27 octubre 2014

objetivos para la comunicación online (caso práctico)

Además de su call center, una compañía de servicios de telefonía, televisión e internet como operador de cable regional atiende en blog y en Twitter incidencias relacionadas. La empresa estudia en términos de ROI esta inversión y el estado de su reputación con respecto a su marca en el contexto de las mayores operadoras transnacionales en su entorno.

Como compañía joven fundada en 2001 opera sólo en una comunidad autónoma. Desde 2011 con inversores extranjeros desea comparar su reputación en un sector tradicionalmente denostado por clientes educados a seguir las mejores ofertas durante los años de despegue de la telefonía. A diferencia de empresas más grandes en el sector, desde muy pronto apostó por tener a los públicos y clientes en su medio, en internet. Las grandes invirtieron muchos en los últimos años en redes sociales con flojos resultados.

La reputación del operador local de cable está vinculada a la percepción general del sector, uno de los más caros de Europa que no destaca precisamente por respetar al público, con molestas ofertas y con una percepción mala de servicios al cliente. La imagen de esta compañía local se ha mantenido en algunas crisis tecnológicas durante estos años. Como se comprende, en estos años ha habido apagones en varias comarcas durante horas. Suelen ser avisados o, en su defecto, confirmados con información puntual de la marcha de la incidencia para que comercios y particular puedan prever alternativas o minimizar impactos.  Las redes sociales se podrían usar como indicador de reputación online.
 La compañía autonómica desde 2008 publica varias veces por semana en su blog en cada una de las secciones de su negocio. Los comentarios han ido bajando, pero hay más en los concursos y ofertas por lectores/as jóvenes. Como en otros sectores la conversación se ha ido desplazando a Facebook, donde tiene más de 7000 seguidores y comentarios diarios, y en particular a Twitter, donde unos community managers activos y acertados que atienden una cuenta con más de 11000 seguidores conseguidos desde mediados de 2009.


Como otras cuentas corporativas el canal de microblogging informa de programas de interés en los canales de televisión, algunos tuiteados por los usuarios. En la generación Y se sitúan grupos de interés alrededor de la ofertas en telefonía y dispositivos. Algunas de las cuestiones planteadas corresponden a aspectos técnicos o planteados por usuarios avanzados. Las conversaciones son públicas y se remite a correo o llamada en caso de complicaciones que no caben en tuits. El canal también mantiene una interacción abierta y fresca con tuiteros de la comunidad y de la cultura local que pueden comentar o hacer broma de cualquier asunto. Se trata de jóvenes gestores experimentados en comunicación digital y que se han dotado de eficaces protocolos de intervención según el tipo de incidencia.

La dirección de marketing estima que el resultado del negocio depende de mupis y anuncios de las acciones publicitarias como en el resto de operadoras. Se queja de que el impacto de los servicios de contenidos en la marca no son apreciables. Que las cifras de online solo revelan pequeños grupos de afines sin relevancia comercial.

Desde la dirección de relaciones publicas y relaciones institucionales consideran que la marcha de la empresa en este periodo crítico es buena. Valora muy especialmente la implantación local como uno de los factores diferenciales y proactivos por encima del impacto publicitario de la marca. Informan de una alta reputación online en el numeroso grupo de consultas personales resueltas directamente desde Twitter en estos años. Produce una experiencia de usuario comunicada boca oreja como no hay en otras comunidades. El equipo de contenidos pide además a traves de la dirección de relaciones públicas que  marketing informe de la eficiencia publicitaria, no sólo en términos de alcance, para poder comparar las magnitudes aplicadas a cada una de estas dos estrategias.



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