02 julio 2014

Estado de los Mandatos de Melbourne. Anuario de la Comunicación 2014

El informe de DirCom España Anuario de la Comunicación 2014. Tendencias mundiales de la comunicación corporativa cumple parte de los dos mandatos de Melbourne, que trajeron para la asociación española de directivos de comunicación sus representantes José Manuel Velasco y Sebastián Cebrián en noviembre de 2012.

Para las organizaciones y para la profesión de comunicación en general, en el corazón del mandato principal late una triple exigencia de:
  • conseguir que la identidad y renovación de organizaciones llegue a su imagen corporativa 
  • responsabilidad y reconocimiento de la mejora en valores en la reputación de los públicos, y, 
  • desarrollo de culturas cooperativas con entornos y grupos de interés. 
La presentación de este Anuario de la Comunicación también expresa que la organización con Global Alliance del World Public Relations Forum, Madrid 21-23 septiembre va viento en popa.



Con otros informes internacionales sobre la profesión de comunicación,  este anuario de la imagen y la reputación en cada uno de los cinco continentes subraya las tendencias en el perfil profesional más urgente y necesario. Siempre debió ser importante una comunicación consciente, orientada y participativa, pero hoy la dirección de comunicación debe contar con una base analítica y comunicativa cualificada, competente en su capacidad de escucha y de interpretación social y también abierta y dispuesta para implicar la organización en las responsabilidades sociales y medioambientales que nos atenazan.

Si  tuviera que alinear con Melbourne una síntesis de mi repaso a las más de 150 páginas del Anuario de la Comunicación 2014 diría que el primer nivel profesional de la comunicación implica
  • conocer la organización y sus entornos como para participar activamente en la orientación y redefinición estratégica, en la misión y la visión corporativas,
  • asumir responsabilidades corporativas y funciones directivas internas alineando publicaciones y contenidos corporativos con la conversación entre la organización y sus entornos en cada periodo,
  • participar activamente y con aportaciones relevantes en los debates sociales en torno a cuestiones del sector con alcance corporativo evaluando además los discursos críticos

21 mayo 2014

auditorias: comunicación, imagen y reputación

Por razones didácticas y del tiempo disponible para formación y práctica, simplifico en 3 las auditorias de la comunicación según nivel de escucha y de conversación que interese:

1. informe de imagen: con datos de tráfico y de audiencias, pero también con indicadores más cualitativos se componen el benchmarking y los estudios de visibilidad / notoriedad / alcance en la agenda social (ruta ocre a la derecha en el mapa inferior). Mide un campo más amplio y llega a variables de reputación e influencia, en un análisis más cualitativo y semántico de las conversaciones publicadas. Sin una teoría y metodología maduradas se puede practicar análisis de discursos en las conversaciones fuera y dentro de internet, con síntesis e interpretaciones de interés.

2. auditoria de reputación: es la investigación más profunda e interpretativa de la comunicación (ruta azul en el mapa más abajo). Investiga las raíces de la significación social desde la situación y contextos implicados en una comunicación. Se ejercita por el análisis y la comprensión de relatos paradigmáticos. Como son las apropiaciones narrativas que hacen las instituciones y las corporaciones (storytelling). Pero la potencia del relato y del juego quedan pobremente expresados en gráficos de datos. Las mejores escuchas de las opiniones sociales utilizan entrevistas y registros ciudadanos junto a otras técnicas etnográficas, en general más asequibles por cooperación que incluidas en los presupuestos de las organizaciones. Sinopsis sobre los contextos de la reputación. Casos para análisis y producción narrativa abierta (storytelling).

3. plan y acción de comunicación: la línea verde de la izquierda describe la monitorización más accesible que recurre a herramientas sencillas para medir y programar la comunicación en un entorno cercano; también o sólo usando redes sociales. Profesionales de consultoras y de agencias de comunicación presentan informes periódicos a sus clientes. Este plan recurre a datos de presencia, difusión y alcance. Se puede practicar deconstruyendo los planes de comunicación de los podamos rastrear datos. Con esta auditoria se evalúan los canales y las conversaciones más eficientes según necesidades y momentos de la comunicación. La experiencia es un grado, pero no es una plantilla.

en Coggle apunte gráfico nocional  en Pinterest gráfico

09 mayo 2014

competencias directivas a mejorar en comunicación

Hay suficiente información sobre el dircom; en DirCom España por ejemplo, con distintos documentos sobre cualidades y expectativas, como éste pdf. Pero año tras año, los perfiles profesionales se están desdibujando. Así que no vale la pena ocuparse sobre quién lo haga, o para qué tamaño de organización. Sea de la formación que sea, para una start-up o una asociación municipal... ha de interiorizar las cualidades personales de cualquier comunicador/a y unas competencias específicas de la comunicación tal como es ahora con sus más recientes cambios. Se nos pide más analítica para previsiones y planes, una dirección más cercana y acertada así como una evaluación más interpretativa de los efectos en la organización y su entorno. 

Tanta especialidad admite variantes en la dirección de la comunicación: a tiempo completo o subcontratada, con revisiones temporales o desde el día a día. Para una comunicación más profesional y actualizada, en asociaciones y empresas, hemos de ir más allá de infografías y gráficos como el de Andy Betts donde tácticas y técnicas parecen dejar satisfecha una comunicación sin conversación, a la antigua usanza como cuando había pocos actores en un limitado panorama de medios.

Dirigir hoy comunicación, como para que no salga el tiro por la culata o te lo pegue en un pie, demanda una planificación más amplia y precisa. Una escuela de publicidad ha sido El Corte Inglés en los últimos 70 años, con hitos en la historia española de la creatividad y de la imagen. Con antelación, es cierto, pero nos decía cuando era navidad o primavera. Nos encantaban sus anuncios, pero nos reíamos un poco de su anticipación e insistencia. Con todo, enseñó la planificación estacional y la canalización de una campaña.

Hoy este excelente supermercado de delicatessen y perecederos patrocina con acierto un reputado concurso de chefs en la televisión. Pero en Twitter quema el time line TL. Para una cuenta con 1000 seguidos (exceso mío) ver cada 15' el tuit patrocinado, contrapone. La saturación publicitaria es algo muy delicado y ahí también se demuestra la calidad de una dirección de comunicación.

Ademas de la competencia analítica y del acierto con la campaña o el canal, la competencia directiva se demuestra en la atención a las demandas y sugerencias de quienes pasamos a formar parte de la comunicación corporativa.

Estamos en mejorar analíticas varias y se nota que aprendemos estilos directivos adecuados también para las redes sociales. Donde menos actualizada está la dirección de comunicación es en evaluación, en interpretación cualitativa de la opiniones, ideas y sugerencias. La auditoria de comunicación tiene que poder evaluar la evolución de la visibilidad, de la imagen o de la reputación pero si es estratégica ha de llegar  a opinar sobre  los beneficios sociales, corporativos, locales con los servicios aportados por las organizaciones.

Es el tercer sector quien se encuentra más alejado de una dirección eficiente de comunicación, en esta tercer competencia (analítica, interpretativa, +), la operativa. Las necesidades financieras y de tiempo voluntario de las ONGs atraviesan muy malos momentos. Pero para muchas de estas asociaciones y movimientos locales no hemos llegado siquiera a la comunicación analógica. Se encuentra en estilos directivos propios de la comunicación tribal: asamblearia, repetitiva, y en fin, de alcance muy limitado. La dirección de comunicación por lo menos tiene que aportar realismo, situación en el momento. Como el que para la crítica o el análisis muestran estas organizaciones. De acuerdo con el espíritu más difundido en redes sociales son las organizaciones más afines a ellas; deberían explotar ser organizaciones horizontales, abiertas, participativas... Ya sería de traca que las denostadas corporates o incluso los partidos políticos terminaran siendo más transparentes y comunicativos que organizaciones del tercer sector. Por suerte, hemos contado también con sinceras y atrevidas direcciones al más alto nivel.
Colaboración de Arrindel con Acción contra el Hambre
Quizá haya otros ámbitos para la mejora en la dirección de comunicación. Pero en este momento, y para mis cursos del próximo otoño creo que reforzaré analítica estratégica, auditoría reputacional y comunicación cooperativa, como evaluación interpretativa y activa de las responsabilidades corporativas que deben ser atendidas. Los compañeros de viaje dirán si llegamos al otoño más duchos en analítica para la planificación, en comunicación con otros grupos de interés y en evaluación de las responsabilidades atendidas desde la comunicación, como yo traduzco las tres misiones del Mandato de Melbourne para comunicadores.

06 mayo 2014

dilemas de la imagen: representación, transparencia o espectáculo

Si eres iconoclasta yo no escribiría un libro sobre la imagen, y en la cultura digital... Pero tampoco soy Byung-Chul Han, filósofo de ascendencia coreana con una completa formación en el pensamiento alemán. La Sociedad de la transparencia (2013, tuiteos sobre el libro) es un ensayo de 100 páginas que incluso traducido se lee muy bien.

Situar el discurso de Han del lado de los anti-imagen es solo poner en antecedentes. No vas a leer un ensayo realista sobre el poder de la representación en las imágenes, uno de la Sontag, pongamos por caso. Así es que nuestro autor no encuentra visibilidad en la actualidad ni en las catástrofes que nos traen al móvil Twitter, Instagram y demás.

Su entrevista en Babelia (diario ElPaís) lo etiqueta claramente del lado de los críticos de la imagen mediatizada. Arremete contra la sociedad y la política del espectáculo: un inmenso escaparate del tener, que acabó con el ser; incluso diluyó el tener en el parecer o casi aparecer. Aunque cita más a autores como Heidegger, Simmel, Baudrillard, o incluso al teólogo Agamben o el semiótico Barthes, a mí me recuerda un montón el situacionismo de G. Debord, quizá demasiado francés para el ordenado pensamiento de Byung-Chul Han.

Atacados por el individualismo exhibicionista nos ponemos voluntariamente a tiro del Panópticon (foto 

Reichstag dome in Berlin)No hace falta que nos vigilen. Publicamos nuestra vida, dejando a un click el control. Reducimos lo mejor de la imagen a un  me gusta / no me gusta, casi sin mirar.

Entronizamos la transparencia, con lo que reducimos el sentido a mera información, o a su contaminación icónica. Y el imperativo de la transparencia nos obliga a aparecer, a la violencia de tener y gestionar una imagen. Sin esta apariencia ni existimos en el mundo digital. 

Con un sentido profundo de la visualización, el filósofo Han recuerda la pasión romántica por lo sublime. 
Oriental por el sentido trascendente que atribuye a aquellas imágenes que realmente merezcan una interpretación así, que soporten una iconología. 
Germano, hermenéutico, porque el mostrar sólo es sugerencia de lo oculto, para que uno recorra el maravilloso camino de desvelar. Este delicioso paseo por el decir de la imagen de Han nos hace suponer o incluso imaginar qué valora y a qué llama imagen este autor. Se le podrá acusar de otras cosas. Pero desde luego es contundente y clarito. 

Muy recomendable para quienes disfrutan con la reflexión en los ratos de ocio. También para recapacitar quienes no desean verse absorbidos por sus rutinas digitales.

Como diría el premio nóbel Gao Xingjian, "penetras de nuevo en las tinieblas que su voz te ha traído". 

29 abril 2014

saturación publicitaria en juegos infantiles

Cambia la generación, pero se mantiene el ruido publicitario sobre la actual infancia mediática.
La recepción de anuncios por niños y niñas de 9 a 11 años es la preocupación que llevó a Pâmela Saunders Uchôa Craveiro a proponerme la tesis doctoral con la que ayer obtuvo la máxima calificación, con mención internacional. Aunque en comunicación son más rápidos y habituales los estudios de contenido, siempre me presto cuando se habla de estudiar interacción, conversaciones de comunidades, minorías...

Se trataba de comparar la percepción publicitaria de alumnos terminando primaria, en Fortaleza (Ceará, Brasil) y cómo ven los anuncios en sus juegos otra veintena de pontevedres@s del mismo curso. Reunidos en un aula en un momento extracurricular son entrevistados sobre juegos, tecnología, y en particular sobre los anuncios en los portales de internet en los que se divierten. Esta pequeña muestra debería confirmar los estudios industriales y académicos sobre el alcance pero también queríamos otras luces sobre el significado de la tecnología para la generación Z nacida tras el milenio.

Queda poca duda sobre  la relevancia de los juegos electrónicos entre sus preferencias y en el tiempo de ocio ocupado. Pero Pâmela Saunders llega a una interpretación más precisa de la infancia mediática al confirmar que pese a ganar los juegos en línea, al interés y a la dedicación a la tele, siguen sin embargo bajo una presión publicitaria, cuando menos comparable; se mantiene la saturación de anuncios de la programación infantil en la televisión de la década anterior.

Con diferencias por país entre tipos de anunciantes y en formatos publicitarios preferidos, durante  los juegos destacan las principales marcas de tecnología y entretenimiento con su poder global. La saturación publicitaria en los juegos en red debe ser motivo de regulación en cuanto los menores necesitan ser defendidos de una presión injustificada, desorientada de su interés y enmascarada en ocasiones. El discurso infantil a este respecto es claro, y su queja está más que justificada al comprobar y analizar las inserciones en torno a los juegos. Para publicistas y anunciantes es interesante seguir interpretando estas entrevistas porque desde sus destrezas y experiencias reconocen los formatos menos intrusivos y los temas sobre los que aceptarían sugerencias publicitarias.

Visto a Aida Lídice
Conocí de oídas los teenlabs en algunas agencias durante el cambio de milenio. En este estudio no hay cobayas probando juguetes o campañas. Defienden el espacio virtual, sobre todo cuando pierden plazas y parques seguros en sus ciudades. Aprecian los juegos en los que ejercitan posibilidades, aún alejadas de la agenda escolar formal. Y demandan una capacitación familiar y profesoral para acompañarles en un proceso de empoderamiento que no busca escoger entre productos sino decidir, con conocimiento, reduciendo riesgos y desarrollando sociabilidad. No estaría de más que en la urgente alfabetización digital se involucraran platatormas y anunciantes globales a quienes deberían interesar ciudadanos responsables con estilos de consumo y de vida respetuosos y duraderos

25 abril 2014

Sesión de reputación en DirCom Galicia

La buena reputación se nota :-) 
El gesto expresa valor, mejor y para más gente (valor emergente): "más abierta", "transparente", "participativo", "comprometida", "sostenible"...

Es mi experiencia y coincide con otras miradas.
Cada grupo de interés lo dice a su manera; por los canales y redes preferidas. 

Pero con el mismo sentimiento, con parecido compromiso (engagement). Luego no es una cifra, sino una reunión de satisfacciones.
A la ciencia de la comunicación se piden indicadores para intangibles. Y a las agencias y consultoras, métricas en el nuevo paradigma.

El libro y las industrias culturales consolidaron jerarquías y mercados. Pero han traído alfabetización y espacios culturales. De estos primeros años de las tecnologías para redes sociales esperamos bastante más que una alfabetización digital. Lo iremos viendo según se crean nuevas formas de comunidades y movimientos sociales. Conforme se extiende otro trato a la naturaleza, custodiando el territorio que nos ha tocado dentro. Y repartiendo nuevas formas de intercambio y de trabajo.

Esto es lo que percibí y charlamos en la jornada bajo la eficaz organización de EOSA (Fuencisla Cid) y DirCom Galicia (Eva Pou, que falta en la foto) para profesionales de la comunicación corporativa en la Ciudad de la Cultura de Santiago de Compostela sobre la analítica y gestión de la reputación.


La presentación como sugerencia.