23 octubre 2014

comunicación de un comercio (caso práctico)

Brief de negocio minorista
Un pequeño comerciante local se plantea responsabilizarse más directamente de su comunicación y duda sobre las alternativas a tomar. Necesita una recomendación concreta a la vista de una situación con riesgos en el contexto sin desaprovechar los activos e intangibles que le proporciona en su día a día.

Comunicación  estacional y de proximidad
Se trata de un negocio familiar de varias generaciones con unos diez empleados. Distribuye herramientas domésticas y materiales o abonos para el jardín de fabricantes internacionales. Con aceptación en su entorno y un aceptable nivel de ventas, a pesar / por la crisis. El sector de la conservación y el mantenimiento doméstico ha sido amenazado por grandes superficies, algunas directamente especializadas en el bricolaje. Con la extensión del consumismo la gente no mira mucho, tira y compra otro barato. Incluso la compra poco pensada a precio bajo parece bajar. En los últimos años se han abierto próximos negocios similares, sin la antigüedad y el reconocimiento de esta tienda entre sus vecinos. Aunque no cuenta con un equipo perfecto en la tienda, se percibe confianza en las soluciones que aportan y en general la clientela está satisfecha con la atención prestada. Parece que el bricolaje tiene algo de estacional, masculino y maduro, más que  juvenil. Aunque gente mayor y mujeres se ven también, quizá más, entre los habituales de la tienda. Algún taller de vez en cuando permite divulgar novedades y asuntos de interés con información y ejemplos para la temporada. También organiza o patrocina alguna excursión, por otoño o primavera, para disfrutar y cuidar de un monte vecinal, pasión compartida con algunos empleados y clientes más tratados en estas excursiones.

Posibles direcciones de la comunicación
El comercio hacía publicidad en general en prensa, con inserciones de temporada por un importe anual de unos 3000 €.  El logotipo y papelería no son de lo más actuales pero ya han sido actualizados conservando rasgos originales. Un rebranding podría ser signo de un posicionamiento más activo en su propia comunicación, pero también puede esperar.  La página web es bastante clara y muestra el catálogo y las opciones de pedido, pero no destaca entre la miles de páginas similares. Además de en internet, en el barrio hay un extendido buzoneo de ofertas a precios realmente increíbles por distribuidores globales. Puede que no den calidad y tienen pocas especificaciones para medir su duración y eficacia.
Los anuncios en prensa local pueden seguir siendo la opción más cómoda y barata: unos módulos en blanco y negro delinean las herramientas que se promocionan por temporada con un sencillo texto y la dirección del comercio y a un precio asequible cada comunicación. Los cupones de descuento y otros indicadores de alcance parecen competir con las ofertas de los centros comerciales con ferretería y jardín. 
Por un precio algo superior se baraja contrata un servicio de marketing de contenidos, que con una tarifa plana mensual se encargue de actualizar la web y de gestionar una página de empresa en Facebook porque no hay mucha actividad digital en los negocios vecinos.
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La opción más barata implicaría a más de un miembro del comercio, en el que contamos con un par de empleados y el gerente con conocimiento del sector y voluntad de gestionar por ellos mismos una comunicación más allá del mostrador y del despacho que comparten con sus interlocutores. Esta opción seguramente simplificaría la comunicación y ahorraría repeticiones, dando alcance y duración a talleres que resultaron agradables e instructivos.  Además del precio hay que contar con que esta intervención puede cambiar las posiciones y el valor de algunos en la empresa. Es imprevisible el posible efecto a medio plazo sobre el negocio de una comunicación más abierta con grupos locales. 

Como el momento no es crítico para el negocio interesa tomar un decisión de futuro que pueda hacer más sostenible y estratégica la comunicación que se ponga en marcha este trimestre. Cualquiera de las opciones más baratas puede servir al funcionamiento habitual del negocio.  La opción principal no es escogerá por el precio sino por la aportación que la comunicación pueda hacer al negocio y, sobre todo, a insertarlo en un territorio y una comunidad en la que se desea seguir siendo responsable.
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