influencers: cuán eficientes las recomendaciones en cascada

Origen Online Ventures

Una primera y extendida idea de influencers esconde antecedentes que se remontan al Star System con el que el cine limitó los costes personales en actores, a base de unos pocos contratos duraderos, para invertir en la mecanización de procesos industriales. Hoy el marketing de influenciadores pretende ser un proceso para simplificar la conversación global en redes sociales. Con él las marcas intentan gestionar la conversación global con nodos dotados de una potente capacidad de difusión (el poder de unos pocos grandes amplificadores). Se rige por las magnitudes de visibilidad de los perfiles top en redes sociales, en el marco de antiguas tácticas de gestión de la información política y corporativa, pero con renovados procesos de operación y visualización de datos. Manuel Carrillo va más lejos al afirmar que más influyentes serán los analistas de datos.

Trust Barometer Edelman Spain

Como recuerda Cristina Aced, hay otra influencia que va de la mano de la autoridad. Se refiere sólo a un contexto o sector y durante un periodo delimitado. Aunque limitados como el resto de los seres humanos, los reconocidos como expertos e independientes de presiones ayudan a esclarecer los horizontes y criterios de referencia en el conocimiento social y la opinión pública. En el gráfico superior una evaluación de los profesionales más creíbles en España. La reputación que acompaña a su conocimiento o capacidad de innovación debe reunir unas altas cualidades comunicativas como las que detalla Benito Castro.

origen de la imagen

Referidos a temas que les interesa o de los que se ocupan, influencers pueden ser muchas otras personas en las distintas comunidades que se forman en las plataformas sociales y recogen la conversación social durante una época. Pueden acudir a ellas con sinceridad las organizaciones o empresas y buscar la colaboración de su comunicación en un proyecto determinado, a cambio de un razonable intercambio. Entiendo que esto es lo que sugiere Carlos Molina como gestión de conexiones. Conviene tener en cuenta las recomendaciones de Miguel A. Mesón para graduar desde el simple reconocimiento hasta una importante asignación. Los parámetros de lo razonable para la organización y el respeto a la independencia en la opinión personal marcan el umbral en la relación o contratación con los gatekeepers del socialmedia. Los antecedentes conceptuales se encuentran en la teoría de los dos pasos y otros modelos de comunicación, lo recoge Alfonso González Herrero.

Algunos estudios, como el de Mari Luz Congosto (del que extraigo el gráfico superior) muestran que la autoria exclusiva en internet es difícil. No son las redes sociales espacios de actividad duradera para la mayoría de sus participantes. Y menos, cuanto más alto pongamos el listón de su capacidad de construcción de comunidades y de innovación social. Sin embargo, Sonia Ruiz Moreno fija la atención en los más cercanos a una organización o negocio, para contar con su comunicación en redes sociales como influenciadores internos. Juan Pedro Molina pide que se reconozcan como influenciadores a los que efectivamente levantan la marca hasta sus expectativas alcanzables, una evaluación en activos mercantiles es sólo la parte fácil de los resultados sociales y ambientales que esperamos del tercer sector y de las empresas.

vectores de influencia en las primeras propuestas del índice Klout

Habría que pensar en lo que serán capaces de hacer los influenciadores del futuro y para ir pensando en lo que está a la vuelta de la esquina (sólo por fomentar la imaginación, un gráfico de interacciones de Klout).

Actualizo: El resumen completo por Cristina Aced de todas las intervenciones en #CarnavalRRPP

 http://carnavalrrpp.tumblr.com/post/79363309252/influencers-o-como-gestionar-la-relacion-con

públicos de las redes sociales

Damos un perfil u otro según las redes sociales que usamos. Cuando nos acostumbramos, probamos si sirven para usos menos convencionales. Compartimos lo que nos parece, como nos parece. Unas veces la red social consigue "monetizar los contenidos", otras pierde el favor de los usuarios. Pasamos de usuarios descarriados a enriquecedores según el partido que sacan a los contenidos compartidos entre nuestra selección de colegas.

Hemos visto cómo grupos que brillaron en redes sociales más antiguas se pasan a grupos más "privados". Según las restricciones de contenido que escojamos (privado, amigos, amigos de amigos..) aunque alojados en red social, podemos quedarnos sólo en conversación interpersonal. Hay muchos grupos de éstos que apenas socializan una comunidad virtual algo diferente de cualquier otro grupo primario como familia o amigos, de los de cenar y salir copas (más algún extranjero o distante, etc.).

Al saltar barreras tribales en una red social, intercambiamos información de interés o afición con otros colegas o vecinos. Se amplía la comunicación a colectivos digitales y las redes sociales menos directas abren posibilidades a comerciantes y pequeñas organizaciones. Si aciertan a construir y mantener su respaldo en redes sociales. En las plataformas sociales, los colectivos interesados parecen más activos e informados que aquellos públicos de los medios de comunicación del siglo XX: lectores, oyentes o espectadores ocasionales (tipos de stakeholders y de públicos en Mabel Míguez 2006).

Un número aún más grande de seguidores o fans relaciona a las marcas y a las plataformas sociales. Las "comunidades de marca" sí recuerdan algo más a los indefinidos y heterogéneos públicos de los medios de comunicación del siglo pasado.  Pero en  las redes sociales nos informamos y actuamos de maneras distintas a los medios. En los próximos tres parágrafos propongo ideas sobre la comunicación de proximidad ("comunicación interna"), la comunicación periférica de una página corporativa ("comunicación corporativa social") y la comunicación aumentada en  redes y medios de comunicación ("comunicación corporativa externa"). Algo tienen de experiencia, pero como siempre buscan acercarse más a estos fenómenos para tomar mejores decisiones de comunicación.

comunicación interna y de proximidad con móviles

origen del gráfico

Los móviles casi desde el principio han estado para la comunicación familiar, en grupo o en pandilla. Es además el canal principal para los empleados, especialmente en las microempresas. Las aplicaciones móviles de mensajería y los programas que comparten fotos, documentos y demás ficheros llevan la "oficina" para la comunicación interna en muchas organizaciones pequeñas. Se puede acelerar y ampliar la formación y la construcción de una comunidad con foros, chats de vídeo, etc. 

Como tu, conozco casos en que los grupos de WhatsApp, Line... han sustituido comunidades privadas o cerradas ("sólo de empleada/os") antes activas en Facebook o Linkedin. Estos nómadas digitales suelen estar fuera del radar de la comunicación corporativa formal. Aunque algunos grupos de empleados no nacieron por iniciativa corporativa, en los casos que conozco canalizaron pocos conflictos, y en general, su influencia en la reputación de una organización ha sido más veces positiva que negativa.

Los grupos de estudiantes en paralelo a las aulas, por mis referencias están más cerca del compadreo grupal. No muy significativos para el rendimiento escolar, ocupan buena parte de la atención durante los ratos de esparcimiento de adolescentes. Parecen decaer algo cuando estos jóvenes pasan a las aulas universitarias.

comunicación periférica de las pequeñas organizaciones en redes sociales

origen del gráfico

Facebook y las grandes redes sociales tienen la ventaja de su población. Y como la gente ya está en la plataforma, las empresas abren al lado páginas, más que grupos o perfiles. No sale caro pagar unas pocas etiquetas para que nos encuentren y así conozcan, por ejemplo, un pequeño comercio.

En los proyectos más nuevos, que dependen de unos pocos miles de euros, salir a pedir microdonaciones en plataformas sociales marca la diferencia entre llegar a ser o quedar en proyecto. Si sumamos lo que las economías domésticas están aportando en crowdfunding, podrían superar las subvenciones oficiales y la obra social de las fundaciones privadas. Por el momento son los comerciantes locales quienes han quedado al cargo de la responsabilidad social en una comarca y patrocinan sus fiestas, lo mismo que atienden a las necesidades más urgentes.

Para comunicarse con sus grupos de interés, los minoristas y comerciantes dependen de la información sectorial y de los proveedores. Los vecinos valoran la información como un servicio más que aporta educación informal. Cada vez hay más relación entre la información de sector que pone un página en Facebook y la preferencia de los clientes por unas tiendas determinadas. En estas semanas suelen hablar de ayuda solidaria, alimentación de temporada, abrigo, aislamiento y calefacción doméstica... Bastante distinto a los anuncios de colonias y regalos, la publicidad navideña, que sostiene los medios de  las empresas de comunicación.
Para las plataformas de red social, los intereses o los temas de conversación sólo son etiquetas. No lo ven así las pequeñas organizaciones que gracias a los avisos, al intercambio o las ofertas... pueden mantener sus servicios o incluso mejorar la calidad de vida en las pequeñas comunidades locales.

En la zona malva del esquema superior sólo se nombran grupos de interés económico (stakeholders),. Faltan asociaciones de vecinos, aficionados a especialidades locales y otros colectivos activos, animadores de la vida comunitaria a los que no atiende la mediana o la gran empresa, sólo patrocinadoras de la visibilidad y el renombre en torno a su marca. Si todavía no la hacen, los proyectos y los servicios locales o de barrio necesitan esta comunicación periférica.

comunicación aumentada de contenidos sociales y corporativos en redes

origen de la visualización, tablero con otras visualizaciones

Donde más se podían parecen los grupos de interés a los públicos de los medios de comunicación es en la comunicación externa en las redes sociales. Las grandes plataformas del compartir parecen a veces el campo de batalla de los grandes portales de internet y de los medios globales de comunicación. Quizá estos grandes esperan que en el siglo XXI las redes sociales les devuelvan en forma de tráfico, aquellas inmensas audiencias de los medios de masas en el siglo XX. Pero no. Salvo algún movimiento o causa de impacto social, salvo algún que otro #hashtag en Twitter, internet no concentran la humanidad a pesar de la grandilocuencia de las visualizaciones y los Big Data. No hay una única esfera pública global por más que los más poderosos sigan intentándolo.

Es cierto que el activismo digital puede gritar más alto de lo que jamás habló el público de los medios. Queda aún evaluar en términos sociales y ambientales hasta dónde es capaz de llegar el plus de una comunicación más abierta en estas plataformas sociales que casi son continentes. Es posible que parte de la comunicación aumentada no siga el mensaje unidireccional de un puñado de anunciantes y de fuentes informativas. En tal caso el público digital estaría dejando de ser cuasi-pasivo, mero espectador. Pero como digo esto habrá que comprobarlo por sus discursos y sobre todo por sus  acciones. Que no tiene mucho que ver con la cantidad de supuestos seguidores la transformación de nuestros barrios y la recuperación de nuestros entornos.

imagen, reputación y efectos cooperativos de las redes sociales

Estudiar la imagen desde los medios de comunicación se ha enfocado durante años hacia las agendas de estos mismos medios. Si corresponden más o menos con los temas de conversación en una comunidad de ciudadanos. Agendas periodísticas y opiniones públicas se intentan esquematizar o representar en árboles o gráficas de términos, como los mapas mentales.

La publicidad aprovechó los públicos de cada medio para dirigir la información política y comercial a colectivos. En los últimos diez años se esfuerza en hacer algo parecido etiquetando los usuarios de redes sociales. Para eso se utilizan por ejemplo, aplicaciones como You Tube Analytics, Facebook Insights, Google Analytics y otras herramientas que agrupan mejor los antiguos segmentos de consumidores en actuales grupos de intereses y preferencias, donde aplicar sus técnicas de marketing.

En los casos en que la publicidad y la información de los medios de comunicación se extiende a las redes sociales podemos acudir a representaciones de enlaces (p. ej. mis mapas en Mindomo) y otras herramientas más complejas que organizan grandes cantidades de datos en sus grafos y visualizaciones (ejemplos en pinterest). Pero se trata de la imagen y la opinión pública ampliada. La que divulgaban los medios, ahora a través de las voces intermedias de nuestros "amigos" y a los que seguimos, "retuiteamos", "megustamos "etc.

Con los diagramas y grafos de distintas opiniones en redes sociales, hay grupos y minorías que ganan una visibilidad que no tenían con los grandes grupos y los medios locales de comunicación. Las visualizaciones tienen más colores. Contamos con respuestas sociales distintas a la hipotética recepción de los medios. No es difícil encontrar e las redes sociales la opinión de quién lo ha probado, de quien trata con un servicio, de un inversor o de un proveedor....Así nos topamos con la reputación de la organizaciones y las personas. Esta opinión de empleados, ecologistas, vecinos, legisladores,... permite no sólo conocer la difusión y el alcance (reach, share,...) de la información política y comercial. Aporta además la opinión ciudadana, experta, interesada o casual cuya suma consideramos reputación (ideas y ejemplos de reputación en pinterest).

Durante años las organizaciones, y aún hoy los partidos políticos y las empresas siguen con bastante miedo las opiniones en redes sociales. Con herramientas más sofisticadas o incluso sencillas, comprobamos que la buena reputación no está muy lejos de la imagen corporativa salvo errores flagrantes y crisis de comunicación (caso La noria, caso de ramón lobo y el país, vuelven a estar desgraciadamente de nuevo de actualidad), Herramientas como socialmention.com (tutorial) unen al share y al reach de los medios de comunicación un cierto "sentiment" que sin ser información de reputación, sí muestra cuánta gente es favorable a una cuestión que se esté tratando en redes sociales. Un informe más cualitativo y completo de reputación tiene que dar voz -y distinguir la potencias bucales- dentro de los grupos de interés que se comunican en las redes sociales.

Mientras mejoran las aplicaciones para aproximarnos a una reputación más plural y fidedigna, todavía queda un tercer nivel de efectos, colaterales, indirectos o apenas visibles, según el discurso principal acerca de lo que son y hacen las redes sociales, el mainstream del socialmedia. La cooperación y la construcción social que se considera más cercana a la utopía, prefiere ver las redes por lo que pueden cambiar instituciones, empresas, partidos políticos y demás. No tenemos termómetros de la actividad y el alcance de estos usos que desde luego son minoritarios, pero recogen la innovación y la capacidad de solucionar la crisis de crisis de paso que vamos cambiando el presente. La red social como instrumento de transformación del presente social pide otros sentidos de monitorización y de influenciadores, y en ello estamos.

algo más sobre el paradigma red social y la socionomía

En un momento en que parece cumplirse Bauman y que se ven "liquar" las culturas, no está de más repensar el paradigma red, ese que en una sociedad de informaciones busca un modelo intermedio que  explique la comunicación y la construcción de nuestra identidad y de nuestros lazos sociales. La e-comunicación o la comunicación en redes debe partir de los modelos teóricos para los medios de masas, pero recogiendo también las influencias de la comunicación interpersonal y grupal. Se busca pues alcanzar explicaciones para esa otra comunicación en internet, paralela a la televisión y a los grandes grupos de entretenimiento e información, que expande nuestra sociabilidad tribal, mercantil o industrial hacia horizontes más difusos, casi líquidos.

Como en otros diálogos entre civilizaciones, el paradigma red -el nuevo que viene para quedarse- no se va a aceptar simple y llanamente. Encima viene de listo, demostrando por ejemplo que el periodismo, básicamente las teorías de los medios del s. XX, no expresaban muchas facetas de la conciencia consumidora de los paganos, del comprador/a no tan contento. Y eso de medios adalides de la democracia tampoco. No han recogido de un modo que nos viéramos narrados nuestra concreta voluntad política, esa que el sistema democrático sintetiza en el número de representantes por voto válido en cada urna de cristal. Para entender cómo la industria ha ignorado a los clientes y el periodismo ha ocultado  a las audiencias pueden servir demostraciones como la de Birks (en inglés).

En la estrépitosa caída de la sociedad industrial, y sin montar aún la de la información, se viene pincelando desde hace unos años, por ejemplo en Castells o Cardoso (cita de una lección en el Portal InCom - UAB) un aún indefinido y quizá no del todo definible paradigma red . Como dice la cita de Cardoso (a pesar de la mala traducción) ambas comunicaciones -mediática y grupal- mutuamente se afectan. El chat o la mensajería se han cruzado con las series de televisión. Twitter va de la mano con la edición de portadas y las noticias de la actualidad, tanto en el periodismo de papel como sobre todo en el telediario.

La expresión del paradigma red en forma de ensayo ha venido muy cargada de viejos mundos mentales y cuesta hacerse a la idea de quién y cómo es la clave de este tiempo. De lo mejor que he leído útlimamente (desde mi gusto destaco muy especialmente la primera mitad del libro) Socionomía de Dolors Reig consiguen lo que otros ensayos quisieron y no pudieron.

Además del texto literario desde hace años encontramos aproximaciones fluidas en posts y tweets, como:

Does crowdsourcing foster the emergence of community? Yes, where there’s incentive for conversation and learning, and where there’s real engagement. I think this depends on context and coordination.

Does it really tap collective wisdom? Does it nurture participants? It can benefit reputation, result in building new relationships. The best case is where resources are not wasted, and the terms and facts are crystal clear.  Jon Lebkowsky’s Blog  (23-3-2010) Re: Community vs Crowdsourcing [Web log message]. Retrieved from personal blog  WEBLOGSKY  http://weblogsky.com/2010/03/23/community-vs-crowdsourcing/ by JONL on MARCH 23, 2010

Algunos ensayos con ejemplos y demostraciones quizá más contundentes como la exposición (Page) de la conjetura de la diversidad como fórmula de innovación que permite a las redes llegar "más allá de los nuestros": de nuestra tribu, de nuestra etnia religiosa, de nuestra corporación o comarca. Si ampliando lazos en épocas anteriores resolvimos la complejidad del presente, no será menos en el invierno que pasamos estos años.

En parte es cierto, lo que se pueden conservar de artículos y ensayos anteriores como los de Rennie Ellie, que ve auténticos medios sociales más allá de las páginas de fans y las comunidades de marca en redes sociales. Pero, con todo respeto hacia la investigadora, aunque se comportan como herederas de las radios y las televisiones comunitarias, tampoco el modelo de la comunicación crítica o la comunicación alternativa resuelve las tensiones internas en el paradigma red social.

El paradigma red va más allá del paradigma comunal, aunque se entiende bien que parta de la empatía, como explica Reig. Y se extiende a través y gracias a la comunicación, en una tendencia propia de la sociabilidad: la colaboracion. Amenaza las instituciones y corporaciones que se resisten a los cambios, como paso inevitable a realizar lo que sólo como paradigma es una mera anticipación interpretativa, pero que ayudará a desaprender para hacer posibles otros futuros que en este presente ya necesitamos.