07 noviembre 2014

indicadores y gestión de comunicación en web y redes sociales

Profesionales de la comunicación piden posts sobre indicadores para medición de resultados, en otro evento de actualización y puesta en común #CarnavalRRPP (en tumblr). Veo que la participación de la consultoría se amplía con más participación escolar. Faltan aún responsables de imagen y de reputación de las asociaciones del sector de la Dirección de Comunicación que son menos locuaces en estos entornos digitales.

Para mis alumnos en el curso de comunicación #imaxe014 las métricas más sencillas son las de alcance. Esas que describen y comparan la magnitud de la imagen pública. Benchmarking competitivo divide la información emitida por los seguidores. Pero también se puede hacer agregando como imagen paraguas o territorial la de los pequeños negocios que cooperan en la construcción de una marca comarcal. 
Los datos de alcance interesan a Google y Facebook, por lo que son protagonistas en las analíticas que muestran a los usuarios. A ellos los hace más grandes así que orientan la comunicación de sus usuarios con criterios de difusión y lectura de los medios de comunicación en el siglo pasado. En algunos de los grupos sorprendía la diferencia entre la presencia en el mercado y la imagen digital de algunos negocios locales. Muestra claramente qué tipo de estrategia de comunicación prefieren o el desconocimiento de lo que pueden sacar en plataformas sociales.

Para la mayoría de los grupos en el curso las redes sociales deberían destacar la calidad de la participación, la interacción. No se pueden sumar sin más distintas interacciones, como traen las analíticas de las plataformas digitales. Para valorar adecuadamente comentarios y compartidos, por ejemplo, es preciso conocer las comunidades en las que se amplifica una información compartida. Este paso del número, como indicador, a la interpretación de las interacciones más destacables o interesantes, traslada la analítica hasta una evaluación o hermenéutica de los intereses (y públicos) en conversación. 
La medida del engagement puede ser un indicador útil bien ponderado, pero debe estar directamente relacionado con respuestas y con reflexiones acordes en un contexto más o menos percibido. 

IMG_8275 copiaPor último, no hemos sido capaces de exponer de una manera clara el contexto estratégico, coyuntural y cambiante de la analítica. Medimos en varios momentos con unas relaciones más o menos estables. Pero tenemos que conocer la fecha de caducidad de nuestros indicadores. El valor y la calidad cambian conforme aumentamos y difundimos el conocimiento. Y en esto la conversación colectiva abierta está imponiendo otros ritmos y otras medidas a los antiguos planes y gestiones de la comunicación. Un plan de contenidos se parece cada vez menos a un plan de medios o de marketing.

(reescrito según las clases) En definitiva, dispuestos en grado creciente de interés y de dificultad hablamos de cuatro tipos de indicadores:
  1. para ajustar los contenidos al estilo del proyecto y a los objetivos podemos usar las anotaciones menos leídas y justificar su bajo impacto, eliminando o modificando entradas parecidas previstas en el plan (índices de lectura, tiempo en página, páginas de salida, ...)
  2. para el día a día de la micro comunicación puede alcanzarse un aceptable branding (dirección de marca) consiguiendo que las entradas más leídas sean precisamente las alineadas con los objetivos que el negocio o asociación espera de su presencia en una o dos plataformas sociales (páginas más vistas, crecimiento de lecturas, análisis de contenidos e imágenes favoritas, estudio de evolución del discurso ...)
  3. para objetivos de comunidad (comunicación interna o de proximidad), y para incorporar perfiles de otro grupo de interés, analizamos cualitativamente las conversaciones, sobre todo comentarios y compartidos. Los más interesados indican defectos y posibilidades. Señalan la distancia a la que nos encontramos de lo que valoran en algunas comunidades desde las que nos hablan. Los indicadores de comunicación se relacionan con la reputación, lo que recomiendan de nuestros servicios y contenidos, y con aquellas responsabilidades que esperan ver cubiertas por negocios y asociaciones (análisis cualitativo de conversaciones, identificación de perfiles más cercanos, clasificación de perfiles en conversaciones, ...)
  4. las acciones locales, eventos, mejoras, conocimientos y experiencias compartidos son los resultados laborales, sociales y medioambientales que revelan que eso comunicado en redes sociales interesa y es actualmente sostenible.
 Fuentes y colaboraciones: 

#Imaxe014 https://twitter.com/hashtag/imaxe014?src=hash

#CarnavalRRPP http://carnavalrrpp.tumblr.com/

Foto: Carmela Dávila Pousa https://www.flickr.com/photos/treixadura/

27 octubre 2014

objetivos para la comunicación online (caso práctico)

Además de su call center, una compañía de servicios de telefonía, televisión e internet como operador de cable regional atiende en blog y en Twitter incidencias relacionadas. La empresa estudia en términos de ROI esta inversión y el estado de su reputación con respecto a su marca en el contexto de las mayores operadoras transnacionales en su entorno.

Como compañía joven fundada en 2001 opera sólo en una comunidad autónoma. Desde 2011 con inversores extranjeros desea comparar su reputación en un sector tradicionalmente denostado por clientes educados a seguir las mejores ofertas durante los años de despegue de la telefonía. A diferencia de empresas más grandes en el sector, desde muy pronto apostó por tener a los públicos y clientes en su medio, en internet. Las grandes invirtieron muchos en los últimos años en redes sociales con flojos resultados.

La reputación del operador local de cable está vinculada a la percepción general del sector, uno de los más caros de Europa que no destaca precisamente por respetar al público, con molestas ofertas y con una percepción mala de servicios al cliente. La imagen de esta compañía local se ha mantenido en algunas crisis tecnológicas durante estos años. Como se comprende, en estos años ha habido apagones en varias comarcas durante horas. Suelen ser avisados o, en su defecto, confirmados con información puntual de la marcha de la incidencia para que comercios y particular puedan prever alternativas o minimizar impactos.  Las redes sociales se podrían usar como indicador de reputación online.
 La compañía autonómica desde 2008 publica varias veces por semana en su blog en cada una de las secciones de su negocio. Los comentarios han ido bajando, pero hay más en los concursos y ofertas por lectores/as jóvenes. Como en otros sectores la conversación se ha ido desplazando a Facebook, donde tiene más de 7000 seguidores y comentarios diarios, y en particular a Twitter, donde unos community managers activos y acertados que atienden una cuenta con más de 11000 seguidores conseguidos desde mediados de 2009.


Como otras cuentas corporativas el canal de microblogging informa de programas de interés en los canales de televisión, algunos tuiteados por los usuarios. En la generación Y se sitúan grupos de interés alrededor de la ofertas en telefonía y dispositivos. Algunas de las cuestiones planteadas corresponden a aspectos técnicos o planteados por usuarios avanzados. Las conversaciones son públicas y se remite a correo o llamada en caso de complicaciones que no caben en tuits. El canal también mantiene una interacción abierta y fresca con tuiteros de la comunidad y de la cultura local que pueden comentar o hacer broma de cualquier asunto. Se trata de jóvenes gestores experimentados en comunicación digital y que se han dotado de eficaces protocolos de intervención según el tipo de incidencia.

La dirección de marketing estima que el resultado del negocio depende de mupis y anuncios de las acciones publicitarias como en el resto de operadoras. Se queja de que el impacto de los servicios de contenidos en la marca no son apreciables. Que las cifras de online solo revelan pequeños grupos de afines sin relevancia comercial.

Desde la dirección de relaciones publicas y relaciones institucionales consideran que la marcha de la empresa en este periodo crítico es buena. Valora muy especialmente la implantación local como uno de los factores diferenciales y proactivos por encima del impacto publicitario de la marca. Informan de una alta reputación online en el numeroso grupo de consultas personales resueltas directamente desde Twitter en estos años. Produce una experiencia de usuario comunicada boca oreja como no hay en otras comunidades. El equipo de contenidos pide además a traves de la dirección de relaciones públicas que  marketing informe de la eficiencia publicitaria, no sólo en términos de alcance, para poder comparar las magnitudes aplicadas a cada una de estas dos estrategias.



25 octubre 2014

problemas de comunicación en comunidades urbanas (caso práctico)

Un grupos de asociaciones y movimientos sociales se reúne en una gran asamblea ciudadana para concretar próximas acciones políticas intentando superar el desaliento y la ineficiencia de la última reunión de estas plataformas en la ciudad. Se pretende sacar experiencia para evitar los errores pasados y poder tomar una decisión acordada por una amplia mayoría que garantice suficiente visibilidad como para tener opciones de alternativa real.

En la asamblea abierta de hace unos meses bajo un orden del día para decidir sobre secundar unas marchas nacionales se reunieron los principales colectivos de movimientos sociales y ciudadanos. En los turnos de palabra cada grupo agotó su tiempo de intervención detallando sus logros y avances particulares, marcando diferencias de posicionamiento pero sin definirse, uno tras otro, sobre los puntos nucleares en el orden del día que sólo en teoría articulaba esta asamblea.
Tras cuatro horas y media fueron saliendo muchos de los grupos, criticando la gestión de tiempos y el claro abuso de ego mostrado por la mayor parte de intervenciones de representantes.
En este momento, y con la mala experiencia pasada, se necesita convocar de nuevo a todas/os para decidir si se apoyan colectivos como plataformas electorales para intentar otras vías de acción política, y no sólo la visibilidad urbana y mediática alcanzada hasta el momento.
Por una parte están las dificultades objetivas para encontrar criterios en la pluralidad de perspectivas sobre la imagen actual de la sociedad y sus posibles soluciones. Por otra parte, en estos colectivos hay suficientes valores y responsabilidades personales como para compararse o competir con partidos o asociaciones institucionalizados. Manejar bien los acuerdos y sus mensajes básicos encadena seguro un boca-oreja y acciones individuales que pueden tener alcance urbano representativo.

¿Gramsci o Banksy?
La imagen unitaria que es tan importante ya ha sido descalificada de antemano tildando a algunos de los grupos más activos como extremistas, y de anti-capitalistas por su insistencia en el final del sistema actual y en el advenimiento de la crisis energética y del post-consumo. Las noticias los tratan como grupos minoritarios aunque en sondeos de intención de voto manifiestan una clara presencia entre las generaciones más jóvenes X e Y (Millennials). Tampoco es seguro que el voto de los mayores de 45 años vaya a ser tan institucional, por miedo como intentar difundir los medios gubernamentales y afines a partidos históricos.
No se dispone de tiempo para unificar símbolos entre los distintos grupos acordando las posibilidades más inmediatamente realizables de los modelos sociales que pretenden. Pero debe quedar constancia de las principales propuestas y no sólo de la participación mayoritaria. Construir símbolos y ponerlos en marcha es y será criticado como marketing político de viejo cuño.  
Si no se unifican referentes y mensajes para amplificarlos en multitud de eventos en guerrilla, en muchas acciones locales simultáneas, no se alcanzará una visibilidad suficiente para apoyar alguna de las plataformas políticas que es están organizando para las próximas elecciones. Es improbable que los medios se hagan eco salvo que los sondeos sigan favorables. Se enfrentan retóricas distintas para mantener la cohesión interna en un proceso de maduración, junto a la paralela difusión externa en otras esferas sociales. Si bien los mensajes de cohesión interna deben recoger los pactos para justificar las bases y sus crecimiento, la sociedad y los medios necesitan titulares. Fácilmente serán descalificados y se utilizará el diálogo interno como imagen de fragilidad, conflicto, inexperiencia. 
Ante la necesidad de imagen externa y que esta no pueda ser controlada, hay que explicar los argumentos a los portavoces y avisarles del previsible boicot por parte de los medios. Hay que encontrar fórmulas para que las asambleas locales que elevan  las propuestas al colectivo y difunden los acuerdos votados o aprobados organicen sus propios actos para que se difunda lo que se pretende y no las imágenes o los titulares que usarán los partidos opositores. 

24 octubre 2014

caso de comunicación en una asociación comarcal

Brief de una asociación comarcal de comerciantes
Muchos (varios cientos) de pequeños comercios locales en los pueblos de una comarca forman parte de la asociación que se debate entre continuar con sus tradicionales formas de comunicación o ensayar nuevas vías para la que dispone de un pequeño presupuesto y un equipo activo y animado.

Comunicación corporativa e institucional
Para entrar en la mente gobernante y en las agendas locales, el pequeño comercio minorista de una comarca gallega ha seguido el modelo presidencialista y de relaciones públicas practicado por los líderes locales y la administración del estado más cercana a ellos. Los asociados cuestionan el efecto comunicativo en cada pequeño negocio bajo una marca paraguas, aunque reconocen los servicios de apoyo personalizado y formación que obtienen de la asociación. El discurso del territorio puede ser emergente a medio plazo, pero por el momento sólo está resultando beneficiosa la reflexión social sobre si no será más sana, cercana y sostenible la oferta de consumo y servicios locales en vez de productos industriales masivos que no siempre son más baratos. Bajo problemas de comunicación es posible que el comercio local y la compra colectiva y de proximidad estén poco a poco introduciendo nuevos estilos de producción y de consumo relacionados con formas actuales de comunicación.
La asociación cuenta con un reducido grupo de miembros más activos claramente interesados en trasladar y aprovechar la comunicación local a plataformas gratuitas (sostenidas por datos y publicidad) para hacer imagen de comarca, dar relevancia los ejemplos comerciales locales y ver cómo pueden evolucionar con una comunicación local y pública más abierta y sostenible.

Tensiones en la marca comarcal
foto de
Por mucho que un grupo renovador de la asociación lo pretenda, no se puede romper con rutinas comunicativas pasadas. Los comerciantes se tranquilizan con acciones comunicativas de temporada, al ver carteles o vídeos encareciendo en fechas de consumo la compra de proximidad. Mantener acciones de marca colectiva se va encareciendo casi al ritmo que pierden audiencia los medios y los soportes tradicionales. Es posible que a una mayoría de asociados este conservadurismo sea paralelo al mantenimiento de negocios ad finem, en clara fase de decadencia.
La vida de la asociación a medio plazo depende más de la minoría (numerosa) de comercios emprendedores en los distintos pueblos y villas.  Pueden ser apoyados y más beneficiados por un impulso de la marca comarcal más centrado en extender el reconocimiento público de sus  valores visibles, de su calidad de vida y potencialidades. Incluso en el grupo renovador local puede que no sean del todo conscientes del valor de su incipiente activismo digital en distintas plataformas sociales. Quizá se puedan crear lazos y hermanamientos digitales a costes inferiores a una campaña de marca local. En cualquier caso su efecto en reconocimiento de valores locales tendría además importancia a  medio plazo.

Decidir objetivo, plazo, canal, formas... no es una simple decisión de la dirección de la asociación ni de sus consultores de comunicación. Importa recomendar una comunicación visible, pero cuyos efectos permitan cumplir la misión de la asociación y ejemplificar las posibilidades de la comunicación local en un mundo globalizado que tiende a centralizarse.

23 octubre 2014

comunicación de un comercio (caso práctico)

Brief de negocio minorista
Un pequeño comerciante local se plantea responsabilizarse más directamente de su comunicación y duda sobre las alternativas a tomar. Necesita una recomendación concreta a la vista de una situación con riesgos en el contexto sin desaprovechar los activos e intangibles que le proporciona en su día a día.

Comunicación  estacional y de proximidad
Se trata de un negocio familiar de varias generaciones con unos diez empleados. Distribuye herramientas domésticas y materiales o abonos para el jardín de fabricantes internacionales. Con aceptación en su entorno y un aceptable nivel de ventas, a pesar / por la crisis. El sector de la conservación y el mantenimiento doméstico ha sido amenazado por grandes superficies, algunas directamente especializadas en el bricolaje. Con la extensión del consumismo la gente no mira mucho, tira y compra otro barato. Incluso la compra poco pensada a precio bajo parece bajar. En los últimos años se han abierto próximos negocios similares, sin la antigüedad y el reconocimiento de esta tienda entre sus vecinos. Aunque no cuenta con un equipo perfecto en la tienda, se percibe confianza en las soluciones que aportan y en general la clientela está satisfecha con la atención prestada. Parece que el bricolaje tiene algo de estacional, masculino y maduro, más que  juvenil. Aunque gente mayor y mujeres se ven también, quizá más, entre los habituales de la tienda. Algún taller de vez en cuando permite divulgar novedades y asuntos de interés con información y ejemplos para la temporada. También organiza o patrocina alguna excursión, por otoño o primavera, para disfrutar y cuidar de un monte vecinal, pasión compartida con algunos empleados y clientes más tratados en estas excursiones.

Posibles direcciones de la comunicación
El comercio hacía publicidad en general en prensa, con inserciones de temporada por un importe anual de unos 3000 €.  El logotipo y papelería no son de lo más actuales pero ya han sido actualizados conservando rasgos originales. Un rebranding podría ser signo de un posicionamiento más activo en su propia comunicación, pero también puede esperar.  La página web es bastante clara y muestra el catálogo y las opciones de pedido, pero no destaca entre la miles de páginas similares. Además de en internet, en el barrio hay un extendido buzoneo de ofertas a precios realmente increíbles por distribuidores globales. Puede que no den calidad y tienen pocas especificaciones para medir su duración y eficacia.
Los anuncios en prensa local pueden seguir siendo la opción más cómoda y barata: unos módulos en blanco y negro delinean las herramientas que se promocionan por temporada con un sencillo texto y la dirección del comercio y a un precio asequible cada comunicación. Los cupones de descuento y otros indicadores de alcance parecen competir con las ofertas de los centros comerciales con ferretería y jardín. 
Por un precio algo superior se baraja contrata un servicio de marketing de contenidos, que con una tarifa plana mensual se encargue de actualizar la web y de gestionar una página de empresa en Facebook porque no hay mucha actividad digital en los negocios vecinos.
foto de
La opción más barata implicaría a más de un miembro del comercio, en el que contamos con un par de empleados y el gerente con conocimiento del sector y voluntad de gestionar por ellos mismos una comunicación más allá del mostrador y del despacho que comparten con sus interlocutores. Esta opción seguramente simplificaría la comunicación y ahorraría repeticiones, dando alcance y duración a talleres que resultaron agradables e instructivos.  Además del precio hay que contar con que esta intervención puede cambiar las posiciones y el valor de algunos en la empresa. Es imprevisible el posible efecto a medio plazo sobre el negocio de una comunicación más abierta con grupos locales. 

Como el momento no es crítico para el negocio interesa tomar un decisión de futuro que pueda hacer más sostenible y estratégica la comunicación que se ponga en marcha este trimestre. Cualquiera de las opciones más baratas puede servir al funcionamiento habitual del negocio.  La opción principal no es escogerá por el precio sino por la aportación que la comunicación pueda hacer al negocio y, sobre todo, a insertarlo en un territorio y una comunidad en la que se desea seguir siendo responsable.

21 octubre 2014

Más ejemplos para el manual de comunicación en redes sociales para pymes (MexilOnseTuits 2014)

Enfocando la innovación local
En 2012 Fran Graña y Xosé Bangueses con un equipo de FECIMO arrancaron en el Morrazo unos premios a proyectos gallegos reconocidos en medios sociales. Si el primer año me sorprendió el ambiente y la calidad de los proyectos, casi no me creo que una alumna acabando publicidad y relaciones públicas fuera merecida ganadora con un negocio que sólo contaba con su página en Facebook.

Como peces en el Atlántico
En los proyectos del año pasado destacaron cualidades y aciertos en comunicación que demostraban altas competencias digitales, además de entusiasmo y visión de negocio en los ganadores.
Decía aquel día, que aunque todavía estamos en los comienzos de un tiempo de redes sociales, debemos recuperar el habla y la imagen de nuestra comunicación en el Paleolítico. Se cierra un ciclo de civilización con el paréntesis de la escritura, del libro y de los medios de comunicación. Se abre un inmenso entorno junto al chorreo de los fabricantes de discursos sociales y de opiniones públicas mayoritarias. Aunque intentan dominarla, no pueden cerrar la conversación que mantenemos abierta en varias comunidades. Nos sentimos como peces, sin necesidad de títulos ni de autorizaciones, en esos contextos naturales en los que practicamos formas de cooperación y ensayamos comunicaciones diversas. Si quieres una puesta al día en cómo se está haciendo en Galicia tienes los enlaces anteriores con finalistas y ganadores. 

Sobresalientes en branding, ¿y reputación?
fotos del evento
Participando como jurado, este año me sorprendió la dificultad de evaluar tanto proyecto. Porque se reúnen montones de aciertos de lo más variado. Como el jurado es diverso y amplio quedo más tranquilo. Peró aún  una duda: ¿se están presentando cada vez más como marcas locales online? ¿Les preocupa más ganar visibilidad o explotar posibilidades de conversión? ¿Es esa la estrategia principal, la más beneficiosa para proyectos innovadores y locales?
Marcus Fernández  destaca el valor de las plataformas sociales en internet para empujar el comercio y la acción local. Con esa idea impulsa desde hace tres años FECIMO esta iniciativa.
Entre otras opiniones de asistentes, también se fija en la perspectiva marketiniana de estos proyectos la  crónica de Maite Pombar. ¿Pero?

Retos en este presente
Vuelvo a la pregunta sobre la estrategia mejor para las pymes y respondo a esa  última cuestión al pie de la foto. Creo que no. Las grandes marcas no tratan a buena parte de sus grupos de interés. Quieren información y publicidad, más que comunicación. Y, en cualquier caso, con posibles clientes. Vamos, con carrito de la compra y embudo de realización de ventas. Sin embargo, el pequeño comercio quizá no es consciente de sus importantes activos para la comunicación en redes sociales y en comunidades: es vecino, cercano, cuidador de su territorio natural, responsable de la cultura local y patrocinador habitual de las actividades en su entorno. Tiene más RSE /RSC y más implicación con sus comunidades que las grandes empresas.
Foto de Jacobo Alonso?
Introducir criterios, variables e indicadores de reputación que se puedan valorar y manejar por próximos jurados puede ser la bomba. Necesito una mano y así se lo reclamo a mi alumnado actual (ánimo #imaxe013).

Del manual de comunicación para pymes (beta)
En twitter #MexilOnseTuits y en la web Gañadores 2014 donde también se pueden revisar con los finalistas y los reconocidos o premiados de otros años. Desde el Morrazo, con la hospitalidad y el sentidiño gallego van estos capítulos del manual de comunicación para pymes. En abierto y en beta como siempre.


10 octubre 2014

la sabíduría de las facultades jóvenes

En plena explosión autonomista en España las universidades se han multiplicado por 20 o más. Hace unos años salían 500 titulados en algo -hoy son 2500, cinco mil si sumas grados afines- vamos, los que cada año pretenden un puesto profesional "de su nivel". En comunidades autónomas donde apenas había estudios mercantiles y de magisterio, hoy contamos tres o más universidades, bastante completitas de títulos, por otro lado. Además de unos duros comienzos, las facultades jóvenes han vivido dos o tres cambios de ley, lo que las hace expertas en discutir planes de estudios. Mantener un clima aceptable entre compañeros después de eso, es otro signo de su sabiduría.

Una de éstas es la Facultad de Comunicación en Pontevedra. Centro no del todo deseado que pidió la ciudad a la Universidad de Vigo; villa que le regateó luego muchas de sus peticiones para irse haciendo. Costó una generación de titulados contar con equipamiento y un presupuesto de supervivencia. En estos años hemos vivido todo el ciclo de vida de su titulación primera, la carrera de publicidad y relaciones públicas. En el 98 de la primera promoción, no había publicistas con título gallego, y se colocaron en medios y agencias casi tod@s. Quince años después cuesta colocar un puñado en la profesión, y muchos tienen la suerte de trabajar en ciudades de otras comunidades o bien fuera del país.

No estaría mal juntarnos los que tenemos o tuvimos que ver con #FCSC. En un estertor universitario, se multiplicaron campus y centros. Veinte años después contamos con un capital de conocimiento que puede prestar servicios locales y transoceánicos. Como siempre nos siguen haciendo falta planteamientos menos arcaicos y racionalistas que los planes de estudio. Además es temporada de marisco. ¿Hace una kdd?