Campaña bajo Galicia Calidade para ampliar el mercado alemán de vinos gallegos

En mayo de 2015 se abre un protocolo de colaboración entre el IGAPE y los consejos reguladores de las Denominaciones de Origen (D. O.) Rías Baixas, O Ribeiro, Ribeira Sacra, Monterrei, Valdeorras y Augardentes e Licores de Galicia para ensayar una estrategia de comunicación conjunta que amplie, en su primer año de campaña internacional el mercado de los vinos gallegos en Alemania (Galicia Calidade, 22 05 2015).

Uno de cada seis turistas en la península ibérica es alemán; son copropietarios de importantes negocios en nuestras islas y costas. Galicia cuenta con el Camino de Santiago como vía de comunicación habitual y creciente, frecuentada por bávaros, y por alemanes de otros estados. Además de los peregrinos, son atraídos viajeros de otras edades interesados en diversos tipos de turismo, como el ambiental, otras modalidades culturales y específicamente el gastronómico. Hay múltiples mediadores en la cadena de comunicación con unos viajeros que agrupan públicos exigentes y con valores marcados en sus diferentes estilos de vida. El foco central para los vinos gallegos agrupo a varios de estos importantes y perfilados públicos aficionados a las tierras y productos gallegos.

Para el éxito de la campaña alemana me parecen claves los interlocutores, colaboradores y canales abiertos desde las D.O. con aquellos más interesados en estos vinos bandera. La experiencia de la calidad, desde el cultivo y la producción, forma parte del mensaje que los conscientes consumidores europeos esperan en ésta y próximas campañas. Bien lejos desde luego de un estándar promocional con cualquier tipo de aderezos estéticos audiovisuales a que nos tienen acostumbradas las campañas institucionales de turismo para televisión.

Se pretende aumentar la presencia de los vinos gallegos en Alemania donde 80 de las 450 bodegas gallegas ya venden productos conocidos por sus marcas y premios. Todas estas bodegas mantienen 18.000 puestos de trabajo en la comunidad. Y son muchos más los pequeños cosecheros (bastantes con vinos jóvenes de autor) que sostienen o complementan -en las cepas de albariño, treixadura, godello, mencía...- sus economías familiares en la región. Con producciones inferiores a los 60.000 litros, no forman parte del operativo objetivo para esta campaña. Pero pueden aportar diferenciación y clase a la gran distribución de bodegas gallegas que en el país germano vendió en 2014 alrededor de 600.000 litros.

@Galicia en Pie

El precio medio del vino exportado es bajo. No muy diferente del resto de vinos etiquetados en las D.O., con independencia de su forma más ecológica, artesanal o industrial de cultivo y producción. 

Muchos de estos valores, presentes en el minifundismo gallego, son además desconocidos por buena parte del consumo interno en la eurorregión. En cambio, a todos nos llegan historias de fraudes en ventas a granel o de colocar matute y vino de mesa como gallego. 

Conforme aumenta la evaluación de destinos y de alojamientos, crece también la recomendación de productos muy locales. De esos que pagan religiosamente la etiqueta y respetan las condiciones D.O. que garantizan cada botella, ¡sin encarecer sus precios a pesar del reconocimiento que reciben! Todo un signo de respeto y compromiso con el cliente que no siempre cumplen algunas bodegas mayores. 

Así una variante de la estrategia paraguas podría considerar un medio plazo, animando a otras pequeñas banderas, convenientemente investigadas y avaladas. Entonces la campaña podría profundizar en comunicación y no sólo en  marketing ganando de esta forma además réditos en reputación. Para plantearse esta estrategia más abierta hay que considerar tácticas más capilares de comunicación. Esas en las que son bastante necesarios influencers independientes y expertos en canales profesionales y en redes sociales.

Así me debato para esta estrategia comunicativa paraguas entre acuerdos tipo clúster (los términos del matrimonio entre corporaciones) para una opción publicitaria convencional o bien activarse con objetivos más cooperativos, incluyendo a actores más pequeños, incluso a los inesperados mediadores y recomendares, en función de la marcha del relato y de la comunicación con las comunidades alemanas en los próximos meses.

Por la complejidad de nuestra ciencia, en  comunicación no tenemos solucionario de problemas. Necesitamos buenas directoras y equipos de comunicación para realizar cualquiera de las tácticas y planes que decidamos. Incluso con lo planificado, es de buenos profesionales reconocer cuándo hay que cambiar en mitad de un preparado proceso. Todo esto se concreta identificando líneas o palos rojos a partir de los cuáles hay que volver a pensar las acciones a comunicar. De entrada necesitamos escenas, protagonistas, colores y tipografías. Que la comunicación salga de nuestras voces y de nuestras manos hacia imágenes y composiciones. La parte poética de nuestro trabajo. No es la única, ni la más importante. Sólo pone en marcha todo lo demás.

Entre otros comentarios sobre estas complicadas estrategias paraguas o más abierta, me cuenta una gallega alemana reciente qué valores encuentra en la innovadora comunicación de una compañía bio germana. 

Debate y networking abierto:  en Facebook; en LinkedIn.

De comunidades de imagen a la reputación estimada de las organizaciones

Los términos 'imagen' y 'reputación' sirven de ejemplo de una de esas arenas movedizas en las ciencias más jóvenes.  Tras leer varios libros o incluso en diferentes obras de un mismo autor (Villafañe, Capriotti) descubres variantes. Palabras clave como éstas cambian de significado, se definen diferente con los años. Otro pequeños detalle que demuestra que la comunicación -y otras ciencias jóvenes- pelean por reconocimiento científico. Pero su enciclopedia o glosario de términos clave no puede quedar fijado como los diccionarios de lenguas muertas. Para trabajos académicos en comunicación hay además una limitación y una complicación añadida que no tienen los de matemáticas o física. Así que en comunicación cuando citas, mira el punto de vista y el contexto. Porque puede que hoy esa definición tan clara ya no signifique lo mismo. La comunicación ya era una ciencia dinámica, antes que nos diagnosticaran de postmodernidad y de que nos invadieran las tecnologías móviles. Intentamos fijar algo la reputación, como hacen los académicos citados más arriba, sabiendo que en comunicación el sol no sale ni se oculta siempre por la misma pantalla.

Con algo de atención podemos descubrir parecidos entre las definiciones de los libros y los rankings de las empresas y organizaciones internacionales mejor reputadas. No en vano son autores de libros universitarios los diseñadores y controladores de rankings como Reputation Institute, Merco, etc. Como les pasa a las definiciones académicas, estos informes van mejorando y cada vez incorporan más:  información periodística, encuestas a empleados, etc. 

Puede resultar aún más curioso que en la literatura gris y en los blogs de menor difusión aparezcan ideas más completas y mejores definiciones de la reputación que lidiamos en comunicación. En todos los países hay reuniones periódicas sobre estos asuntos entre gente de comunicación y de marketing. Para un repaso a ideas más completas de reputación bastan los posts de consultores y de alumnas de comunicación recogidos del 3er #CarnavalRRPP. Cristina Aced y Carlos Molina enlazan una selección de los mejores en Tumblr (noviembre de 2014). Una breve repaso a lo que dicen expertos y aficionados abre los grupos de interés con más detalle que el heterogéneo público de los medios de comunicación generalistas, y sin el interés mercantil de posibles clientes a los que prefiere dirigirse el marketing.   Es más, entre los agentes más creíbles de la reputación te encuentras tú, cuando recomiendas de lo tuyo. Y aquellos de los que te fías por trato y conocimiento. Con lo que se conecta un red de influencias de la que no pueden ser expulsados refugiados, afectados, ecologistas, niños,... En la reputación se suman apreciaciones de cada una de las personas o grupos relacionadas con lo que hacen y dicen las organizaciones.

La reputación y por tanto la confianza, admiración y estima no es una caja negra. Se puede descomponer en una serie de dimensiones que se pueden gestionar tanto para proteger su valor, como para ser utilizadas como palancas de crecimiento sostenible.  Angel Alloza, 27 oct  2015  La emergencia de la economía de la reputación corporativa

reputation cases

Sin necesidad de cebarnos en análisis del caso Volskwagen, comprobamos que la reputación online viaja lejos por muchos comentarios sobre instituciones y empresas en  la ruidosa conversación pública en redes sociales. Es todo un reto gestionar profesionalmente una buena reputación en Facebook o Twitter. Para la mayoría de organizaciones queda claro que la base de su marca y de su imagen pública reside precisamente en la reputación, en la experiencia cercana de cualquier persona o grupo que directamente o por conocidos se acerca a lo corporativo.

Trabajar para la reputación implica tod@s. Según el tipo de comunidad en cada grupo así son sus valores. Las asociaciones esporádicas los tienen más superficiales. Las comunidades de interés generan más compromiso. Y en las comunidades de práctica y de creencia se encuentran los valores más inamovibles y menos refractarios a crisis de reputación.