Damos un perfil u otro según las redes sociales que usamos. Cuando nos acostumbramos, probamos si sirven para usos menos convencionales. Compartimos lo que nos parece, como nos parece. Unas veces la red social consigue "monetizar los contenidos", otras pierde el favor de los usuarios. Pasamos de usuarios descarriados a enriquecedores según el partido que sacan a los contenidos compartidos entre nuestra selección de colegas.
Hemos visto cómo grupos que brillaron en redes sociales más antiguas se pasan a grupos más "privados". Según las restricciones de contenido que escojamos (privado, amigos, amigos de amigos..) aunque alojados en red social, podemos quedarnos sólo en conversación interpersonal. Hay muchos grupos de éstos que apenas socializan una comunidad virtual algo diferente de cualquier otro grupo primario como familia o amigos, de los de cenar y salir copas (más algún extranjero o distante, etc.).
Al saltar barreras tribales en una red social, intercambiamos información de interés o afición con otros colegas o vecinos. Se amplía la comunicación a colectivos digitales y las redes sociales menos directas abren posibilidades a comerciantes y pequeñas organizaciones. Si aciertan a construir y mantener su respaldo en redes sociales. En las plataformas sociales, los colectivos interesados parecen más activos e informados que aquellos públicos de los medios de comunicación del siglo XX: lectores, oyentes o espectadores ocasionales (
tipos de stakeholders y de públicos en Mabel Míguez 2006).
Un número aún más grande de seguidores o fans relaciona a las marcas y a las plataformas sociales. Las "comunidades de marca" sí recuerdan algo más a los indefinidos y heterogéneos públicos de los medios de comunicación del siglo pasado. Pero en las redes sociales nos informamos y actuamos de maneras distintas a los medios. En los próximos tres parágrafos propongo ideas sobre la comunicación de proximidad ("comunicación interna"), la comunicación periférica de una página corporativa ("comunicación corporativa social") y la comunicación aumentada en redes y medios de comunicación ("comunicación corporativa externa"). Algo tienen de experiencia, pero como siempre buscan acercarse más a estos fenómenos para tomar mejores decisiones de comunicación.
comunicación interna y de proximidad con móviles
Los móviles casi desde el principio han estado para la comunicación familiar, en grupo o en pandilla. Es además el canal principal para los empleados, especialmente en las microempresas. Las aplicaciones móviles de mensajería y los programas que comparten fotos, documentos y demás ficheros llevan la "oficina" para la comunicación interna en muchas organizaciones pequeñas. Se puede acelerar y ampliar la formación y la construcción de una comunidad con foros, chats de vídeo, etc.
Como tu, conozco casos en que los grupos de WhatsApp, Line... han sustituido comunidades privadas o cerradas ("sólo de empleada/os") antes activas en Facebook o Linkedin. Estos nómadas digitales suelen estar fuera del radar de la comunicación corporativa formal. Aunque algunos grupos de empleados no nacieron por iniciativa corporativa, en los casos que conozco canalizaron pocos conflictos, y en general, su influencia en la reputación de una organización ha sido más veces positiva que negativa.
Los grupos de estudiantes en paralelo a las aulas, por mis referencias están más cerca del compadreo grupal. No muy significativos para el rendimiento escolar, ocupan buena parte de la atención durante los ratos de esparcimiento de adolescentes. Parecen decaer algo cuando estos jóvenes pasan a las aulas universitarias.
comunicación periférica de las pequeñas organizaciones en redes sociales
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Facebook y las grandes redes sociales tienen la ventaja de su población. Y como la gente ya está en la plataforma, las empresas abren al lado páginas, más que grupos o perfiles. No sale caro pagar unas pocas etiquetas para que nos encuentren y así conozcan, por ejemplo, un pequeño comercio.
En los proyectos más nuevos, que dependen de unos pocos miles de euros, salir a pedir microdonaciones en plataformas sociales marca la diferencia entre llegar a ser o quedar en proyecto. Si sumamos lo que las economías domésticas están aportando en crowdfunding, podrían superar las subvenciones oficiales y la obra social de las fundaciones privadas. Por el momento son los comerciantes locales quienes han quedado al cargo de la responsabilidad social en una comarca y patrocinan sus fiestas, lo mismo que atienden a las necesidades más urgentes.
Para comunicarse con sus grupos de interés, los minoristas y comerciantes dependen de la información sectorial y de los proveedores. Los vecinos valoran la información como un servicio más que aporta educación informal. Cada vez hay más relación entre la información de sector que pone un página en Facebook y la preferencia de los clientes por unas tiendas determinadas. En estas semanas suelen hablar de ayuda solidaria, alimentación de temporada, abrigo, aislamiento y calefacción doméstica... Bastante distinto a los anuncios de colonias y regalos, la publicidad navideña, que sostiene los medios de las empresas de comunicación.
Para las plataformas de red social, los intereses o los temas de conversación sólo son etiquetas. No lo ven así las pequeñas organizaciones que gracias a los avisos, al intercambio o las ofertas... pueden mantener sus servicios o incluso mejorar la calidad de vida en las pequeñas comunidades locales.
En la zona malva del esquema superior sólo se nombran grupos de interés económico (stakeholders),. Faltan asociaciones de vecinos, aficionados a especialidades locales y otros colectivos activos, animadores de la vida comunitaria a los que no atiende la mediana o la gran empresa, sólo patrocinadoras de la visibilidad y el renombre en torno a su marca. Si todavía no la hacen, los proyectos y los servicios locales o de barrio necesitan esta comunicación periférica.
comunicación aumentada de contenidos sociales y corporativos en redes
Donde más se podían parecen los grupos de interés a los públicos de los medios de comunicación es en la comunicación externa en las redes sociales. Las grandes plataformas del compartir parecen a veces el campo de batalla de los grandes portales de internet y de los medios globales de comunicación. Quizá estos grandes esperan que en el siglo XXI las redes sociales les devuelvan en forma de tráfico, aquellas inmensas audiencias de los medios de masas en el siglo XX. Pero no. Salvo algún movimiento o causa de impacto social, salvo algún que otro #hashtag en Twitter, internet no concentran la humanidad a pesar de la grandilocuencia de las visualizaciones y los Big Data. No hay una única esfera pública global por más que los más poderosos sigan intentándolo.
Es cierto que el activismo digital puede gritar más alto de lo que jamás habló el público de los medios. Queda aún evaluar en términos sociales y ambientales hasta dónde es capaz de llegar el plus de una comunicación más abierta en estas plataformas sociales que casi son continentes. Es posible que parte de la comunicación aumentada no siga el mensaje unidireccional de un puñado de anunciantes y de fuentes informativas. En tal caso el público digital estaría dejando de ser cuasi-pasivo, mero espectador. Pero como digo esto habrá que comprobarlo por sus discursos y sobre todo por sus acciones. Que no tiene mucho que ver con la cantidad de supuestos seguidores la transformación de nuestros barrios y la recuperación de nuestros entornos.
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