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estrategia de comunicación en redes sociales

comunicación: un plus sobre la imagen

A diferencia de las estrategias de marca, que dependen más del esfuerzo y de la producción propia o contratada, una estrategia de comunicación en redes sociales tiene más aspecto de viaje acompañado con otras gentes a través de rutas diversas. No sólo tiene que ver -como la imagen- con un único o principal público interesado en unos servicios y productos, en un proyecto claro o en una causa urgente.
En contra de lo que suelen defender agencias de comunicación y consultorías de marketing, en la academia y en sectores emergentes entendemos la comunicación más como se vive en las redes sociales. No es algo de tiralíneas a golpe de talonario.
Frente a la perspectiva y el tono enfocado de las acciones de branding, en las acciones estratégicas de comunicación se trata con variados interlocutores, en formas y canales diferentes. Esta polifacética y multicanal comunicación en redes sociales se practica cada vez que organizamos un evento, cuando proponemos una acción comercial o asociativa en un centro o una calle, o, cuando reclamamos colaboración y empujamos una causa o movimiento junto a otros agentes sociales. Quizá sea éste uno de los rasgos distintivos de la comunicación, abre su abanico con intención de hablar a cada una en su idioma y cuando prefiere contactar con nosotros. Desde el pequeño grupo local, a la comunicación más mediática de relación públicas, por partidos y empresas, o incluso hasta  la comunicación abierta de causas y movimientos.

auditoría y plan de comunicación

Desde su humilde origen, la comunicación grupal y la comunicación local de comunidades, se comparte por un reducido mapa de interlocutores interesados. En el diagrama se representan en rojo sus actores principales, aunque también hay que contar con voluntarios y cooperativistas o colaboradoras. Sólo en contacto frecuente con estos grupos podemos conocer sus necesidades de comunicación (y nuestro posible servicio). En cuanto se pasa al hexágono azul entra en acción la comunicación de marketing y el branding, con la marca o la empresa como protagonista. Aún es menor la interacción con los públicos más ocasionales y dispersos de la conversación cotidiana o los medios de comunicación representados en la frontera gris del diagrama más abajo. 
A diferencia del branding o la información marketiniana, la comunicación desde su primera actividad en grupo o en redes sociales demanda cierta continuidad y profundización o aprendizaje. Frente a la información y el periodismo ocasional, la publicidad y la dirección de imagen compiten por la atención y por quedar en el recuerdo. En comunicación cabe llegar a la vivencia, la vivencia, la experiencia contada, la costumbre o el estilo de vida. Esta comunicación alcanza actitudes y convencimientos personales, los discursos sociales compartidos en el caso de una bandada digital (flock Han, 2013) o un colectivo social.
Una suficiente auditoría de comunicación (ejemplos) se sirve de técnicas cualitativas para conocer influenciadores y tendencias en los canales sociales donde más habitualmente se encuentran unos grupos relacionados de interés. 
Se usan este tipo de mapas para simplificar las posibles relaciones con una organización o con un proyecto. En los últimos año, dan buenos resultados en etnografía. Junto a la entrevista en profundidad permiten análisis más minuciosos de la mezzocomunicación. En el mundo intermedio entre los estudios macro, con big data por ejemplo, y esos otros estudios interpersonales o microsociales, la investigación de la comunicación en comunidades se especializa en trabajos cualitativos sobre materiales visuales compartidos, con detalles en conversaciones, para completar una auditoría de interlocutores que aproxime al conocimiento de la motivación y de la confiabilidad en las interacciones más importantes en un determinado colectivo o en torno a una conversación abierta (thread, hashtag).

estrategia y dirección de comunicación

Una vez auditado y conocido el estado de la comunicación en sus representantes principales o más relacionados, se jalona el orden de objetivos y de prioridades para con los distintos interlocutores que establece una estrategia de comunicación (citas, explicaciones, ejemplos). Con el foco en el primer grupo y en su canal socialmediático preferido, pero sin olvidar otros interlocutores y redes sociales que acompañan las acciones comunicativas. Contando siempre con que las crisis son posibles y que hay que estar preparados.
Así como la estrategia de marca es un criterio clave para una dirección profesional de imagen corporativa no se puede gestionar una comunidad por pequeña o virtual que sea sin una mínima estrategia de comunicación. Se nota en algunos community manager que pesa como una losa el argumentario corporativo. En otros la marca se ningunea en el estilo jovial y dicharachero de quienes juegan con intangibles como si no costaran las marcas lo que valen. 

grupos de interés

La retórica digital sigue siendo una técnica y también es un arte como lo fue en Grecia. Pero hoy cuentan antes con más información sus públicos. Una dirección de comunicación exige monitorización, pero sólo es profesional con una escucha participante. Ejecutar una estrategia de comunicación demanda un ejercicio profesional asistido por expertos y fans que aceptan los términos del pacto comunicativo y desean colaborar en el enriquecimiento de contenidos en beneficio mutuo, al menos con su reconocimiento público. 
A diferencia del posicionamiento en buscadores y la navegación orientada, la dirección de comunicación tiene una parte compartida. Es una comunicación acompañada, no de diseño propio y exclusivo, en todas sus escalas: desde la comunicación de una pequeña marca con su comunidad local, hasta las conversaciones de relaciones públicas desde una organización o incluso, y con más motivo, en los proyectos sociales cooperativos públicos y abiertos a lideres locales, patronos, asociaciones... 
Además de serlo, la dirección de comunicación ha de percibirse como abierta, participativa, según los canales y las modalidades de respuesta. No se percibe como tal una pretendida comunicación de partidos políticos o redes sociales de atención al cliente que imponen unos formularios cerrados, pocas tareas o cortos elencos de opciones, solucionarios y guías-rápidas para just in time crisis .... La sospecha de que la comunicación intenta ser controlada y encauzada  destruye su razón de ser y los valores que se le suponen, credibilidad, reputación, ascendiente, calidad de contenidos, etc.

iconología en cada grupo o comunidad

¿Cómo evaluar valores compartidos o símbolos de comunidad? Hay que ir más allá de indicadores de alcance y de interacción básica con lo que se informa de la imagen alcanzada en una estrategia de marca. La iconografía del branding supone una evaluación cualitativa que confirma si la recepción y la interacción conseguida en los espectadores y compartidores coincide con la representación buscada desde los mensajes de una organización. 

iconología crítica

Ahora bien, un tipo de evaluación de imágenes compartidas, más interpretativo que analítico, profundiza en técnicas cualitativas para reconocer aquellos símbolos colectivos que expresan los lazos y la cohesión activa y actual en un colectivo.  
Según los tipos de flock, de grupo o de comunidad serán unos lazos u otros. A diferencia de la imagen promovida desde medios masivos, la reputación y los valores de las organizaciones "van por barrios". Aunque haya símbolos muy generalizados o incluso tópicos globales... la iconología (citas, explicaciones, ejemplos) es propietaria de sus sentidos y no acepta cualquier idea como propia. Por algo son las comunidades, también las virtuales, las que constituyen sus sentidos y sus símbolos más propios.

Menú de estrategias en comunicación

Si seguimos simplificando quizá perdamos la realidad. 

Espero me corrijan si la carta o menú de estrategias en comunicación se pasa de sencilla.

Desde abajo, al ritmo de las agujas de un reloj, representa cuatro programas de comunicación. A la izquierda los afincados en comunicación interna y a la derecha los más notorios por su comunicación más allá de las paredes de una organización.

hice esta infografía en Canva 

El menú quiere cubrir las etapas vitales de una organización:

desde su lanzamiento o refundación a través dirección de imagen para pequeñas marcas en rrss, 

por la dirección de comunicación en su consolidación o localización territorial, 

con los programas de comunicación más visibles a través de anuncios en medios y en redes sociales durante la madurez, 

hasta la comunicación y relaciones con clientes y el resto de grupos de interés en etapas de sostenimiento y conservación de empresas e instituciones. 

Acertar con la estrategia más adecuada para el momento de una organización tiene que ver con su estado de juventud o madurez. Y tiene mucho de insights y percepciones internas en la organización. De seguimiento de tendencias y de evoluciones en nuestras comunidades cercanas o en las grandes generaciones que marcan los usos preferidos de medios de comunicación.

Las tácticas y acciones más características o que mejor aplican una estrategia deberían ser las etiquetas y características de las agencias y consultoras de comunicación. Y como se trata de una ciencia compleja y de técnicas muy dinámicas quedan como sugerencias del chef, pero necesitan no sólo de experimentados maestra/os. Trabajar en producción estratégica de comunicación pide a gritos originales y realistas comunicadoras en la alta cocina del bajo precio de la más valiosa comunicación. 

Si quieres puedes navegar propuestas a través de un mapa de enlaces (bit.ly/1ojQYOp)

  

retóricas digitales, las nuevas lides

A los diseñadores de herramientas analíticas -un auténtico universo paralelo lleno de aplicaciones con métricas digitales- les vendrían bien unos minutitos leyendo dos o tres párrafos de Paul Ricoeur. 

Vale igual cualquier otra cita, siempre que explique por qué un texto no es sólo lo que encierran dos blancos semánticos, las paginas cosidas entre tapas duras. Quedarse en el objeto cultural es un error de bulto acerca del texto y además nos incapacita para trabajar por él y con él.

Refiguramos cada texto, esculpe Ricoeur. Lo montamos y re-componemos a partir de sus fragmentos navegables, con el adobo de nuestra memoria y el sazonado de sensaciones e imaginación durante la lectura-visionado. Hay muchos estudios sobre la recepción de obras literarias (años '70 en adelante) y estudios sobre la recepción de televisión y de otros medios de comunicación (a partir de los '80). Se trata de textos académicos que alargan cada obra cultural en sus etapas de lectura. Como los posts, hace décadas que completamos el sentido de los textos con las interpretaciones, en votaciones, en comentarios, en críticas, en antologías, en compartidos...

The power of Myth

Como dice el recepcionismo son las lectoras quienes alargan con otra vida una obra de arte, la literatura, el periodismo o las piezas audiovisuales. Sucesivas generaciones de espectadoras - lectores completan los explícitos textuales, estiran las insinuaciones, sugerencias y otros implícitos en los documentos más seguidos durante un tiempo.  [Cada generación tiene sus versiones: lost / afterwar generation, babyboomers, X gen, Y gen / milllennials, Z generation + wikipedia].
Las aportaciones a cada pieza leída e interpretada se recortan con el horizonte de interpretación más generalizado, según cada generación occidental u oriental (infografías que exponen estas generaciones). Así a grandes rasgos se puede simplificar cierto sentir común más extendido, la imagen percibida, de un texto en concreto. El texto del autor (propuesta poética, iconografía pretendida) se extiende a lo recibido como texto generacional (iconografía alcanzada).

Cada vez es más difícil identificar al crítico o gurú de renombre que sea el/la influencer seguro/a para un proyecto. Ya no son tan duraderos los éxitos publicitarios de la industria cultural. Por una parte se reduce el universo de la imagen, la iconografía se fragmenta. Y desde el punto del vista del tiempo, se acorta la duración de un éxito en el imaginario de un colectivo. En el mejor de los sentidos del término ese es el efecto retórico de un texto. El mejor final posible, que demuestra que hay "ars bene dicendi" (Cicerón). El alcance retórico del buen decir expresa la extensión de apropiaciones y la duración de la satisfacción sobre una simple propuesta poética. No era más que un proyecto de comunicación, todo lo intenso que se quiera, hasta que se distribuyó y enriqueció con los comentarios, memes.... Primero la poética entusiasma con la energía explosiva de los ritmos y las imágenes.  Pero no se consuma como arte hasta que se comunica en una retórica que le permite divulgar y reinterpretar sus imágenes. Lo expresan especialistas del crossmedia, de los medios ganados en redes y del transmedia, como Henry Jenkins.

El momento retórico de éxito devuelve las obras al procomún. Se inicia de nuevo la fase poética, la comunicación más artística, ahora con más amplitud social, con más implicados e influyentes en un proceso creativo que deja de ser individual y que va a renovar la pieza original en versiones, revisiones y en nuevas co-creaciones.

Quizá tenga razón J. Campbell al apuntar hacia unos extendidos mitos en  el núcleo imaginario de cada generación. La buena retórica sabe persuadir con argumentos convincentes introducidos por las más bellas imágenes y formas. La retorica industrial sería potentísima si fuera la principal responsable de la iconología dominante en cada generación.


Too Big to Know, describe David Weinberger (2011, 115) la ampliación digital de nuestras culturas:

Knowledge now lives in the messy web that has grown around it, the way life lives not in our neurons, bones, blood and marrow but in their connection.
Finally, if books taught us that knowledge is a long walk form from A to Z, the networking of knowledge may be teaching us that the world itself is more like a shapeless, intertwingled, unmasterable web than like a well-reasoned argument

A pesar de la concentración de canales y medios en pocos grupos de comunicación, la apropiación retórica de la información y de la cultura no es uniforme. Hay expectativas profesionales para la comunicación y las relaciones públicas. Son necesarios conocimientos y técnicas desarrolladas desde las antiguas retóricas para alcanzar una suficiente visibilidad en el macroambiente de multitudinarias imágenes fragmentadas y polidimensionales. Junto a la iconología dominante, signos de mentalidad de época, imaginario de generación, existen posibilidades y alternativas de interpretación de imágenes para comunidades o colectivos más pequeños y probablemente más relevantes que el BIG DATA.

Una auditoria de las lecturas internas, de su interés para determinados grupos y de los públicos más cercanos a la agenda de nuestro discurso debería ayudarnos como a los viejos oradores a preparar y ensayar nuestro discurso digital en esos escenarios de impacto donde se forjan la construcción local de lo colectivo.

La educación de los romanos mayores de 17 años

En este mismo blog se proponen auditorias para ser representadas en diagramas de tela de araña, de estrella o en infografías con base en un sólo público, varios públicos... y sobre todo como visualizaciones de una iconografía, de una dirección de imagen para construir o reforzar una marca. Se trata de saber cómo está y de representar el estado de una comunicación para proponer cambios o desarrollos hacia algunos grupos de interés o públicos. En el paso del discurso corporativo a la conversación con los clientes (marketing), con los medios (dircom) o en conversación abierta en redes sociales se produce el paso de la iconografía, de la construcción poética de una marca, a las arenas movedizas, móviles y portables de iconografía compartida y los sentidos autoriales o corporativos aceptados. Junto a las iconologías, a cómo nos ven, con las distintas percepciones de los stakeholders y de los grupos de interés cercanos al asunto social que nos convoca.

No está bien que el marketing de contenidos, el periodismo de marca o el content branding se centren en aspectos redaccionales o compositivos cuando se trata de conectar y dialogar con intereses ajenos y no siempre coincidentes con las propuestas clientelares. Desde luego que el trabajo de aunar y conseguir éxitos colectivos demanda profesionales formadas en el pasilleo lobbyista pero también en las más abiertas lides de las retóricas digitales.

Unas retóricas digitales que son interdisciplinares y exigen variadas competencias técnicas, entre las que destacan las expresivas visuales, las analíticas y las directivas que se ejercitan en comunicación.

• herramientas analíticas y programas para infografías y visualización (tableros pinterest benchmarking, visualization)
• informes de redes sociales en tres tableros audiences data, agendas, socialmedia visibility
• modelos y propuestas para planes en redes sociales SMplan, DirCom
• alcance de comunicación en tableros de pinterest: stakeholders, local brands y digital settlers

¿cómo ordeno los tableros en Pinterest?

Utilizar la sección de tableros en Pinterest para reordenar de un modo rápido tu arquitectura de etiquetas, temas, asuntos próximos. Simplemente desplaza y ordena. Sólo lo puedes hacer en el primer nivel de tableros. Yo dejo para el final los que ya no uso. Te cuento cómo reorganizo mis ideas moviendo imágenes. 

Para recoger el trabajo para una semana he escogido un ancho de pantalla de cinco columnas, en este caso, los boards o tableros en los que se pinchan los ejemplos o sugerencias que me gustan están en https://www.pinterest.com/comunisfera/boards/

Para mis cursos en marcha (pestaña superior Talleres en beta) empiezo por ejemplos creativos, sigo por ejemplos de comunicación y dejo para más abajo las reflexiones  y las metáforas visuales. Los párrafos siguientes recogen planteamientos y perspectivas (competencias creativas o poéticas), siguen los tableros en  medio con ejemplos de comunicación en redes sociales (competencias en comunicación local y retórica en redes sociales) y termino más abajo con proyectos para medios de comunicación y en grandes plataformas sociales en internet (al final trableros de cursos anteriores y grupos menores)

Las primeras filas de tableros reúnen ejemplos para desarrollo de creatividad y definición de marca personal. Cada una de estas cuatro primeras filas pretende incentivar competencias expresivas y creativas:

1. Communication profiles: Con el + de crear un tablero nuevo, en la primera fila agrupo ejemplos de webs o portafolios de jóvenes profesionales gallegos en tableros ordenados en cuatro especialidades en comunicación: creatividad y diseño, monitorización y analítica, comunicación y gestión de comunidades, y finalmente, comunicación estratégica y dirección de comunicación.

2. Brand / Portfolio: tableros con herramientas, ejemplos planos, en vídeo o en blog y percepciones sobre la representación de identidades profesionales en entornos digitales y comunidades virtuales

3. Posting: como orientar y diseñar textos y posts para construir una marca profesional en medios sociales.

4. Content Management: dirección de contenidos para la conversación con  grupos de interés en un escenario de marcas locales y de cooperación regional.

Los tableros intermedios cuentan con ejemplos para desarollo de competencias comunicativas y sociales, específicamente sobre comunicación en redes sociales y la construcción visual de intangibles como la reputación (competencia retórica y comunicativa)

5. Visualizing: Espacio y ambientación, visualización social, construcción de personajes, composición y resignificación artística, para terminar con ejemplos de construcciones visuales de historias.

6. Socialmedia Communication: plataformas y aplicaciones, prácticas digitales, planificación en redes sociales, gestión de comunicación y construcción de comunidad.

7. Communicating Meanings: la semántica de la comunicación se apoya en entornos mediaoambientales y culturales como raíces de la interpretación, las generaciones en diálogo en cada momento social, los contextos ideológicos y sociales, las posiciones alternativas críticas y la construcción de intangibles como la reputación (online+offline).

Los trabajos en comunicación deben aportar competencias y conocimientos directivos. El crecimiento dialéctico  recorre tres filas sobre la imagen pública y su amplificación a lo largo y ancho de redes sociales, como blogs y socialpress, socialtv... (competencia dialéctica y directiva).

8. Cooperation - Collaboration: ampliación y reproducción de proyectos e innovaciones cooperativas con plataformas sociales en internet.

9.  Media: audiencias de medios, esfuerzos publicitarios, influenciadores, públicos online y dialéctica de los discursos digitales.

10. Innovation - Transmedia: visualización, memes y transmediación de contenidos y conversaciones abiertas.

A partir de un proyecto personal, con desarrollo redaccional y compositivo, se pretende aumentar la visualización y la visibilidad de páginas locales en redes sociales hasta introducir algunos criterios para estrategias clave en dirección de comunicación en medios de comunicación y en redes sociales. El porfolio acompaña una primera descripción de la marca profesional, de la cooperación local en redes sociales y de las propuestas directivas para comunicación de proyectos.

En general, la eficiencia del aprendizaje se mide según los niveles de competencia que se alcancen al producir contenidos orientados a dar visibilidad profesional, que ejerciten producción y crítica y que sirvan para tratarse con  consultores, aficionados y otros profesionales en las especialidades y sectores de la comunicación.

En lo que se refiere a la profundización en el aprendizaje (eje Y), se parte de cualidades personales y competencias en producción de comunicación local desde la innovación y el diseño. En una fase intermedia se trabaja la capacidad analítica y crítica, tanto de formas como de frecuencias, contenidos, etc. Completa la cualificación profesional en comunicación alcanzar una suficiente capacidad interpretativa manifiesta en la decisión en casos de comunicación y en su orientación estratégica hasta beneficios locales, mejor si pueden ser imitables y sostenibles.

posteo al viento o dirección de imagen

se puede desplegar como historia en Storify
https://storify.com/comunisfera/la-direccion-del-post

y algunos de los asuntos que estas imágenes investigan pueden ser:

• contextos y agenda de la actualidad sitúan la comunicación
• momento y canal (adhocracy)
• perspectivas en un texto
• pacto y dirección de lectura
• formas de los contenidos
• representación e interpretación
• contextos y contornos

casos para ejercitarse en problemas de comunicación

¿Somos capaces de resolver problemas de comunicación en nuestro entorno con los recursos formativos de que disponemos? 

Muchos problemas tienen similitudes así que se presentan en tres planos:

• falta credibilidad: ¿qué confianza merece lo publicado? ¿cuál es la confiabilidad de lo que se dice? Un telón de fondo de interpretación retórica que formula cuestiones éticas simplificadas alrededor del nivel de reputación personal o reputación de organizaciones que muestran en sus comunicaciones

casos para interpretar y evaluar: prendas comprometidas, el primer banco que pide perdón, operador regional telefonía internet y tv, grandes crisis de reputación 2014,

• insuficiente visibilidad: ¿qué presencia social se conserva en un entorno decreciente de medios de comunicación con más bajos presupuestos personales y publicitarios? Cuestiona la percepción y el alcance local de las marcas en formas alternativas de branding, algo así como la dialéctica iconográfica de lo que están dando de sí los experimentos en comunicación

foto de The train drivers wife

evaluación del branding en casos negocio familiar, comunicación de una asociación comarcal gallega, marca alimentaria se estrena en rrss, maratón con rrss, abrazo de Obama a curada de ébola, conflicto e imagen de asociaciones urbanas

• inadecuada expresión y continuidad de mensaje: ¿cómo se mantiene un canal abierto e interesante para tus posibles compañera/os de viaje? Disrupción y deconstrucción visual contemporánea

casos de producción o creación: símbolo de tecnología, creatividad desaprovechada,  lotería de navidad 2013, logos imposibles, contenidos para un comercio local

auditorias: comunicación, imagen y reputación

Por razones didácticas y del tiempo disponible para formación y práctica, simplifico en 3 las auditorias de la comunicación según nivel de escucha y de conversación que interese:

1. informe de imagen: con datos de tráfico y de audiencias, pero también con indicadores más cualitativos se componen el benchmarking y los estudios de visibilidad / notoriedad / alcance en la agenda social (ruta ocre a la derecha en el mapa inferior). Mide un campo más amplio y llega a variables de reputación e influencia, en un análisis más cualitativo y semántico de las conversaciones publicadas. Sin una teoría y metodología maduradas se puede practicar análisis de discursos en las conversaciones fuera y dentro de internet, con síntesis e interpretaciones de interés.

2. auditoria de reputación: es la investigación más profunda e interpretativa de la comunicación (ruta azul en el mapa más abajo). Investiga las raíces de la significación social desde la situación y contextos implicados en una comunicación. Se ejercita por el análisis y la comprensión de relatos paradigmáticos. Como son las apropiaciones narrativas que hacen las instituciones y las corporaciones (storytelling). Pero la potencia del relato y del juego quedan pobremente expresados en gráficos de datos. Las mejores escuchas de las opiniones sociales utilizan entrevistas y registros ciudadanos junto a otras técnicas etnográficas, en general más asequibles por cooperación que incluidas en los presupuestos de las organizaciones. Sinopsis sobre los contextos de la reputación. Casos para análisis y producción narrativa abierta (storytelling).

3. plan y acción de comunicación: la línea verde de la izquierda describe la monitorización más accesible que recurre a herramientas sencillas para medir y programar la comunicación en un entorno cercano; también o sólo usando redes sociales. Profesionales de consultoras y de agencias de comunicación presentan informes periódicos a sus clientes. Este plan recurre a datos de presencia, difusión y alcance. Se puede practicar deconstruyendo los planes de comunicación de los podamos rastrear datos. Con esta auditoria se evalúan los canales y las conversaciones más eficientes según necesidades y momentos de la comunicación. La experiencia es un grado, pero no es una plantilla.

en Coggle apunte gráfico nocional  en Pinterest gráfico

competencias directivas a mejorar en comunicación

Hay suficiente información sobre el dircom; en DirCom España por ejemplo, con distintos documentos sobre cualidades y expectativas, como éste pdf. Pero año tras año, los perfiles profesionales se están desdibujando. Así que no vale la pena ocuparse sobre quién lo haga, o para qué tamaño de organización. Sea de la formación que sea, para una start-up o una asociación municipal... ha de interiorizar las cualidades personales de cualquier comunicador/a y unas competencias específicas de la comunicación tal como es ahora con sus más recientes cambios. Se nos pide más analítica para previsiones y planes, una dirección más cercana y acertada así como una evaluación más interpretativa de los efectos en la organización y su entorno. 

Tanta especialidad admite variantes en la dirección de la comunicación: a tiempo completo o subcontratada, con revisiones temporales o desde el día a día. Para una comunicación más profesional y actualizada, en asociaciones y empresas, hemos de ir más allá de infografías y gráficos como el de Andy Betts donde tácticas y técnicas parecen dejar satisfecha una comunicación sin conversación, a la antigua usanza como cuando había pocos actores en un limitado panorama de medios.

Dirigir hoy comunicación, como para que no salga el tiro por la culata o te lo pegue en un pie, demanda una planificación más amplia y precisa. Una escuela de publicidad ha sido El Corte Inglés en los últimos 70 años, con hitos en la historia española de la creatividad y de la imagen. Con antelación, es cierto, pero nos decía cuando era navidad o primavera. Nos encantaban sus anuncios, pero nos reíamos un poco de su anticipación e insistencia. Con todo, enseñó la planificación estacional y la canalización de una campaña.

Hoy este excelente supermercado de delicatessen y perecederos patrocina con acierto un reputado concurso de chefs en la televisión. Pero en Twitter quema el time line TL. Para una cuenta con 1000 seguidos (exceso mío) ver cada 15' el tuit patrocinado, contrapone. La saturación publicitaria es algo muy delicado y ahí también se demuestra la calidad de una dirección de comunicación.

¿Es la promoción del tuit por @twitter_es o la voluntad del anunciante x ej @elcorteingles la q lo mantiene con tal alta frecuencia en TL?
— daniel marti (@daniel3) Mayo 8, 2014

Ademas de la competencia analítica y del acierto con la campaña o el canal, la competencia directiva se demuestra en la atención a las demandas y sugerencias de quienes pasamos a formar parte de la comunicación corporativa.

@BoschHomeEs creo q la frecuencia de la promoción es excesiva, mejor si no saturáis el canal... pienso
— daniel marti (@daniel3) abril 24, 2014

@daniel3 Gracias por tu consejo Daniel, lo tendremos en cuenta para futuras ocasiones : )
— BoschHomeEspaña (@BoschHomeEs) abril 25, 2014

Estamos en mejorar analíticas varias y se nota que aprendemos estilos directivos adecuados también para las redes sociales. Donde menos actualizada está la dirección de comunicación es en evaluación, en interpretación cualitativa de la opiniones, ideas y sugerencias. La auditoria de comunicación tiene que poder evaluar la evolución de la visibilidad, de la imagen o de la reputación pero si es estratégica ha de llegar  a opinar sobre  los beneficios sociales, corporativos, locales con los servicios aportados por las organizaciones.

Es el tercer sector quien se encuentra más alejado de una dirección eficiente de comunicación, en esta tercer competencia (analítica, interpretativa, +), la operativa. Las necesidades financieras y de tiempo voluntario de las ONGs atraviesan muy malos momentos. Pero para muchas de estas asociaciones y movimientos locales no hemos llegado siquiera a la comunicación analógica. Se encuentra en estilos directivos propios de la comunicación tribal: asamblearia, repetitiva, y en fin, de alcance muy limitado. La dirección de comunicación por lo menos tiene que aportar realismo, situación en el momento. Como el que para la crítica o el análisis muestran estas organizaciones. De acuerdo con el espíritu más difundido en redes sociales son las organizaciones más afines a ellas; deberían explotar ser organizaciones horizontales, abiertas, participativas... Ya sería de traca que las denostadas corporates o incluso los partidos políticos terminaran siendo más transparentes y comunicativos que organizaciones del tercer sector. Por suerte, hemos contado también con sinceras y atrevidas direcciones al más alto nivel.

Colaboración de Arrindel con Acción contra el Hambre

Quizá haya otros ámbitos para la mejora en la dirección de comunicación. Pero en este momento, y para mis cursos del próximo otoño creo que reforzaré analítica estratégica, auditoría reputacional y comunicación cooperativa, como evaluación interpretativa y activa de las responsabilidades corporativas que deben ser atendidas. Los compañeros de viaje dirán si llegamos al otoño más duchos en analítica para la planificación, en comunicación con otros grupos de interés y en evaluación de las responsabilidades atendidas desde la comunicación, como yo traduzco las tres misiones del Mandato de Melbourne para comunicadores.

Inteligencia colectiva y dirección de comunicación en proyectos colaborativos abiertos

Signos de inteligencia colectiva a nuestro alrededor.

¿Cómo implicar a comunidades extensas en proyectos colaborativos?

Doing Doing. org reúne en twitter y google+ unas 4 horas de intervenciones de los ponentes indicados en el cartel: esas 2 tardes de la primera quincena de este junio de 2013.

Jóvenes que han ideado y comunicado proyectos implicando a muchxs otrxs.

Se reúne la experiencia humana y el capital de conocimiento impulsado desde plataformas de experiencias de aprendizaje respetuoso, microdonaciones, cantantes y sus fans, formación cooperativa y sostenible, vídeo cursos, ideas para compartir, economía colaborativa y social, producción de un largometraje y su transmedia, ciencia ciudadana, información ciudadana y periodismo de datos públicos, compañeros de viaje en emprendimiento.

La inteligencia colectiva resuelve problemas de un grupo y  de una sociedad entera. http://t.co/mpxhUFed3W #jovenic #emprededores
— Comandante Tom (@ComandanteTom_) June 11, 2013

En los tweets de la primera jornada (storify) la inteligencia colectiva arrancó del aprendizaje sincero ante la cámara que cuenta @ElectricNana. Los errores, un buen comienzo. Que sea colectiva no garantiza que en cada caso y siempre acertemos. Pero con transparencia y siendo público podemos corregir y aprender de lo que no sale.  @AlvaroSanmartin cita los rasgos recogidos en  Wisdom of Crowds: ser independiente, heterogénea y masiva (otras discusiones librescas).  Conocer las diferentes perspectivas no tiene por qué terminar en consensos o acuerdos, porque la inteligencia colectiva que están exponiendo no es uniforme, homogénea. Además de lo que recogen los tuits en la sesión se transmite experiencia del valor compartido y del efecto multiplicador de lxs otrxs en el resto de intervenciones: vídeo completo.

Empieza la segunda tarde de #jovenic preguntando cómo explicar la inteligencia colectiva a una abuela de pueblo (tweets en storify). Ante la comparación se separa la inteligencia colectiva del saber tradicional. (Aunque nunca tanto saber tradicional está siendo tan colectivo como ahora). @AntoLeonard confiesa que espera una transformación social y cultural importante. Más allá de la cantidad y extensión del saber compartido. De lo que cambiará el pensar colectivo y nuestra conexión a proyectos supraculturales y supraterritoriales. Daniel Lombraña @teleyinex  -o quizá Samantha Álvarez @S22AM- mencionan la diferencia generacional con respecto a las expectativas de cambio. Aunque no somos obstáculo por mayores. Más bien por inercia y comodidad individuales.

No queremos salir de la zona de comfort, dice @teleyinex. Proyectamos los miedos de que nos roben las ideas. No se menciona pero creo que se recuerda a Leadbeather con el riesgo claro de que la inteligencia social invocada tape un voluntariado gratuito al servicio de intereses privados.

Aunque no se tuitea, Daniel sigue con las diferencias entre comunidades. La filosofía hacker es colaborativa. Y se transmite entre generaciones y comunidades. Pero hay redes que nacen y viven en conflicto y que no llegan a conseguir la colaboración.

Sobre los tipos de pago o recompensa se intercambiaron también ideas interesantes. Falta una legislación social que devuelva a todxs lo cultural tras unos pocos años de explotación. Aquí las leyes contravienen el principio de que lo cultural es de todos, salvo en el tiempo, unos 5 años en los que se puede recuperar un beneficio económico de la canción, la película...

El reconocimiento es suficiente para muchas pequeñas colaboraciones. Formar parte de estas comunidades y proyectos es para una mayoría una buena recompensa. @Cosmonauta aclara que en un proyecto creativo la idea y el lanzamiento no pueden ser totalmente abiertos y asamblearios. Luego sí debe haber  #transmedia, y todo el posible, en los foros, el montaje, los códigos compartidos, etc. La comunicación es tan importante que debe ser estimada como una inversión clave de personas y de tiempos para que el proyecto grupal termine en obra colectiva (más o menos masiva).

@AntoLeonard reconoce que puede faltar una figura mediadora, arbitral entre los más jóvenes e innovadores y los establecidos en empresas y administraciones. Lxs conectorxs tienen que comunicar y salvar las diferencias entre el mundo institucional y las organizaciones nacientes. La resistencia más importante a la inteligencia colectiva está en el control que ejercen las instituciones e industrias tradicionales. Continúa con razonamientos sobre la diferencia entre las organizaciones horizontales y distribuidas frente a las jerarquías y las estructuras sociales verticales.

En mi opinión, la industrial cultural y los medios de información y entretenimiento se ven incapaces de transformarse para vivir en el actual ecosistema. Y levantan barreras en las redes o compran el talento individual para evitar su obsolescencia anunciada.

Eva Belmonte apuntaba que sólo el arranque es individual. Los proyectos crecen y se redirigen por la colaboración de lxs demás. Después de estas dos tardes de #jovenic podemos ver la inteligencia colectiva y las formas que está tomando en este momento y entorno.

Al fin y la cabo lo que dice este grupo de jóvenes no difiere de lo que piensa, por ejemplo, Howard Rheingold sobre el cambio cultural. Desde que domesticamos y nos acostumbramos a nuestros útiles de comunicación estamos en proceso de transformación. Como nuestras organizaciones. Rheingold defiende que para la inteligencia colectiva hace falta algo de entrenamiento, de aprendizaje. Alfabetización digital lo llaman algunos, quizá pensando en el lado de los mayores al otro lado de la brecha digital. Resumo la disposición individual para este aprendizaje colaborativo como una sinopsis de los primeros capítulos de su último libro.

Creo sinceramente que las afirmaciones vertidas están lejos de un determinismo entre tecnófilos o de utopismos juveniles. Cualquiera puede comprobar el valor de la sentencia: "La WWW está cambiando el mundo porque Tim Berners-Lee no lo patentó". Lo decía hace unos días Castells, despejando en la entrevista otros bulos sobre internet (del programa de la 2 , vídeo).