05 octubre 2012

¿ya hiciste tu auditoria de imagen de otoño?

Con el cambio de temporada, por fin de año,... o simplemente cuando ya no esté en circunstancias habituales, aprovecha la oportunidad para un momento de reflexión sobre tu proyecto personal, o, sobre el estado de la comunicación de la organización para la que trabajas. Percibir algo distinto en la comunicación a nuestro alrededor es una buena disculpa para pensar y visualizar cómo están las cosas. No se trata sólo de tener datos de monitorización.

Por muy rápida y con herramientas gratuitas que la hagamos, una auditoria de imágenes al menos debe constar de cuatro flashes que resuman la concurrencia, la visibilidad, los mensajes y los discursos principales en nuestra situación reciente de comunicación. Con un histórico de varias auditorias es más fácil proponerse cambios de estrategia, y no solo para lo que queremos comunicar en adelante. Sin cambios tan radicales,  el análisis sobre la comunicación de imágenes en una situación, además nos da pistas de lo que venimos haciendo y ayuda a concretar acciones inmediatas. Lo que sería ir siguiendo una cierta dirección de comunicación más o menos dentro de un plan (de comunicación).

1.- Connected communication benchmarking: concurrencia de imágenes distintas en una misma situación de comunicación. Definimos los límites de nuestro entorno cuantificando -con la aproximación más preciso que podamos- la magnitud de las voces en nuestro escenario de comunicación.
¿Hay cambios de escaparate o anuncios más frecuentes? Por el contrario, ¿dejan de ser noticia o se han apagado algunas voces que ocupaban el primer plano de nuestro sector? Estas subidas y bajadas son características de los grupos y las comunidades en redes sociales. Un gráfico de esferas resumiendo la situación de comunicación casi pone sobre la mesa posibles decisiones, por lo menos en lo que a la comunicación se refiere.
Aún no he conseguido que los alumnos de 2º de relaciones públicas y publicidad abran el análisis de una imagen corporativa con respecto a las imágenes en su entorno. Pero ya visualizan identidades corporativas de eventos y organizaciones en la carpeta benchmarking en Pinterest.
Si los ejes de coordenadas con los agentes en el campo de comunicación no dan información suficiente o clara la auditoria debe completarse recurriendo a recuperación social de imágenes desde tou tube, vimeo, panoramio, flickr, instagram, picasa, etc.

2.- Corporate and social mediated visibility: identificación de trending topics, vídeos, fotografías, infográficos, ... que alcanzan más notoriedad y recogen una parte importante de la atención de la gente en nuestra situación de comunicación. Gráfica y audiovisuales concentran tráfico y atención en las prácticas digitales de este tiempo. Así que esos números además revelan la comunicación personal o de la organización que efectivamente está intercambiando con algunos destinatarios que hablan de ella, les gusta, la retuitean, ...  
Y no tiene por qué coincidir con las mejores imágenes en las webs o blogs de la asociación, partido o empresa. La visibilidad puede mostrar una comunicación indirecta, no pretendida.. a través de los logos, gráficos, fotos, audios o vídeos que se puedan relacionar con lo más visto en unas semanas.
La visibilidad también se puede utilizar para distinguir las preferencias estéticas y de canal más accesibles para esos grupos o públicos que aparecen en el escenario de comunicación con personalidades u organizaciones.
Esta componente de la auditoria de imagen supone una concreta orientación para el área creativa y de arte en un equipo o consultoría de comunicación. Junto al briefing del cliente y desde luego no menos importante para acabar un buen trabajo de comunicación.

3.- Organizational messages reception: la tercera ampliación a la que podemos llevar una auditoria sobre la comunicación de imágenes personales o corporativas necesita llegar hasta los interlocutores que reproducen o comentan los textos corporativos para aclarar lo criticado y lo compartido en lo superficial o lo más visible de la comunicación en redes sociales.
A partir de los tonos y las formas inscritos en las piezas de comunicación corporativa se comparan esos otros sentidos efectivos y a quiénes se extiende en concreto la información o la publicidad de empresas, instituciones o asociaciones. 
La conversación on line aporta un detalle y, en ocasiones una notable diferencia con respecto a la histórica estadística de audiencia en los medios analógicos. No debería llevar a  infravalorar esta toma de conciencia sobre qué rasgos de nuestra identidad son percibidos, y cómo, en el tiempo revisado. Los que hablan de o con nosotros no son públicos, pero sí son indicios y a veces síntomas de como esta la comunicación social en una comunidad. 
No hace falta una semiótica completa de los mensaje en nuestro entorno para reconocer los más familiares y repetidos. Con ellos se pretende sintetizar la agenda local de temas en la situación de comunicación que recogemos en una auditoria de temporada. Puede ser suficiente para aquilatar el escenario reciente de nuestros comunicaciones y/o de las informaciones corporativas.

4.- "Local" discourses communication: reconocer las expectativas e intenciones de los grupos de interés con respecto a la comunicación reciente es el objeto de una cata sobre los discursos. Se realiza seleccionado singulares declaraciones de amplificadores, influenciadores, calificadores,... obtenidas de los comentarios en webs-blogs corporativos, foros y en las principales redes sociales.
No es necesario en cada auditoria periódica hacer un balance de la comunicación con cada uno de los stakeholders. Pero en momentos de crisis, es mejor no dar por supuesto cómo van nuestras relaciones con los más habituales. Podemos descubrir nuevas sinergias y compañeros de viaje nos acostumbramos a ver competidores, y que hoy ya no lo son.
En el escenario de la comunicación auditada seguirá habiendo discursos enfrentados, porque los mentales son los cambios que más van a tardar. De nuevo otra nota nuclear de las redes sociales: la conversación en estas redes se caracteriza por coordinar y aunar discursos dispares frente a las instituciones que pretenden asumirlos, integrarlos y capitanearlos.

Un SWOT-DAFO, o simplemente un eje de coordinadas, podría separar los cuatro cuadrantes de la auditoria de la comunicación reciente en unas plataformas o comunidades en red (no tengo tiempo para dibujarlo, se aceptan hasta infografías) 

Ala izquierda yo situaría los discursos de las marcas o empresas frente a las expectativas y declaraciones de influenciadores, stakeholders, públicos  (debajo) y los mensajes retuiteados o amplificados en la lista de informaciones personales o corporativas durante un tiempo (arriba).
A la derecha pondría, las preferencias iconográficas en la comunicación reciente y su relación con la comunicación audiovisual personal o corporativa (arriba) y algún diagrama de agentes en el escenario o nube de las etiquetas del sector, como hito del campo de comunicaciones cuya situación se analiza.

Entiéndase estas líneas como vía de ejercicio, como propuesta de aplicación; no pretenden encorsetar ni recoger el río en un vaso. Igual que siempre, está abierta a correcciones y propuestas de mejora que serán tan bien recibidas como difundidas.

Esta inicial investigación aplicada de una comunicación se puede completar con la auditoria de reputación. Pero la auditoria de imagen, completa sus objetivos y traduce el estado de la imagen desde un breve y preciso análisis de contenidos y de discursos en modos verbales, escritos o visuales. 

No bastan los datos automáticos, ni la simplificación estadística de la monitorización si queremos informes de la comunicación.  Las competencias básicas en las profesiones de comunicación pueden aportar y de hecho aportan, desde cada especialidad, el estado reciente de un comunicación de imágenes personales o de organizaciones.
Seguro que se puede hacer una auditoria más completa y mejor. Pero sinceramente no creo que se pueda hacer menos y llamarlo auditoria de imagen. Incluso me parece mal hablar de auditorias cuando no se escucha a los demás. Sólo haciendo dejación de nuestros derechos y de nuestra participación podemos reducir el informe de la comunicación a los que dicen las instituciones y queda reflejado en los medios.
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