21 enero 2013

Retorno de visibilidad en medios sociales (socialmedia ROI)

En estas líneas sugiero algunos datos para cuantificar la comunicación conectada. Cualquier comunicación vale más que sus cifras, y llega bien dentro y lejos mucho que se comparte. Pero sin algunos números mal podríamos asegurar qué se construye y va cambiando desde la conversación social distribuida.

Foto de Carmela Dávila, photoblog.
Nos hemos sumergido con las redes sociales en internet en un presente más amplio y arrollador. Pero distingamos rasgos de eficacia en lo que se está diciendo en Twitter, Tumblr, You Tube, Facebook, Linkedin.... No es el valor supremo de la comunicación, pero sí tenemos fácil acceso a ciertas cuantificaciones de lo comunicado. 

Enfoco en estas líneas la visibilidad, que en comunicación se medía por la ocupación de los medios de comunicación que llegaba a ocupar la imaginación y la conversación llamada opinión pública. Hoy además debe contar con las conversaciones, ruidos y rumores también recogidos en redes sociales (algunas citas académicas sobre Media Visibility en tumblr).

Los conversantes en redes no somos sólo marcas. Pero unos y otros medimos la productividad de nuestras palabras, imágenes... Como las empresas gastamos dinero y tiempo. También queremos que sea inversión,  no sólo gasto; que se recupere algo buscado al invertir (SM ROI, Socialmedia Return of Investment).


Una primera visibilidad para marcas y personas señala si nos encontramos en la conversación actual sobre los temas de nuestro interés o profesión. Es más fácil seguir en el día a día los contenidos especializados de los más antiguos y reputados, pero hay datos que muestran con qué temas y quiénes están siendo más visibles en la conversación de lo cotidiano y de la actualidad (Life Streaming).

herramientas para cuantificar presencia
La visibilidad en la conversación reciente se cuantifica midiendo intervenciones,  reconociendo la actividad y aquellos mensajes más reproducidos en grupos y comunidades. El alcance actual (present reach, current scope) es una unidad que reconoce el grado de visibilidad de un asunto con respecto a los intereses explícitos de la conversación más general del momento. Un ejemplo de mensajes e interesados en el corto plazo de Twitter es cuantificado por TweetReach: quiénes contribuyen a una conversación así como la información o perspectivas que aportan cuando son reproducidas hacia otros grupos de seguidores.


brand stakeholders metrics
Un nivel algo más extenso y estable -que el alcance en la conversación reciente- enfoca la imagen vista y no sólo la mencionada explícitamente. La imagen de una persona, institución, empresa o asociación tiene el alcance que cuantifica la herramienta analítica de cada canal o red social. Los administradores de estas páginas en You Tube, Facebook, Linkedin, Wordpress... cuentan con estadística de los seguidores y conocidos, o si se quiere "amigos". El alcance de una imagen reúne a quienes aceptan algún grado de suscripción a sus informaciones en las principales redes sociales. 

En el primer caso la imagen actual no recoge toda la historia de la imagen vista, pero sí permite una acumulación más allá de unas semanas o meses aglutinar desde todos los canales en red a quienes siguen manteniendo su interés por una persona o fuente de comunicación. Esta imagen conectada cuantifica la extensión de su voz y permite ajustar la comunicación en función de los tipos de públicos y de compromisos con su entorno de comunicación. En resumen disponemos de cuantificación relativa de la imagen pública los seguidores de una marca. La imagen en redes sociales la suma los interlocutores distintos en todas aquellas páginas personales o corporativas en los principales canales sociales en internet.


Para cuantificar el nivel más extenso -difuso- de alcance para una comunicación los medios de comunicación han usado las cifras de audiencia desde antes de internet. Tanto si se mide ahora en visitantes como en páginas vistas, etc en este caso se recurre a acumulación de datos brutos para apuntar las fronteras de una información alrededor de un tema u una organización, persona, mareca en internet.

En las versiones gratuitas de algunos servicios se ofrecen rankings y posiciones de páginas corporativas y portales de contenidos de cierta envergadura con respecto al resto de la internet visible. Por ejemplo en Alexa.com. Otras herramientas y servicios en los comentarios sobre herramientas para audiencia online. 
Repasando de mayor a menor estos niveles de visibilidad, se encuentra la visibilidad más difusa (exposure) en los potenciales destinatarios de informaciones conservadas en internet; pasa a la imagen actual (reach) en quienes aceptan información o comunicación como suscriptores, seguidores o conocidos ("amigos"); hasta el más reducido grupo de conversadores que en un momento han  reconocido el interés de un asunto y lo han llevado a sus propios foros o conversaciones (amplification). Este más reducido nivel de visibilidad activa y consciente suele estar relacionado con la pasión del amateur así como el saber hacer del profesional en esta comunicación. 

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