hacerse marca en redes sociales
Resumo unas líneas sobre planificación, dirección y evaluación para estrategia de marca en redes sociales. La marca a poner en el foco puede ser personal, para pequeños negocios o bien para asociaciones locales. Aunque la conexión digital supera un territorio, este campo de trabajo en redes sociales se delimita como espacio virtual más om menos equivalente a una pequeña villa, a un barrio en una ciudad grande o a una pequeña comarca rural con varias aldeas. Las raíces de esta estrategia imitan relaciones en comunidades tradicionales, aprovechando la mediación tecnológica de dispositivos móviles o internet en cosas cotidianas (IoT).
1.- El espacio virtual de referencia se teje desde una posición local, a través de hilos o etiquetas conversacionales en los que se comparten intereses o prácticas. Sobre este campo de conversaciones e aplican técnicas para threads o hashtags recojan difusión y notoriedad, sobre todo entre los discursos más compartidos. Con el flujo del timeline que representa un discurso destacado se obtienen datos comparables en su situación e influencia. La relación entre discursos en el campo de conversaciones digitales permite la comparación que más abajo se amplía algo más como Benchmarking. A la vez, la visualización de discursos locales destaca la diferencia y especificidad de valores y atributos en la marca que se intenta dirigir profesionalmente (Brand Audit) a través de su comunicación.
2.- Con la relación entre la imagen actual y los otros discursos en el contexto local se orienta la estrategia de marca. No sólo como estrategia diferencial, más bien como la más adecuada a la marca personal o la organización. Desde la identidad y su renovación se concreta con más sinceridad y precisión un plan de comunicación para una temporada en redes sociales. La dirección de imagen exige competencias evaluadoras y analíticas. Pero más importantes aún son las destrezas profesionales en comunicación y relaciones públicas. La estrategia de marca que resulta de la auditoria delimita canales y planes posibles de comunicación. Sólo se certifican, corrigen y ajustan en su ejecución. Una estrategia de marca se puede contratar por consultoría, aunque es preferible que implique desde la comunicación interna y que, al menos en parte, se ejerza desde alguno de los puestos directivos. Una comunicación de branding integra análisis, diseño, creación, comunicación y evaluación. Por eso en redes sociales requiere al menos un pequeño grupo cooperativo que aúne las variadas facetas y servicios que requiere.
3.- A través de indicadores SEO y SEM se pueden cuantificar algunos aspectos para una gestión de imagen eficaz, eficiente y satisfactoria con respecto a los objetivos personales, asociativos o comerciales que ha definido previamente la marca en su estrategia. Sin embargo, más allá de los datos y de las apariencias, la estrategia y la dirección ejecutiva de marca tienen un desenlace cualitativo e intangible, la iconografía que consigue la marca. A través de la recepción y de la interacción con el branding comunicado se mide cuál ha sido imagen efectivamente compartida por los grupos de interés escogidos en unos canales de redes sociales. Sólo es realmente estratégica aquella dirección de imagen que resalta o corrige las notas de la marca afectadas durante el periodo de branding de contenidos.
La tercera dimensión comunicativa, el resultado profesional de la dirección de imagen es la la iconografía local alcanzada desde redes sociales en el entorno vital y la ecología de medios de comunicación en que vive la marca. Los intangibles alineados con la estrategia de marca deben tener un efecto medible en la organización. La dirección de imagen profesional debe justificar las inversiones en posicionamiento web, en redes sociales y en medios locales. Una parte del efecto y de la interacción a través de la imagen representada acerca la marca a los leads e insights con cada grupo relacionado. Una adecuada iconografía de la marca no "chirría" en su contexto local, interesa y mantiene su recuerdo en los principales grupos activos, y sobre todo, aclara y destaca el capital social de conocimiento y experiencia que justifica y motiva la vitalidad de esa marca. En todos estos campos hay un excedente personal y asociativo que no siempre tiene reflejo contable.
1.- Benchmarking & Brand Audit
Para conocer cuáles son los discursos más presentes o más conocidos en unas redes sociales se puede hacer análisis de contenidos, con lo que publican sus instituciones y en los medios de comunicación locales o especializados. También se pueden realizar encuestas sobre una muestra suficiente o a través de entrevistas a líderes o focus groups. Junto a las técnicas analíticas resulta ilustrativa la visualización de alguna parte de estas relaciones públicas a través de herramientas para web y para las conversaciones de redes sociales en plataformas digitales. Unas aplicaciones permiten mayor ajuste analítico, otras parecen especializarse en la representación y visualización de los discursos principales.
El motor y la orientación de una estrategia de marca arranca de la comparación con otras voces locales, y con la auditoría de imagen antecedente que hasta el momento ha venido mostrando la marca. Evaluaciones sociales y herramientas analíticas sólo apuntan algunos datos aproximados sobre el estado de conocimiento de la marca y en relación con los contextos en los que se califica. Siguen desarrollándose metodologías para analizar e interpretar la imagen conseguida por la comunicación de un portal, de un medio, de una marca personal... Las técnicas más desarrolladas se apoyaron en técnicas sociológicas para audiencias de medios de comunicación (hoy en revisión). La comunicación con distintos tipos de interlocutor, y a través de diferentes mediaciones, escapa de los formalismos científicos y aún más del tratamiento de datos en bruto con algoritmos más o menos experimentales.
Junto al benchmarking que compara las fuentes más activas en algún contexto digital, una auditoría de cada aspecto de la marca, para sus respectivos grupos de interlocutores permite mostrar en gráficos de estrella (o radar charts) la variedad semántica y pragmática de las marcas. Cada valor o atributo de la marca analizado traza un eje distinto en la estrella. Con escalas y colores se dibuja la aceptación por parte de los distintos perfiles o generaciones de públicos en comunicación. Según emociona y se comparte más veces un contenido tanto más largo tiene su eje en el diagrama de radar. Los colores pueden representar personajes, perfiles de usuario o grupos de interés (stakeholders). La "mancha" mayor expresa, por tanto, la percepción o el insight más evidente entre nuestros fans o seguidores actuales. Otra visualización complementaria es el SWOT o DAFO que añade cierta perspectiva hacia el futuro inmediato en el entorno. Como toda analítica, la auditoría de los distintos interlocutores de una marca ofrece una aproximación relativa al estado de una imagen en sus contextos. Debe repetirse pasado el tiempo o si cambian circunstancias importantes en el entorno.
2.- Estrategia y dirección de marca
La dirección local en redes sociales persigue mejoras y notoriedad en la imagen pública de una marca personal, asociación, start up, pequeño comercio… Selecciona y aplica alguna estrategia de marca asequible y que consiga un alcance suficiente en un plazo razonable. Como una temporada de una docena de semanas, por ejemplo. Facilita conseguir una suficiente notoriedad local, presentar una completa información y preparación de un evento, el lanzamiento de una start up para que llegue a tiempo a colaboradores e inversores en su periodo crítico, etc.
En definitiva la dirección de imagen nace en las propias tiendas y webs, crece en blogs, boletines y medios hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales. No muere mientras es imagen, aunque sólo quede como tenue recuerdo. Pero necesita actividad eficiente para demostrar su salud y vitalidad.
Para pequeñas marcas y en ámbito local pueden bastar medios propios y medios ganados, como publicidad nativa. Acciones de pago en medios son necesarias para pasar a una dirección de imagen con estrategias publicitarias o en operaciones mayores como estrategias crossmedia o transmedia. Frente a las direcciones de imagen más costosas resulta económico el elenco de estrategias de imagen centradas en redes sociales y con algún evento presencial (Brand Strategies)
En las últimas décadas cuenta como branding cualquier publicación de contenido con orientación y valor en el sector según determinados grupos relacionados. El branding de contenidos viene a materializar públicamente la marca en lo que dice y muestra. El recuerdo de su mensaje mas valioso se reparte desde la tienda y la web hasta las últimas actualizaciones dentro de la estrategia de marca seleccionada para unos determinados canales sociales.
Una estrategia de marca es en definitiva publicidad orgánica a pequeña escala, con microcomunicaciones en varias redes sociales más algún evento local. Alta en imaginación y baja en presupuesto, ofrece buenas imágenes y buenos contenidos para ganarse el interés y la recomendación del vecindario. La estrategia de marca nace en locales y webs propios, crece en blogs y boletines y medios, hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales para quedarse un tiempo en la agenda local del día a día.
y 3.- Iconografía desde redes sociales
Lanzar una marca o volver a ponerla en el foco es una especialidad de profesionales de la comunicación que se sigue aprendiendo de buenos ejemplos y sin miedo a probar plataformas, a experimentar hasta ese
“¡Lo conseguimos! Te ha visto esa gente que intentábamos conectar… ¡y les gusta!”
Lo que finalmente se ha comunicado es un valioso resultado intangible, la imagen que se ha ido forjando con personas, materiales, canales y momentos servidos por una comunicación constante, bien ejecutada y siempre orientada estratégicamente. Como podemos comprobar con las plataformas de redes sociales, la conversación y las reproducciones siguen vida propia. Zarpamos de un lanzamiento dirigido y pasamos a las personas, desde las cercanas hasta círculos más extensos y lejanos.
La larga cola puede que haga eco en momentos posteriores y en muy diversos contextos de comunicación. Pero en los tiempos finales de la estrategia, ante la cercanía del momento evaluador quedan mas patentes los argumentos que han convencido (leads) y la distintas sensibilidades y respuestas (insights) ante los posicionamientos que ha propuesto la marca.
Cuanto más se basa en la realidad personal y en el servicio prestado, más aceptable resulta. Para la comunicación local, aunque sea en redes sociales, es perjudicial el tono hiperbólico de la vieja publicidad del consumismo. Necesita una base fotográfica y visual con calidad estética, pero sin ficciones. Se espera una comunicación tan sincera y frecuente como sea necesaria, para que el proyecto pueda ser conocido en el entorno que define su supervivencia por aquello que aporta a la comunidad en la que convive.
La comunicación más o menos participativa en estos días gira alrededor de la página en facebook. Como el perfil en instagram o el canal de you tube, presta una aceptable interfaz entre los proyectos, las marcas y la ofertas profesionales con sus grupos de seguidores.
La fuerza y las raíces de las imágenes sociales labradas tras un periodo de comunicación de grupo o corporativa se encuentran en la historia y entre los recuerdos conservados. Gracias a esfuerzos de comunicación que sedimentaron iconografías anteriores, en el presente resulta mas sencillo posicionar la imagen buscada entre nuestros interlocutores. Aunque la historia de un escaparate y de una web no son vinculantes, sí aporta y facilita el reconocimiento en el momento presente. Rebranding puede ser tanto innovador como radical. Nutrirse de ilusiones originarias, como actualizarse y vestirse de presente. Entre esos extremos se mueve el abanico de estrategias de marca. Hay dirección efectiva de imagen cuando cuenta con objetivos, observa sus indicadores KPI, se nutre de las ideas raíces y las ilusiones de unos orígenes, contando con actualizarlos a las demandas y necesidades del presente. En definitiva, cuando consiguió que la miráramos.
Empezando por la primera de las tres cuestiones hay que identificar cómo auditar la imagen pública, para lo que se recomienda leer más de un blog de marketing, de publicidad, de comunicación. Un problema de fondo es organizar el estudio de modo que quede jerarquizado el orden de niveles más relevantes en la comunicación del cliente en cuestión. Un servicio personalizado requiere métodos opuestos a la auditoría de una marca exclusivamente en internet; se trata, como se ve, de investigaciones completamente diferentes.
