07 marzo 2016

dirección de imagen en redes sociales para pequeñas marcas

dirección de imagen: estrategia, comunicación y auditoria
En consultoría de comunicación una de las novedades más recientes se va configurando como dirección de imagen para pequeñas marcas. Algo así como la publicidad a pequeña escala, con mucha imaginación y bajo presupuesto, que consigue ganar medios sociales desde contenidos propios en redes sociales, en blog y con sus propias webs.

¿Quiénes están interesándose cada vez más en dirección de imagen? Marcas personales, pequeños comercios que necesitan crecer en su comunicación local,  o start ups con un deadline para conseguir la visibilidad que ayude sus posibilidades de crecer con inversores animosos.

Poner en el foco es una actividad profesional de gente joven que sigue buenas ejemplos en comunicación y que no tiene miedo a probar plataformas y experimentar inventos hasta ese
"¡lo conseguimos! te han visto esa gente que intentábamos conectar y les gusta lo  que haces" 

En la dirección de imagen se agrupan tareas creativas y productoras, en las que hay dirección, comunicación y, al final, la imagen que resulta de la comunicación con el plan de imagen.

La primera fase, la dirección de imagen -que se mantiene hasta el final-, se viene ensayando desde la imagen anterior en la presentación histórica de escaparates y ambientes en el local y en la sede web. Una buena dirección parte de las raíces de la imagen se alimentan de la cultura  local en el contexto medioambiental y urbano en el que nos comunicamos. Pero cuenta también con el contexto digital y las conversaciones sobre etiquetas similares que son conversación en plataformas digitales.

Cuenta con el pasado, con los aciertos o errores que puedan ser recordados.
Pero sobre todo se nutre de cada una de cada una de las presentaciones y de los materiales con los que comunicamos y que van siendo publicados. 
No es buena dirección cuando no tiene claro el mensaje y los rasgos de marca que deberían destacar en el conjunto de comunicaciones.

Modelos para dirección de pequeñas marcas
No es lo mismo crear imagen que diseñar un producto o inventar un anuncio. En esta ocasión la dirección de imagen no se refiere por tanto a la estrategia mediática y publicitaria para una marca corporativa. Una dirección local de imagen se centra en medios propios y en medios ganados. Aquí no importa otra estrategia publicitaria más centrada en producción para medios pagados con presupuestos anuales más cuantiosos.

Una marca personal, de una start up o de un negocio local puede que tenga algo de pasado y que se beneficie de recuerdo y reputación positiva. Con la crisis del modelo de Estado y de consumo la viveza de muchas de estas pequeñas imágenes se difumina. Hoy es más necesario rehacer el branding para volverlos a situar en el mapa y en buscadores ajustándonos a su más reciente realidad.

Segunda actividad directiva, la comunicación de imagen tiene que ver más con materiales, canales y momentos que estamos comunicando. Como podemos comprobar con las plataformas de redes sociales, la conversación y las reproducciones siguen vida propia. Salimos del lanzamiento dirigido y pasamos a las personas, desde las cercanas hasta círculos más extensos o lejanos. La larga cola puede que haga eco en otros momentos posteriores. En esta fase intermedia de la comunicación se perciben y experimentan los mensajes desde la interpretación personal (insights). Después de las definiciones estratégicas, la dirección de imagen pasa a esa fase entrelazada con la producción y se manifiesta en el acierto y en la constancia de los materiales y publicaciones de acuerdo con la estética iconográfica, con el estilo de marca seleccionado.


Cuanto más se basa en la realidad personal y en el servicio prestado más aceptable resulta. Para la comunicación local, aunque sea en redes sociales, es perjudicial el tono hiperbólico de la vieja publicidad del consumismo. Necesita una base fotográfica y visual con calidad estética, pero sin ficciones. Se espera una comunicación tan sincera y frecuente como sea necesaria para que el proyecto pueda ser conocido en el entorno que define su supervivencia y la aportación a la comunidad en la que convive. 
La comunicación más o menos participativa en estos días gira alrededor de la página en facebook. Como el perfil en instagram o el canal de you tube, presta una aceptable interfaz entre los proyectos y sus grupos de seguidores.

alcance por grupo de interés en #rrss
Y, en tercer lugar, completamos con la evaluación y la auditoria de la imagen conseguida. Las herramientas sociales dan datos incluso de lo que hacemos desde móviles, y con eso tenemos pistas que indican la eficacia de los mensajes. En su mayoría son aplicaciones herederas de los estudios de audiencia. Informan más de recepción que de interacciones. 
Conforme nos emociona y se comparte un contenido más valor tiene el diagrama de radar en el que podemos plasmar la imagen conseguida durante unas semanas de comunicación planificada.
Cada calor puede indicar un tipo de seguidor.  La mancha más grande de color pinta cómo son los seguidores más fieles, los  fans.
En los brazos del diagrama medimos características de la marca o ideas de los mensajes acogidas con más profusión.  

La evaluación de la imagen es en cualquier caso una interpretación de los resultados obtenidos. La comunicación es una ciencia bastante más compleja que la estadística. Y concluir sobre cómo ha ido una campaña, la comunicación de sus diseños y la acogida recibida resume el estado actual de la imagen con las acciones realizadas. Si debemos continuar con esta estrategia de imagen o pasar a otros programas de comunicación es harina de otro costal.

Actualizo con algunas imágenes ejemplares o que supongo motivadoras agrupadas en instagram para debatir (fotos en orden inverso) 

  • la auditoria de la imagen conseguida en un periodo
  • aciertos y errores en la comunicación local en redes de una pequeña marca
  • características y foco de la estrategia de marca escogida para unas redes sociales
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