicado en el diálogo político o comercial no se puede dar por sentado aunque la descripción y la teoría digital más joven hable de ellas. 

18 febrero 2016

Menú de estrategias en comunicación

Si seguimos simplificando quizá perdamos la realidad. 
Espero me corrijan si la carta o menú de estrategias en comunicación se pasa de sencilla.

Desde abajo, al ritmo de las agujas de un reloj, representa cuatro programas de comunicación. A la izquierda los afincados en comunicación interna y a la derecha los más notorios por su comunicación más allá de las paredes de una organización.

hice esta infografía en Canva 


El menú quiere cubrir las etapas vitales de una organización:


desde su lanzamiento o refundación a través dirección de imagen para pequeñas marcas en rrss, 


por la dirección de comunicación en su consolidación o localización territorial, 

con los programas de comunicación más visibles a través de anuncios en medios y en redes sociales durante la madurez, 

hasta la comunicación y relaciones con clientes y el resto de grupos de interés en etapas de sostenimiento y conservación de empresas e instituciones. 

Acertar con la estrategia más adecuada para el momento de una organización tiene que ver con su estado de juventud o madurez. Y tiene mucho de insights y percepciones internas en la organización. De seguimiento de tendencias y de evoluciones en nuestras comunidades cercanas o en las grandes generaciones que marcan los usos preferidos de medios de comunicación.

Las tácticas y acciones más características o que mejor aplican una estrategia deberían ser las etiquetas y características de las agencias y consultoras de comunicación. Y como se trata de una ciencia compleja y de técnicas muy dinámicas quedan como sugerencias del chef, pero necesitan no sólo de experimentados maestra/os. Trabajar en producción estratégica de comunicación pide a gritos originales y realistas comunicadoras en la alta cocina del bajo precio de la más valiosa comunicación. 

Si quieres puedes navegar propuestas a través de un mapa de enlaces (bit.ly/1ojQYOp)