09 mayo 2014

competencias directivas a mejorar en comunicación

Hay suficiente información sobre el dircom; en DirCom España por ejemplo, con distintos documentos sobre cualidades y expectativas, como éste pdf. Pero año tras año, los perfiles profesionales se están desdibujando. Así que no vale la pena ocuparse sobre quién lo haga, o para qué tamaño de organización. Sea de la formación que sea, para una start-up o una asociación municipal... ha de interiorizar las cualidades personales de cualquier comunicador/a y unas competencias específicas de la comunicación tal como es ahora con sus más recientes cambios. Se nos pide más analítica para previsiones y planes, una dirección más cercana y acertada así como una evaluación más interpretativa de los efectos en la organización y su entorno. 

Tanta especialidad admite variantes en la dirección de la comunicación: a tiempo completo o subcontratada, con revisiones temporales o desde el día a día. Para una comunicación más profesional y actualizada, en asociaciones y empresas, hemos de ir más allá de infografías y gráficos como el de Andy Betts donde tácticas y técnicas parecen dejar satisfecha una comunicación sin conversación, a la antigua usanza como cuando había pocos actores en un limitado panorama de medios.

Dirigir hoy comunicación, como para que no salga el tiro por la culata o te lo pegue en un pie, demanda una planificación más amplia y precisa. Una escuela de publicidad ha sido El Corte Inglés en los últimos 70 años, con hitos en la historia española de la creatividad y de la imagen. Con antelación, es cierto, pero nos decía cuando era navidad o primavera. Nos encantaban sus anuncios, pero nos reíamos un poco de su anticipación e insistencia. Con todo, enseñó la planificación estacional y la canalización de una campaña.

Hoy este excelente supermercado de delicatessen y perecederos patrocina con acierto un reputado concurso de chefs en la televisión. Pero en Twitter quema el time line TL. Para una cuenta con 1000 seguidos (exceso mío) ver cada 15' el tuit patrocinado, contrapone. La saturación publicitaria es algo muy delicado y ahí también se demuestra la calidad de una dirección de comunicación.

Ademas de la competencia analítica y del acierto con la campaña o el canal, la competencia directiva se demuestra en la atención a las demandas y sugerencias de quienes pasamos a formar parte de la comunicación corporativa.

Estamos en mejorar analíticas varias y se nota que aprendemos estilos directivos adecuados también para las redes sociales. Donde menos actualizada está la dirección de comunicación es en evaluación, en interpretación cualitativa de la opiniones, ideas y sugerencias. La auditoria de comunicación tiene que poder evaluar la evolución de la visibilidad, de la imagen o de la reputación pero si es estratégica ha de llegar  a opinar sobre  los beneficios sociales, corporativos, locales con los servicios aportados por las organizaciones.

Es el tercer sector quien se encuentra más alejado de una dirección eficiente de comunicación, en esta tercer competencia (analítica, interpretativa, +), la operativa. Las necesidades financieras y de tiempo voluntario de las ONGs atraviesan muy malos momentos. Pero para muchas de estas asociaciones y movimientos locales no hemos llegado siquiera a la comunicación analógica. Se encuentra en estilos directivos propios de la comunicación tribal: asamblearia, repetitiva, y en fin, de alcance muy limitado. La dirección de comunicación por lo menos tiene que aportar realismo, situación en el momento. Como el que para la crítica o el análisis muestran estas organizaciones. De acuerdo con el espíritu más difundido en redes sociales son las organizaciones más afines a ellas; deberían explotar ser organizaciones horizontales, abiertas, participativas... Ya sería de traca que las denostadas corporates o incluso los partidos políticos terminaran siendo más transparentes y comunicativos que organizaciones del tercer sector. Por suerte, hemos contado también con sinceras y atrevidas direcciones al más alto nivel.
Colaboración de Arrindel con Acción contra el Hambre
Quizá haya otros ámbitos para la mejora en la dirección de comunicación. Pero en este momento, y para mis cursos del próximo otoño creo que reforzaré analítica estratégica, auditoría reputacional y comunicación cooperativa, como evaluación interpretativa y activa de las responsabilidades corporativas que deben ser atendidas. Los compañeros de viaje dirán si llegamos al otoño más duchos en analítica para la planificación, en comunicación con otros grupos de interés y en evaluación de las responsabilidades atendidas desde la comunicación, como yo traduzco las tres misiones del Mandato de Melbourne para comunicadores.
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