Sólo tengo preguntas

Según las noticias y los anuncios van cayendo por la escalera de la credibilidad perdida, más sentido tiene que las organizaciones  ensayen estrategias de relaciones públicas.

Se trata de una de esas disciplinas -aún sin colegios profesionales reconocidos- que la ciencia de la comunicación impulsa desde que consiguió grados y másteres universitarios. Enmascarada como comunicación corporativa o incluso como digitalización de las relaciones desde y entre organizaciones y ciudadanos, las relaciones con grupos de interés han crecido más allá del marketing relacional y de la unidireccional publicidad en medios masivos.

Aunque siguen trabajando para la industria cultural, los indicadores aún confirman caída de alcance mediático (que no periodístico) y baja interacción con las plataformas y los perfiles oficiales en internet. En ese panorama continuado de vacas flacas, ampliar el público objetivo a un abanico de tipos de interlocutor, la razón de ser de las relaciones públicas, no facilita precisamente la coherencia y cohesión que debe tener toda estrategia. Y en cima en un territorio continuadamente crítico. La estrategia publirrelacionista sólo -nada menos que- pretende construir o restaurar cauces de diálogo. Y busca, o consigue aportar, interlocutores y referentes en los entornos más complejos en esta década ominosa que estamos viviendo.

La opción cobarde, la más fácil para las corporates, sale cada vez más cara. Rechazar estas estrategias multiplica los gastos publicitarios y devalúa el sistema periodístico con propaganda política y marketing vacío. Si no que se lo digan a la energéticas y las industrias del automóvil que han pasado por caja las crisis de reputación aireadas en los últimos años.

Incluso los intentos más conservadores del sistema en decadencia terminan abocados a gestionar sus crisis periódicas en agencias y consultorías de rrpp. No hay muchas más oportunidades. Si queremos alargar la vida de las instituciones y de las corporaciones que aún se mantienen en pie, deben conseguir al menos un aprobado en el juicio social cada vez más informado, pero también más maleable de la opinión pública.

No sólo es aferrarse a las poltronas, a los beneficios a corto plazo (que cada vez duran menos). Una organización apuesta conscientemente por las relaciones públicas si mantiene valores compartibles, intención de servicio y responsabilidades con su territorio. El coste de esta opciones implica abrir la filosofía y la dirección a opiniones y voces alternativas. No son sólo relevantes,; son imprescindibles para un planeamiento verdaderamente estratégico y de futuro.

Esto va a complicar los criterios históricos de los profesionales que han mantenido una única portavocía en el tiempo. Exige revisar estrategias, incluso posibles vicios en la cultura de la organización. Pero de eso se mueren empresas e instituciones. De no conocer o no satisfacer demanda que antes fueron mudas y hoy se gritan en la plazas y en las redes.

Es tema abierto y su desenlace va a ser más de confluencia que de consenso.

Para plantear los conflictos entre discursos sociales, institucionales y corporativos hemos utilizado diagramas y gráficos de datos como los que aparecen a continuación. Nada dijo que fuera sencillo. Lo que intentamos es no ser agentes pasivos o estúpidos en todo lo que está pasando.

gif evolución europea del empleo

#EuroStat European Commission

mapa crítico de Galiza

proxectos galegos de custodia do territorio

El Mundo 2016/10/18

We are drowning in information, while starving for wisdom. The world henceforth will be run by synthesizers, people able to put together the right information at the right time, think critically about it, and make important choices wisely.

—	E. O. Wilson  wikiquote

Will we solve the crises of next hundred years? asked Krulwich. “Yes, if we are honest and smart,” said Wilson. “The real problem of humanity is the following: we have paleolithic emotions; medieval institutions; and god-like technology. And it is terrifically dangerous, and it is now approaching a point of crisis overall.” Until we understand ourselves, concluded the Pulitzer-prize winning author of On Human Nature, “until we answer those huge questions of philosophy that the philosophers abandoned a couple of generations ago—Where do we come from? Who are we? Where are we going?—rationally,” we’re on very thin ground.

• Quoted in Harvard Magazine from a public discussion between Wilson and James Watson moderated by NPR correspondent Robert Krulwich, September 9, 2009

Algunos números en Dirección de Publicidad

Ya dura unos añitos en la #FCSC un máster de dirección de arte publicitaria que me animaba a ampliar el título de esta entrada. Pero maestros tiene la dirección de arte y me queda lejos. Para debate en clases de publicidad hoy planteo asuntos a tener en cuenta para auditar la imagen publicitaria de una marca, cómo diseñar la estrategia y dirigir sus acciones y, en fin, evaluar la eficacia las acciones publicitadas.

Empezando por la primera de las tres cuestiones hay que identificar cómo auditar la imagen pública, para lo que se recomienda leer más de un blog de marketing, de publicidad, de comunicación. Un problema de fondo es organizar el estudio de modo que quede jerarquizado el orden de niveles más relevantes en la comunicación del cliente en cuestión. Un servicio personalizado requiere métodos opuestos a la auditoría de una marca exclusivamente en internet; se trata, como se ve, de investigaciones completamente diferentes.

En el frecuente caso de la tienda, que además tiene web y/o blog, manda correos a clientes, con página en facebook y en alguna que otra red social.... se hace necesario separar el tamaño y la importancia de las conversaciones en cada escenario o canal de interacciones con asociados o clientes.

Ahora, y sólo una vez determinados los contextos y las situaciones de comunicación de una organización, corresponde actualizar las técnicas que puedan ser más eficientes entre los recursos metodológicos a la mano. De otro modo, tirarse en plancha a medir las KPI's que usa el vecino tiene poco de razonable... 

Según las aplicaciones o herramientas que utilicemos es posible que los datos vengan sesgados por el universo que enlaza en cada caso. Así que aún consiguiendo datos, no terminamos la auditoría de imagen en tiendas, web-blog y redes sociales hasta que interpretamos si los resultados y respuestas obtenidos delimitan y dibujan el estado actual de una marca en los contextos enfocados.

Pasemos a la dirección publicitaria: a ver qué estrategia y qué acciones convienen. Según los niveles de presencia y de recuerdo en los diferentes escenarios y contextos en los que una organización o marca se relaciona planteamos la necesidad publicitaria y se desgrana en el programa de trabajo para el plan de comunicación de la marca u organización. Salir a los medios tiene dos vías económicamente claras: la de menos pago o la de pago completo. Lo gratis es lo que más publicidad tiene como sufrimos cada día.

Es difícil ganar presencia y visibilidad en blogs y en medios digitales sin alguna inversión. Al menos para que alguna red social haga destacar una noticia. 

No se recuperan las cifras anuales de los 3000 € que una tienda pagaba al diario o la televisión local hace unos años. Pero es complicado que consigamos o ganemos noticias en medios digitales (Earned Media) sin gastar en la organización de un evento o en una mínima visibilidad de nuestros contenidos en redes sociales (Corporate Journalism, Content Branding, etc.).

Incluso escogiendo los formatos más aceptados por unos internautas cada vez más exigentes, aún quedan los modos y las formas de publicidad nativa para conseguir que nos abran efectivamente las pantallas de sus dispositivos.

Una planificación publicitaria integral cuenta con gestión de correos, de comentarios y de conversaciones en las principales redes sociales, y no como un asunto menor de becarios.

El diseño y desarrollo de la estrategia publicitaria se completa en la evaluación e interpretación de la iconografía, de la representación compartida con los públicos alcanzados. Las muestras y testimonios de comentarios en blogs, y de conversaciones en redes sociales más amplias, aportan confirmaciones cualitativas a los resultados numéricos de los diferentes ratios de alcance y penetración de los contenidos. Como explica Rubén Bastón en su video marketero podemos tener una visión muy estrecha del ROI quedándonos con el incremento de ventas / inversión en las acciones publiicitarias. Se pueden manejar retornos más amplios de la inversión en mejoras y comunicaciones recientes con respecto al incremento de la reputación y de otros intangibles mejorados recientemente por la organización o marca en cuestión. De nuevo hay que poner estos valores en el contexto económico y de estilos de vida  de las generación incorporadas a las conversaciones. Que una forofa del decrecimiento recomiende un producción local puede tener un valor contable menor que la consideración profesional que semejante éxito supone. Lo que sólo indica lo pobres que son los números  contables que no llegan a lo social o al medioambiente.

estrategia de marca en redes sociales

hacerse marca en redes sociales

Resumo unas líneas sobre planificación, dirección y evaluación para estrategia de marca en redes sociales. La marca a poner en el foco puede ser personal, para pequeños negocios o bien para asociaciones locales. Aunque la conexión digital supera un territorio, este campo de trabajo en redes sociales se delimita como espacio virtual más om menos equivalente a una pequeña villa, a un barrio en una ciudad grande o a una pequeña comarca rural con varias aldeas. Las raíces de esta estrategia imitan relaciones en comunidades tradicionales, aprovechando la mediación tecnológica de dispositivos móviles o internet en cosas cotidianas (IoT).

1.- El espacio virtual de referencia se teje desde una posición local, a través de hilos o etiquetas conversacionales en los que se comparten intereses o prácticas. Sobre este campo de conversaciones e aplican técnicas para threads o hashtags recojan difusión y notoriedad, sobre todo entre los discursos más compartidos. Con el flujo del timeline que representa un discurso destacado se obtienen datos comparables en su situación e influencia. La relación entre discursos en el campo de conversaciones digitales permite la comparación que más abajo se amplía algo más como Benchmarking. A la vez, la visualización de discursos locales destaca la diferencia y especificidad de valores y atributos en la marca que se intenta dirigir profesionalmente (Brand Audit) a través de su comunicación. 

Local Brands

2.- Con la relación entre la imagen actual y los otros discursos en el contexto local se orienta la estrategia de marca. No sólo como estrategia diferencial, más bien como la más adecuada a la marca personal o la organización. Desde la identidad y su renovación se concreta con más sinceridad y precisión un plan de comunicación para una temporada en redes sociales. La dirección de imagen exige competencias evaluadoras y analíticas. Pero más importantes aún son las destrezas profesionales en comunicación y relaciones públicas. La estrategia de marca que resulta de la auditoria delimita canales y planes posibles de comunicación. Sólo se certifican, corrigen y ajustan en su ejecución. Una estrategia de marca se puede contratar por consultoría, aunque es preferible que implique desde la comunicación interna y que, al menos en parte, se ejerza desde alguno de los puestos directivos. Una comunicación de branding integra análisis, diseño, creación, comunicación y evaluación. Por eso en redes sociales requiere al menos un pequeño grupo cooperativo que aúne las variadas facetas y servicios que requiere.
3.- A través de indicadores SEO y SEM se pueden cuantificar algunos aspectos para una gestión de imagen eficaz, eficiente y satisfactoria con respecto a los objetivos personales, asociativos o comerciales que ha definido previamente la marca en su estrategia. Sin embargo, más allá de los datos y de las apariencias, la estrategia y la dirección ejecutiva de marca tienen un desenlace cualitativo e intangible, la iconografía que consigue la marca. A través de la recepción y de la interacción con el branding comunicado se mide cuál ha sido imagen efectivamente compartida por los grupos de interés escogidos en unos canales de redes sociales. Sólo es realmente estratégica aquella dirección de imagen que resalta o corrige las notas de la marca afectadas durante el periodo de branding de contenidos.
La tercera dimensión comunicativa, el resultado profesional de la dirección de imagen es la la iconografía local alcanzada desde redes sociales en el entorno vital y la ecología de medios de comunicación en que vive la marca. Los intangibles alineados con la estrategia de marca deben tener un efecto medible en la organización. La dirección de imagen profesional debe justificar las inversiones en posicionamiento web, en redes sociales y en medios locales. Una parte del efecto y  de la interacción a través de la imagen representada acerca la marca a los leads e insights con cada grupo relacionado. Una adecuada iconografía de la marca no "chirría" en su contexto local, interesa y mantiene su recuerdo en los principales grupos activos, y sobre todo, aclara y destaca el capital social de conocimiento y experiencia que justifica y motiva la vitalidad de esa marca. En todos estos campos hay un excedente personal y asociativo que no siempre tiene reflejo contable.

1.- Benchmarking & Brand Audit

Para conocer cuáles son los discursos más presentes o más conocidos en unas redes sociales se puede hacer análisis de contenidos, con lo que publican sus instituciones y en los medios de comunicación locales o especializados. También se pueden realizar encuestas sobre una muestra suficiente o a través de entrevistas a líderes o focus groups. Junto a las técnicas analíticas resulta ilustrativa la visualización de alguna parte de estas relaciones públicas a través de herramientas para web y para las conversaciones de redes sociales en plataformas digitales. Unas aplicaciones permiten mayor ajuste analítico, otras parecen especializarse en la representación y visualización de los discursos principales.

Benchmarking

El motor y la orientación de una estrategia de marca arranca de la comparación con otras voces locales, y con la auditoría de imagen antecedente que hasta el momento ha venido mostrando la marca. Evaluaciones sociales y herramientas analíticas sólo apuntan algunos datos aproximados sobre el estado de conocimiento de la marca y en relación con los contextos en los que se califica. Siguen desarrollándose metodologías para analizar e interpretar la imagen conseguida por la comunicación de un portal, de un medio, de una marca personal... Las técnicas más desarrolladas se apoyaron en técnicas sociológicas para audiencias de medios de comunicación (hoy en revisión). La comunicación con distintos tipos de interlocutor, y a través de diferentes mediaciones, escapa de los formalismos científicos y aún más del tratamiento de datos en bruto con algoritmos más o menos experimentales.

Brand Audit

Junto al benchmarking que compara las fuentes más activas en algún contexto digital, una auditoría de cada aspecto de la marca, para sus respectivos grupos de interlocutores permite mostrar en gráficos de estrella (o radar charts) la variedad semántica y pragmática de las marcas. Cada valor o atributo de la marca analizado traza un eje distinto en la estrella. Con escalas y colores se dibuja la aceptación por parte de los distintos perfiles o generaciones de públicos en comunicación. Según emociona y se comparte más veces un contenido tanto más largo tiene su eje en el diagrama de radar. Los colores pueden representar personajes, perfiles de usuario o grupos de interés (stakeholders). La "mancha" mayor expresa, por tanto, la percepción o el insight más evidente entre nuestros fans o seguidores actuales. Otra visualización complementaria es el SWOT o DAFO que añade cierta perspectiva hacia el futuro inmediato en el entorno. Como toda analítica, la auditoría de los distintos interlocutores de una marca ofrece una aproximación relativa al estado de una imagen en sus contextos. Debe repetirse pasado el tiempo o si cambian circunstancias importantes en el entorno.

2.- Estrategia y dirección de marca

La dirección local en redes sociales persigue mejoras y notoriedad en la imagen pública de una marca personal, asociación, start up, pequeño comercio… Selecciona y aplica alguna estrategia de marca asequible y que consiga un alcance suficiente en un plazo razonable. Como una temporada de una docena de semanas, por ejemplo. Facilita conseguir una suficiente notoriedad local, presentar una completa información y preparación de un evento, el lanzamiento de una start up para que llegue a tiempo a colaboradores e inversores en su periodo crítico, etc.

En definitiva la dirección de imagen nace en las propias tiendas y webs, crece en blogs, boletines y medios hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales. No muere mientras es imagen, aunque sólo quede como tenue recuerdo. Pero necesita actividad eficiente para demostrar su salud y vitalidad.

comunicación y estrategias de marca

Para pequeñas marcas y en ámbito local pueden bastar medios propios y medios ganados, como publicidad nativa. Acciones de pago en medios son necesarias para pasar a una dirección de imagen con estrategias publicitarias o en operaciones mayores como estrategias crossmedia o transmedia. Frente a las direcciones de imagen más costosas resulta económico el elenco de estrategias de imagen centradas en redes sociales y con algún evento presencial (Brand Strategies) 

En las últimas décadas cuenta como branding cualquier publicación de contenido con orientación y valor en el sector según determinados grupos relacionados. El branding de contenidos viene a materializar públicamente la marca en lo que dice y muestra. El recuerdo de su mensaje mas valioso se reparte desde la tienda y la web hasta las últimas actualizaciones dentro de la estrategia de marca seleccionada para unos determinados canales sociales. 

Una estrategia de marca es en definitiva publicidad orgánica a pequeña escala, con microcomunicaciones en varias redes sociales más algún evento local. Alta en imaginación y baja en presupuesto, ofrece buenas imágenes y buenos contenidos para ganarse el interés y la recomendación del vecindario. La estrategia de marca nace en locales y webs propios, crece en blogs y boletines y medios, hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales para quedarse un tiempo en la agenda local del día a día.

y 3.- Iconografía desde redes sociales

Lanzar una marca o volver a ponerla en el foco es una especialidad de profesionales de la comunicación que se sigue aprendiendo de buenos ejemplos y sin miedo a probar plataformas, a experimentar hasta ese
  “¡Lo conseguimos! Te ha visto esa gente que intentábamos conectar… ¡y les gusta!”
Lo que finalmente se ha comunicado es un valioso resultado intangible, la imagen que se ha ido forjando con personas, materiales, canales y momentos servidos por una comunicación constante, bien ejecutada y siempre orientada estratégicamente. Como podemos comprobar con las plataformas de redes sociales, la conversación y las reproducciones siguen vida propia. Zarpamos de un lanzamiento dirigido y pasamos a las personas, desde las cercanas hasta círculos más extensos y lejanos.
La larga cola puede que haga eco en momentos posteriores y en muy diversos contextos de comunicación. Pero en los tiempos finales de la estrategia, ante la cercanía del momento evaluador quedan mas patentes los argumentos que han convencido (leads) y la distintas sensibilidades y respuestas (insights) ante los posicionamientos  que ha propuesto la marca.
Cuanto más se basa en la realidad personal y en el servicio prestado, más aceptable resulta. Para la comunicación local, aunque sea en redes sociales, es perjudicial el tono hiperbólico de la vieja publicidad del consumismo. Necesita una base fotográfica y visual con calidad estética, pero sin ficciones. Se espera una comunicación tan sincera y frecuente como sea necesaria, para que el proyecto pueda ser conocido en el entorno que define su supervivencia por aquello que aporta a la comunidad en la que convive.

socialmedia visibility

La comunicación más o menos participativa en estos días gira alrededor de la página en facebook. Como el perfil en instagram o el canal de you tube, presta una aceptable interfaz entre los proyectos, las marcas y la ofertas profesionales con sus grupos de seguidores.

La fuerza y las raíces de las imágenes sociales labradas tras un periodo de comunicación de grupo o corporativa se encuentran en la historia y entre los recuerdos conservados. Gracias a esfuerzos de comunicación que sedimentaron iconografías anteriores, en el presente resulta mas sencillo posicionar la imagen buscada entre nuestros interlocutores. Aunque la historia de un escaparate y de una web no son vinculantes, sí aporta y facilita el reconocimiento en el momento presente. Rebranding puede ser tanto innovador como radical. Nutrirse de ilusiones originarias, como actualizarse y vestirse de presente. Entre esos extremos se mueve el abanico de estrategias de marca. Hay dirección efectiva de imagen cuando cuenta con objetivos, observa sus indicadores KPI, se nutre de las ideas raíces y las ilusiones de unos orígenes, contando con actualizarlos a las demandas y necesidades del presente. En definitiva, cuando consiguió que la miráramos.

¿pérdida de stakeholders y ganancia de engagement?

El falso dilema entre la cantidad y la calidad (tan marxiano) lo he anotado en otros textos sobre la calidad de la comunicación en influenciadores o por la extensión y las formas de la comunicación de organizaciones. En los próximos cuatro párrafos propongo una síntesis de la  evolución de la comunidad al/os público/s y la recuperación digital de las tribus. 

Necesito me confirméis si los oyentes de historias en una cueva -o junto al fuego, en una sabana- se llaman con propiedad público. Los llaman oyentes Teofrasto y los relatores de las conversaciones de Aristóteles sobre retórica. En aquel momento de cambio a la transcripción del discurso, el oído sigue siendo más considerado que la vista cuando se toman y publican notas. Aunque el orador tenía que ser showman y seguro que cautivaba con muecas y gestos. Pero lo que nos queda en los escritos sobre todo es que la retórica habla al oído.

Si nos fiamos por estas técnicas de comunicación más antiguas el auditorio tampoco es grande; no se hablaba con "el buen decir" a todo el mundo. Sobre todo son oyentes los libres y los ancianos que reconocen y que deciden. No hay mujeres ni generaciones sociales de otras condiciones o edades. Los indicadores de comunicación son sencillos: opinión masculina pudiente = opinión pública. Con la escritura, la tribu oyente se decanta durante siglos como público oligocrático con voz y grupo propio.

Dionisio moderno, Denis Diderot

El público es, en su parte difundida por los textos, un efecto de la industria de la comunicación. Aparecen los ciudadanos, los componentes del público, desde los siglos en que muchos más pasamos a consumir y votar. La modernidad convierte en públicos a los varones urbanitas y luego, poco a poco, va extendiendo la ciudadanía.

Los públicos son los medios de comunicación, lo que define su valor publicitario, el poder y el negocio que cada industria comunicativa ha alcanzado. Desde la época del libro, la industria cultural y del entretenimiento se dedica a construir y cuidar de unos  públicos. Hoy hemos resumido como analítica de la industria retórica unos cuantos indicadores que representan y visualizan las audiencias masivas y todavía pagamos por estudios de audiencia para saber cuántos son.

Desde el tamaño y la extensión moderna de una única audiencia, como rasgo básico del público, evolucionamos ya en el sigo XX hasta la segmentación y la diversificación. Pasamos a ser contados más de una vez, en segmentos  o columnas distintas cuando las organizaciones se dan cuenta de que no sólo pueden seguir operando y viviendo con los clientes y los empleados (o los partidarios y los votantes). 
Los medios empezaron a hablar de los públicos, al distinguir discursos para más de un grupo de interés. Detrás de la industria cultural contemporánea están organizaciones que necesitan conectar e informar con otros públicos. Para la supervivencia de las organizaciones se amplia el mapa de públicos, al menos hasta los stakeholders afines, esos grupos de intereses coincidentes con la organización y no abiertamente críticos. 
En la decadencia de medios generalistas, las webs corporativas destacan una orientación preferente a sus voluntarios, empleados, accionistas.... Incluyendo alguna sección o sala de prensa para periodistas, visitantes ocasionales y demás grupos de interés más fugaz o menor. 
Con la transformación del discurso al público objetivo al discurso según el grupo de interés hay una diferencia en el lectorado que también fragmenta los tres tipos de discurso de los hablaban los retóricos. En el escenario de la comunicación se pueden oír simultáneamente bastantes más discursos enfrentados. Y aunque destaque el discurso más sonoro o el dominante, quedan facciones con su propia y distintiva opinión pública, por minoritaria que sea. La publicidad digital mantiene la inversión de grandes marcas, pero también hay oportunidades y espacios para nuevos actores tecnológicos y sociales. Sin embargo seguimos en territorio tardomoderno cuando mantenemos objetivos, para la web o el blog de seguidores, de tráfico, de páginas vistas. No dejan de ser pobres sustitutos digitales de aquellas audiencias que pretendían los medios de comunicación que en estas décadas se nos van.

Los medios de comunicación digitalizados han sufrido una "fragmentación publicística": se dirigen a un menor "público objetivo" de sus dardos publicitarios y de sus artículos periodísticos. La revolución digital en las décadas de las redes sociales nos devuelve a un panorama más parecido a las tribus y comunidades antiguas. Como la comunicación grupal más artesanal anterior a la escritura y previa a los imperios. Más discursos y más opiniones publicadas se agrupan y se etiquetan en redes sociales en internet. Casi al mismo ritmo con que se debilitan las instituciones y se reducen las grandes corporaciones mediáticas. Lo que es malo para la comunicación industrial de los grandes, puede ser una oportunidad para inventar medios alternativos y dar o tomar voz a esos grupos menores y comunidades ignoradas por la mainstream periodística global. 
¿Crece o disminuye el compromiso con los valores y la comunicación en cada uno de estos grupos conforme se va reduciendo la extensión mediática indiferenciada? (engagement, citas seleccionadas en tumblr) No por ser menos, más pequeños, los grupos ganan en autoridad y capital social de sus comunidades. Pero en esta interacción digital hay signos emocionales, manifestaciones de cierto compromiso, que apuntan a que se dan unas formas más interpersonales de comunicación. Aunque medien los móviles y la internet en más cosas, realizamos más y variadas comunicaciones con otras personas con las que intercambiamos como tales y no por afinidad comunal. Las organizaciones tienen un reto de ganarse esas comunidades entorno. Las intentan encerrar repitiendo los errores de portalización del crack 1.0. Los movimientos aúnan comunidades y siguen demandas publicitadas y en redes crecientes. Para responder a la pregunta del título habría que conseguir indicadores y medidas de temperatura en la compleja interacción que es comunicarse.  

Engagement Rate por Clara Ávila

He desarrollado otros apuntes para ese termómetro de la  influencia, no según la evolución de los públicos sino según las calidades de los discursos. Lo resumí tras unos ejemplos en otro post sobre recomendaciones en cascada, típicas en redes sociales.

Para dircoms y profesionales de la comunicación y el marketing que miran desde la comunicación de las organizaciones puede ser más claro Los públicos de las redes sociales.  Una anotación centrífuga de  la comunicación interna y centrípeta de las relaciones con grupos de interés y en la comunicación externa desde redes sociales y hacia medios de comunicación.

La generación Z a la que pueden contribuir los actuales videojuegos infantiles

(Perdón por la autocita en este post). Mi colega de publicación es Pâmela Saunders Uchoa-Craveiro con la que en  meses pasados comprobamos la opinión de niñas y niños de Ceará y Pontevedra -menores de 12 años- que se quejan de saturación publicitaria en los juegos online de sus portales favoritos. Los anuncios de esos portales de juegos infantiles que analizamos confirman que "pocos son instructivos, divertidos y casi ninguno es interactivo" (Uchoa-Craveiro & Araujo, 2013). Las quejas están completamente justificadas y bien expresadas. Los portales web de juegos disponen de información para segmentar y personalizar bastante mejor los anuncios. El anuncio de marcas irrelevantes y en formas no adecuadas a ellos no tiene ningún efecto en imagen, pero perjudica la reputación tanto del anunciante como del juego. Si la publicidad es la justificación del espacio gratis, estas formas no son de recibo en juegos ni en publicidad. Como la autorregulación que no llegó a la televisión no es lógico esperar que el mercado se corrija sólo. Además de una información pública y una legislación más ajustada al sector recomendamos una capacitación digital que parta de sus usuarios menores y que los jóvenes profesionales del diseño de juegos y de la publicidad no sólo tengan en cuenta sus opiniones y preferencias, sino que también prevean el tipo de generación Z que están formando y sus actitudes esperables ante la información y el consumo en los valores sociales que se van a hacer emergentes en los próximos 15 años.

"Como bien dicen los mismos usuarios más pequeños el anuncio mal dirigido e inoportunamente gestionado es un incómodo acompañante en sus juegos en red. Es necesario, por tanto, prestar atención a la co­municación publicitaria en webs de juegos que repetidamente bloquean el acceso al juego buscado y que interrumpen momentos claves con mensajes no deseados y muchas veces también fuera del interés de los pequeños jugadores. Y hacerlo de una manera profesional y rápida, al menos del mismo modo que preocu­pa el contenido comercial en programas y series infantiles.
(...) Las opiniones de los pequeños usuarios de juegos online son de interés para publicistas y administradores de webs con usuarios infantiles. La interacción sigue siendo una asignatura pendiente en comunicación, incluso en sus formas de programación lúdica. (...) 

Como ocurre en otros espacios digitales para los adultos se confirma que la mayoría de las webs de España y Brasil solicita datos personales de los usuarios infantiles. Dar estos datos ofrece experiencias de juego más ricas y, en principio, permitiría una publicidad más personalizada. A través de la política de privacidad las webs de juegos informan si usan o no los datos de los usuarios para orientar y personalizar la publicidad. Sin embargo, este casi-contrato se presenta en textos largos y con un lenguaje técnico de difícil comprensión incluso para un adulto.

Este análisis revalida que el espacio on-line es rico en experiencias lúdicas y puede proporcionar muchos placeres y aprendizajes a sus usuarios más jóvenes. Sin embargo se confirma que no pueden manejar tanto y tan dispar ruido publicitario cuyos efectos, en el mejor de los casos, reducen el tiempo de juego y empeoran su experiencia. A la espera de una regulación más precisa y de mejores normas éticas y compromisos corporativos se señala la importancia de que educadores y padres ocupen papeles más activos en el entretenimiento y en la educación informal de los menores. La mediación de los adultos debe superar el modelo basado en controlar el tiempo que los niños pasan jugando y/o el uso del contenido de la publicidad que aparece en las webs de juegos. (...)

Por último, no menos importante es la justificación teórica de la publicidad como financiación y sostenimiento de la información y del entretenimiento en Internet. Si realmente los anuncios se proponen como base económica del espacio «gratis» en Internet, han de ajustarse a los tiempos y habilidades propios de los juegos y en ningún caso obstaculizar o complicar la experiencia de juego.  

Una posible comunicación pu­blicitaria de calidad no solo debe conservar y difundir una imagen de marca. En cuanto a la comunicación debe ser respetuosa con los niños, sujetos activos de la recepción e interacción. En esta fase de su formación también se desarrollan la percepción y los va­lores. Las marcas que agreden la experiencia infantil pueden estar perdiendo reputación aunque sean más visibles y notorias. La formación crítica interesa al entorno in­fantil, incluidos anunciantes y publicistas. Con una co­municación publicitaria y unos juegos co­mo corresponde a estos tiempos se evitan daños en los jugadores y pérdidas de reputación e inversiones heredadas de modelos de negocio y de comunicación que apuntan a encontrarse al final de su ciclo de vida.

Martí, D. & Uchoa-Craveiro, P. (2015). Exposición infantil a anuncios en webs de juegos de Brasil y de España [Children's Exposure to Advertising on Games Sites in Brazil and Spain]. Revista Comunicar, 45, 169-177. (DOI: 10.3916/C45-2015-18).

comunicación de un comercio (caso práctico)

Brief de negocio minorista

Un pequeño comerciante local se plantea responsabilizarse más directamente de su comunicación y duda sobre las alternativas a tomar. Necesita una recomendación concreta a la vista de una situación con riesgos en el contexto sin desaprovechar los activos e intangibles que le proporciona en su día a día.

Comunicación  estacional y de proximidad

Se trata de un negocio familiar de varias generaciones con unos diez empleados. Distribuye herramientas domésticas y materiales o abonos para el jardín de fabricantes internacionales. Con aceptación en su entorno y un aceptable nivel de ventas, a pesar / por la crisis. El sector de la conservación y el mantenimiento doméstico ha sido amenazado por grandes superficies, algunas directamente especializadas en el bricolaje. Con la extensión del consumismo la gente no mira mucho, tira y compra otro barato. Incluso la compra poco pensada a precio bajo parece bajar. En los últimos años se han abierto próximos negocios similares, sin la antigüedad y el reconocimiento de esta tienda entre sus vecinos. Aunque no cuenta con un equipo perfecto en la tienda, se percibe confianza en las soluciones que aportan y en general la clientela está satisfecha con la atención prestada. Parece que el bricolaje tiene algo de estacional, masculino y maduro, más que  juvenil. Aunque gente mayor y mujeres se ven también, quizá más, entre los habituales de la tienda. Algún taller de vez en cuando permite divulgar novedades y asuntos de interés con información y ejemplos para la temporada. También organiza o patrocina alguna excursión, por otoño o primavera, para disfrutar y cuidar de un monte vecinal, pasión compartida con algunos empleados y clientes más tratados en estas excursiones.

Posibles direcciones de la comunicación

El comercio hacía publicidad en general en prensa, con inserciones de temporada por un importe anual de unos 3000 €.  El logotipo y papelería no son de lo más actuales pero ya han sido actualizados conservando rasgos originales. Un rebranding podría ser signo de un posicionamiento más activo en su propia comunicación, pero también puede esperar.  La página web es bastante clara y muestra el catálogo y las opciones de pedido, pero no destaca entre la miles de páginas similares. Además de en internet, en el barrio hay un extendido buzoneo de ofertas a precios realmente increíbles por distribuidores globales. Puede que no den calidad y tienen pocas especificaciones para medir su duración y eficacia.

Los anuncios en prensa local pueden seguir siendo la opción más cómoda y barata: unos módulos en blanco y negro delinean las herramientas que se promocionan por temporada con un sencillo texto y la dirección del comercio y a un precio asequible cada comunicación. Los cupones de descuento y otros indicadores de alcance parecen competir con las ofertas de los centros comerciales con ferretería y jardín. 

Por un precio algo superior se baraja contrata un servicio de marketing de contenidos, que con una tarifa plana mensual se encargue de actualizar la web y de gestionar una página de empresa en Facebook porque no hay mucha actividad digital en los negocios vecinos.

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La opción más barata implicaría a más de un miembro del comercio, en el que contamos con un par de empleados y el gerente con conocimiento del sector y voluntad de gestionar por ellos mismos una comunicación más allá del mostrador y del despacho que comparten con sus interlocutores. Esta opción seguramente simplificaría la comunicación y ahorraría repeticiones, dando alcance y duración a talleres que resultaron agradables e instructivos.  Además del precio hay que contar con que esta intervención puede cambiar las posiciones y el valor de algunos en la empresa. Es imprevisible el posible efecto a medio plazo sobre el negocio de una comunicación más abierta con grupos locales. 

Como el momento no es crítico para el negocio interesa tomar un decisión de futuro que pueda hacer más sostenible y estratégica la comunicación que se ponga en marcha este trimestre. Cualquiera de las opciones más baratas puede servir al funcionamiento habitual del negocio.  La opción principal no es escogerá por el precio sino por la aportación que la comunicación pueda hacer al negocio y, sobre todo, a insertarlo en un territorio y una comunidad en la que se desea seguir siendo responsable.

Más ejemplos para el manual de comunicación en redes sociales para pymes (MexilOnseTuits 2014)

Enfocando la innovación local

En 2012 Fran Graña y Xosé Bangueses con un equipo de FECIMO arrancaron en el Morrazo unos premios a proyectos gallegos reconocidos en medios sociales. Si el primer año me sorprendió el ambiente y la calidad de los proyectos, casi no me creo que una alumna acabando publicidad y relaciones públicas fuera merecida ganadora con un negocio que sólo contaba con su página en Facebook.

Como peces en el Atlántico

En los proyectos del año pasado destacaron cualidades y aciertos en comunicación que demostraban altas competencias digitales, además de entusiasmo y visión de negocio en los ganadores.

Decía aquel día, que aunque todavía estamos en los comienzos de un tiempo de redes sociales, debemos recuperar el habla y la imagen de nuestra comunicación en el Paleolítico. Se cierra un ciclo de civilización con el paréntesis de la escritura, del libro y de los medios de comunicación. Se abre un inmenso entorno junto al chorreo de los fabricantes de discursos sociales y de opiniones públicas mayoritarias. Aunque intentan dominarla, no pueden cerrar la conversación que mantenemos abierta en varias comunidades. Nos sentimos como peces, sin necesidad de títulos ni de autorizaciones, en esos contextos naturales en los que practicamos formas de cooperación y ensayamos comunicaciones diversas. Si quieres una puesta al día en cómo se está haciendo en Galicia tienes los enlaces anteriores con finalistas y ganadores. 

Sobresalientes en branding, ¿y reputación?

fotos del evento

Participando como jurado, este año me sorprendió la dificultad de evaluar tanto proyecto. Porque se reúnen montones de aciertos de lo más variado. Como el jurado es diverso y amplio quedo más tranquilo. Peró aún  una duda: ¿se están presentando cada vez más como marcas locales online? ¿Les preocupa más ganar visibilidad o explotar posibilidades de conversión? ¿Es esa la estrategia principal, la más beneficiosa para proyectos innovadores y locales?

Marcus Fernández  destaca el valor de las plataformas sociales en internet para empujar el comercio y la acción local. Con esa idea impulsa desde hace tres años FECIMO esta iniciativa.

Entre otras opiniones de asistentes, también se fija en la perspectiva marketiniana de estos proyectos la  crónica de Maite Pombar. ¿Pero?

Retos en este presente

Vuelvo a la pregunta sobre la estrategia mejor para las pymes y respondo a esa  última cuestión al pie de la foto. Creo que no. Las grandes marcas no tratan a buena parte de sus grupos de interés. Quieren información y publicidad, más que comunicación. Y, en cualquier caso, con posibles clientes. Vamos, con carrito de la compra y embudo de realización de ventas. Sin embargo, el pequeño comercio quizá no es consciente de sus importantes activos para la comunicación en redes sociales y en comunidades: es vecino, cercano, cuidador de su territorio natural, responsable de la cultura local y patrocinador habitual de las actividades en su entorno. Tiene más RSE /RSC y más implicación con sus comunidades que las grandes empresas.

Foto de Jacobo Alonso?

Introducir criterios, variables e indicadores de reputación que se puedan valorar y manejar por próximos jurados puede ser la bomba. Necesito una mano y así se lo reclamo a mi alumnado actual (ánimo #imaxe013).

Del manual de comunicación para pymes (beta)

En twitter #MexilOnseTuits y en la web Gañadores 2014 donde también se pueden revisar con los finalistas y los reconocidos o premiados de otros años. Desde el Morrazo, con la hospitalidad y el sentidiño gallego van estos capítulos del manual de comunicación para pymes. En abierto y en beta como siempre.

explicar, comprender y transformar

Agradezco la invitación de la Universidade de Minho para reflexionar junto a otros profesores y doctorandos portugueses sobre explicar y comprender en la investigación digital. Como en otros casos creo que tengo poco que enseñar a investigadoras y doctores más avezados y atentos a las lides acreditativas. Pero aprovecharé para exponer qué parece cercano o lejano sobre aquel nuevo mundo que teóricos digitales y de las redes sociales apuntaron en libros, más que en blogs, durante más de veinte años.

Empezando por el explicar, con métodos de las ciencias de la naturaleza, seguimos estudiando fuentes, canales y discursos dominantes como si el hipermedia fuera otra más, la última y más evolucionada forma de escritura. ¿Llegamos a noolítico que anunció Pierre Lévy, a las sociedades de conocimientos como han repetido más otros? La escritura, con la contabilidad, favoreció las ciudades, pero los grandes portales han generado servicios, vivencias, pero comunidades... Cierto que el discurso alternativo que no había tenido mucha visibilidad en los medios de comunicación, como ocurrió con la escritura frente a los discursos gubernamentales. Sí se han generado primaveras, #occupy's, acampadas... de multitudinarios movimientos sociales digitalmente conectados.

La ciencia de la comunicación, desde la dialéctica platónica a su formulación moderna, ha relacionado con el poder y con la tecnología los géneros y las formas apropiadas de comunicación. Con un innegable efecto en la formación de opiniones públicas colaborando en el mantenimiento de instituciones. Si seguimos investigando discursos dominantes con categorías clásicas sostendremos una ciencia de los medios o de la publicidad en un mundo en el que cada vez son menos creídos, y menos vistos, también.

Como científicos de la comunicación aún debemos una iconografía a nuestra disciplina. Ampliando el territorio de la construcción de imágenes del contexto artístico a las masivos vídeos, fotografías, gif's, infografías...  podemos ver la participación personal en la construcción de eventos masivos y de imaginarios colectivos.

No hemos acertado a explicar, quizá porque la comunicación carece de leyes como tampoco la naturaleza. Pero revistas y congresos desconfían del comprender. La hermenéutica de la comunicación, la retórica y las formas como compartimos e interpretamos sentidos e imágenes se critica como investigación cualitativa. ¿Pero no venía Bolonia #EEES ha establecer cánones y estándares de calidad universidaria? La calidad en la comunicación escapa a análisis y métricas de contenidos. Son las diferencias en las perspectivas las que enriquecen la conversación digital. Una interacción colectiva que debería mostrar que las multitudes pueden ser inteligentes, que las competencias digitales nos hacen más competentes y preparados para los rápidos cambios de sociedades y culturas tecnológicamente mediadas.

Apenas hemos apuntado una iconología, un adecuado tratamiento académico de los símbolos, imágenes de proyectos, congregadores de comunidades, amplificadores de movimientos transnacionales y transcorporativos.

No llegamos a explicar lo que debimos prever. Nos cuesta comprender que estamos en un estadio oral anterior a la ciudad y a la instauración de jerarquías. Pero no renunciemos a la acción, a la originalidad y transferencia social desde la investigación digital. La racionalidad, insuficiente y cegata no pudo fundar adecuadamente la modernidad que se desmorona. Podemos recuperar apertura, transparencia y el resto de cualidades de la oralidad durante el paleolílico, durante muchos siglos antes de la escritura. La cooperación abierta, debe construir obras colectivas, monumentos del procomún para completar los espacios educativos y culturales que las industrias de la escritura abandonaron. Esta poética, completaría de forma eficiente y activa una investigación conectada son las sociedades que amparan nuestros edificios. En estas décadas de internet y de redes sociales hemos comenzado las obras del procomún. El mayor déficit es poético - innovador. Apenas hay investigación comprensiva e interpretativa de las comunidades virtuales y de su comunicación. Sin llegar a ser explicativa, parece que resumimos la ciencia de la comunicación en esos papers analíticos y de tradición newtoniana en torno a los discursos y sus textos.

Desde este título he querido esbozar un posible camino de la investigación socio-digital: mejorando primero las métricas y la analítica de la dialéctica, que no sólo verse sobre discursos institucionales sino también sociales y ciudadanos. Continuando en otro nivel está la investigación retórica abierta a las variadas formas y así como al nacimiento de sentidos y la formación de comunidades por la interacción. La joya de la corona se esconde en el título, investigación - acción, socialmente comprometida con este crítico cierre de la modernidad, culmina en una poética operativa el tercer estadio con signo de eficiencia: en una transferencia social que acelere y facilite la renovación institucional; una de las demandas globales más repetidas en todas las lenguas. Y entre el resto de instituciones la universidad merece ser conservada y transformada sólo como institución holística y comprehensiva, con capacidad de proyectar futuros viables y sostenibles. Lejos desde luego de la fábrica de títulos para profesionales medios y de aspirantes a profesores que nunca debió ser. 

 

interpretación de imágenes y construcción de comunidades (iconología)

- Topicazo: "un océano de opiniones invade las plataformas de medios sociales. Y desde el mar que cada una/o tiene a la vista se huele la imprecisión, el decir inexacto que nos rodea, una comunicación no profesional" 

- Vale. ¿Pero en qué momento perdimos o cedimos nuestra competencia retórica, la experiencia y conocimiento que ¡desde el paleolítico! habiamos adquirido sobre comunicación? En el estado de civilización y de crisis actual suena absurdo tener que esperar a un cargo o título para dar la opinión personal. Autorizados por nacimiento, no todo/as somos retóricamente competentes. Quizá nos falta aún algo más para hablar y gestionar imágenes. Esos referentes del habla que anclan las dinámicas comunidades.

Twitterland Visto en

Sorprende que cueste encontrar buenos ejemplos de retórica digital cuando la profesión comunicadora sólo fábrica imágenes como refuerzo del discurso monótono de los de siempre. En el complejo equilibrio entre empresa y servir información a tod@s con publicidad, la competencia retórica de medios y de profesionales se demuestra, de modo más visible, en destrezas particulares que muestran calidad de las imágenes y un alcance visible de repicados y comentarios distribuidos por redes sociales. La iconología (digital también, por supuesto) dispone de aplicaciones para grabación y registro y edición en el móvil y otros dispositivos cercanos.

Nuestras fotos e imágenes desbordan antiguos bancos y repositorios y sólo caben en plataformas en internet: por eso Facebook compró Instagram, y años después Yahoo se ha hecho con Flickr. Sus contenidos cabrían en ningún museo ni en el archivo documental más grande del mundo. ¿Cómo se puede organizar semejante magnitud de llamadas de atención, de preferencias, de caprichos o de simples tonterías? La web semántica se dotó de etiquetas y de buscadores para organizar esta inmensidad que crece cada minuto.

El sentido llega por los códigos compartidos en cada grupo o comunidad pero, ¿recuperamos con el hipermedia lo que perdimos en los canales industriales, en los formatos aprobados por los poderes y controladores? Las plataformas sociales imponen sus interfaces y formas. Para llegar a ser espacios públicos o plazas, tienen que conseguir hablar de imágenes, de representaciones de la realidad compartidas. Esto pasa a ser hoy la iconología. Antes, dentro de la tradición interpretativa sólo se ocupaba de excelsos ejemplos artísticos propiedad de élites. Una iconología que sale del discurso sobresaliente al habla más general y extensa recupera el sentido originario, tribal, del símbolo. Las imágenes que compartimos en redes sociales no son símbolos arbitrarios, son tatuajes, marcas sociales de membresía social, anclajes comunitarios. 

Una iconología en redes sociales puede recorrer, seleccionar e investigar símbolos particulares o singularmente significados en comunidades virtuales. El diálogo entre sentidos y diferencias alrededor de símbolos e imágenes viene  a mostrar un catálogo de interpretaciones y culturas que han alcanzado cierta extensión y pervivencia.

Visto en 

No tienen porqué ser las más interesantes aquellas de las que más se habla, véanse los gifs, los virales, los memes. Se trata de difusiones virales que puede aprovechar algún discurso político o económico en para las marcas personales de famosos. Pero creación publicitaria o casualidad se aportan, en una mayoría de casos más la ampliación del algún discurso mayoritario. Éstos casos parecen más relacionados con dialécticas globales o con discursos regionales que con retóricas de comunidades. 

En el valor que se atribuyen a algunas imágenes encontramos indicadores de conversos, fans, abogados de causas o marcas. No sólo comparten alguna recomendación o disfrutan iguales intereses. En la comunidad de valores y símbolos se genera la reputación, se avala la calidad de las recomendaciones y se manifiestan las competencias retóricas e icónicas, para representar y tratar del modo más apropiado (o cultura) la realidad y el tiempo que nos ha tocado vivir. La mala reputación confirma que son malas e insuficientes otras estructuras e instituciones que, a pesar de su poder y de todos los canales que controlan son jerarquías históricas, con un tiempo ya contado.

el plan y lo que sale

Se ha escrito mucho sobre marketing de contenidos y colaboración con las marcas en redes sociales. Señalaré lo que no se ha dicho, o está menos representado en el habla colectiva sobre la cuestión.                            #carnavalRRPP

Un plan para redes sociales debe ser flexible como una falsilla, hoja de ruta que justo nos saltamos cuando conseguimos conectar con los intereses de otros. Los otros en socialmedia no son tan indefinidos como los públicos de los medios de masas. Así que no está de más tenerlos en cuenta, o mejor, ponerlos en primer plano en el calendario de nuestras próximas intervenciones en plataformas sociales.

Entonces, ¿somos meros recicladores? ¿deben venir de fuera los contenidos? La verdad, si vamos a aburrir y a paralizar a nuestros lectores, mejor seleccionar entre tantas cosas interesantes y bien contadas que ya se pueden encontrar por ahí. Sin automatizar, por favor, que todo lo que sea capaz de hacer un bot  (robot) no es marketing de contenidos, ni periodismo corporativo, ni relaciones públicas entre colectivos.

éste y otros planes de contenidos para redes sociales

Comentaba que en la propuesta de Beatriz Aguilar "falta la columna de destinatarios o públicos. Tenemos que tener enfrente la imagen de personas influyentes o simples conversadoras que deben modular los contenidos."  calendario de entradas o programa editorial en medios sociales

este gráfico viene de Las Indias

Mejor si los conocemos por sus nombres y preferencias. Así sabremos graduar las entradas más convenientes y su frecuencia

• los asuntos que sólo desean conocer, 
• de aquellos que además "les gusta", 
• otros en lo que aportarían o participarían de alguna manera; y, por fin, 
• aquellos otros en los que están dispuest@s a colaborar, porque con su interacción quieren verlos realizados. 

Resulta estresante que siempre te están llamando a la acción, como en algunas plataformas de causas, de crowdfunding o de ong's. 

Y además de aburridísimo, no sirve para nada el otro extremo - la parte de abajo de la pirámide- que en tantas empresas mantienen en su muro como inexpresivo panel de noticias, de informaciones.... Desconectados de nosotros, de esos mismos a los que nos pedisteis suscripción y seguimiento.

Nadie quiere robarle personalidad a la imagen corporativa, pero en redes sociales la identidad no puede ser tan monolítica y miope como para ignorar a quienes te hablan, por lo menos a los que comparten y comentan. Las organizaciones que no quieran tratarlos es mejor que no estén en redes sociales.

También para pequeñas empresas y asociaciones regionales los planes deben reflejar más de una, varias líneas de diálogo. Porque no conversamos como consumidores. Puede que la venta en internet crezca algo con la publicidad, como pasa con las teles y los diarios. Pero si quieres una imagen bien reputada tendremos que veros responsables, solidarias, sostenibles. Y leemos las palabras para ver vuestros hechos; unas acciones sociales que reconocemos más en el tendero de la esquina que en las imponentes industrias.  

Como dicen otros textos sobre auditorias de imagen, el buen plan tiene que conseguir ser transparente, que apenas se note. Unas veces acierta en los momentos en que propone comunicarnos. ¿Que no? Pues se retira hasta encontrar mejor momento, canal más adecuado. La concurrencia de eventos o de noticias tiene que ser motivo suficiente para cambiar lo previsto; que un plan es sólo eso, algo que no llega a los contextos y situaciones concretas de comunicación.

Y en caso de acertar en el momento, no está de mas monitorizar si la intensidad es suficiente, o, exagerada. Patrocinar una entrada de contenidos simplemente informativos, puede llevarla a un alcance más allá del deseado. Y eso de molestar a muchos no parece ser una eficiente gestión de comunicación asociativa o corporativa.

Hay que destacar un último patito feo en la comunicación planificada para redes sociales: el análisis de la recepción. Señores los números y sus grafos expresan poco. Saber de comunicación tiene que ver con conocer qué y cómo se han entendido de hecho los mensajes, "las impresiones" y "las páginas vistas". Pararse a revisar compartidos y comentarios no sólo destaca la líneas de diálogo más activas. Apunta los acuerdos y desacuerdos por los que puede ramificarse esa línea.

En casos de crisis poco claras no está de más la entrevista interpersonal, la videoconferencia o el videochat con unos pocos. Si están en juego objetivos de interacción social, de intervención local no nos importará "perder ese tiempo". Con menor mediación tecnológica es más fácil recuperar la reputación. Si nos encontramos con que somos discursos desconectados, que en este momento no hay entendimiento, queda al menos la disposición y el intento de clarificar posiciones. Quizá más adelante viajemos juntos. O no, que hay sendas diferentes. En la vida social entender por qué somos otros para alguien, es más importante que entender los problemas en el colegio. Y no es tan sencillo como aplicar una plantilla. 

públicos de las redes sociales

Damos un perfil u otro según las redes sociales que usamos. Cuando nos acostumbramos, probamos si sirven para usos menos convencionales. Compartimos lo que nos parece, como nos parece. Unas veces la red social consigue "monetizar los contenidos", otras pierde el favor de los usuarios. Pasamos de usuarios descarriados a enriquecedores según el partido que sacan a los contenidos compartidos entre nuestra selección de colegas.

Hemos visto cómo grupos que brillaron en redes sociales más antiguas se pasan a grupos más "privados". Según las restricciones de contenido que escojamos (privado, amigos, amigos de amigos..) aunque alojados en red social, podemos quedarnos sólo en conversación interpersonal. Hay muchos grupos de éstos que apenas socializan una comunidad virtual algo diferente de cualquier otro grupo primario como familia o amigos, de los de cenar y salir copas (más algún extranjero o distante, etc.).

Al saltar barreras tribales en una red social, intercambiamos información de interés o afición con otros colegas o vecinos. Se amplía la comunicación a colectivos digitales y las redes sociales menos directas abren posibilidades a comerciantes y pequeñas organizaciones. Si aciertan a construir y mantener su respaldo en redes sociales. En las plataformas sociales, los colectivos interesados parecen más activos e informados que aquellos públicos de los medios de comunicación del siglo XX: lectores, oyentes o espectadores ocasionales (tipos de stakeholders y de públicos en Mabel Míguez 2006).

Un número aún más grande de seguidores o fans relaciona a las marcas y a las plataformas sociales. Las "comunidades de marca" sí recuerdan algo más a los indefinidos y heterogéneos públicos de los medios de comunicación del siglo pasado.  Pero en  las redes sociales nos informamos y actuamos de maneras distintas a los medios. En los próximos tres parágrafos propongo ideas sobre la comunicación de proximidad ("comunicación interna"), la comunicación periférica de una página corporativa ("comunicación corporativa social") y la comunicación aumentada en  redes y medios de comunicación ("comunicación corporativa externa"). Algo tienen de experiencia, pero como siempre buscan acercarse más a estos fenómenos para tomar mejores decisiones de comunicación.

comunicación interna y de proximidad con móviles

origen del gráfico

Los móviles casi desde el principio han estado para la comunicación familiar, en grupo o en pandilla. Es además el canal principal para los empleados, especialmente en las microempresas. Las aplicaciones móviles de mensajería y los programas que comparten fotos, documentos y demás ficheros llevan la "oficina" para la comunicación interna en muchas organizaciones pequeñas. Se puede acelerar y ampliar la formación y la construcción de una comunidad con foros, chats de vídeo, etc. 

Como tu, conozco casos en que los grupos de WhatsApp, Line... han sustituido comunidades privadas o cerradas ("sólo de empleada/os") antes activas en Facebook o Linkedin. Estos nómadas digitales suelen estar fuera del radar de la comunicación corporativa formal. Aunque algunos grupos de empleados no nacieron por iniciativa corporativa, en los casos que conozco canalizaron pocos conflictos, y en general, su influencia en la reputación de una organización ha sido más veces positiva que negativa.

Los grupos de estudiantes en paralelo a las aulas, por mis referencias están más cerca del compadreo grupal. No muy significativos para el rendimiento escolar, ocupan buena parte de la atención durante los ratos de esparcimiento de adolescentes. Parecen decaer algo cuando estos jóvenes pasan a las aulas universitarias.

comunicación periférica de las pequeñas organizaciones en redes sociales

origen del gráfico

Facebook y las grandes redes sociales tienen la ventaja de su población. Y como la gente ya está en la plataforma, las empresas abren al lado páginas, más que grupos o perfiles. No sale caro pagar unas pocas etiquetas para que nos encuentren y así conozcan, por ejemplo, un pequeño comercio.

En los proyectos más nuevos, que dependen de unos pocos miles de euros, salir a pedir microdonaciones en plataformas sociales marca la diferencia entre llegar a ser o quedar en proyecto. Si sumamos lo que las economías domésticas están aportando en crowdfunding, podrían superar las subvenciones oficiales y la obra social de las fundaciones privadas. Por el momento son los comerciantes locales quienes han quedado al cargo de la responsabilidad social en una comarca y patrocinan sus fiestas, lo mismo que atienden a las necesidades más urgentes.

Para comunicarse con sus grupos de interés, los minoristas y comerciantes dependen de la información sectorial y de los proveedores. Los vecinos valoran la información como un servicio más que aporta educación informal. Cada vez hay más relación entre la información de sector que pone un página en Facebook y la preferencia de los clientes por unas tiendas determinadas. En estas semanas suelen hablar de ayuda solidaria, alimentación de temporada, abrigo, aislamiento y calefacción doméstica... Bastante distinto a los anuncios de colonias y regalos, la publicidad navideña, que sostiene los medios de  las empresas de comunicación.
Para las plataformas de red social, los intereses o los temas de conversación sólo son etiquetas. No lo ven así las pequeñas organizaciones que gracias a los avisos, al intercambio o las ofertas... pueden mantener sus servicios o incluso mejorar la calidad de vida en las pequeñas comunidades locales.

En la zona malva del esquema superior sólo se nombran grupos de interés económico (stakeholders),. Faltan asociaciones de vecinos, aficionados a especialidades locales y otros colectivos activos, animadores de la vida comunitaria a los que no atiende la mediana o la gran empresa, sólo patrocinadoras de la visibilidad y el renombre en torno a su marca. Si todavía no la hacen, los proyectos y los servicios locales o de barrio necesitan esta comunicación periférica.

comunicación aumentada de contenidos sociales y corporativos en redes

origen de la visualización, tablero con otras visualizaciones

Donde más se podían parecen los grupos de interés a los públicos de los medios de comunicación es en la comunicación externa en las redes sociales. Las grandes plataformas del compartir parecen a veces el campo de batalla de los grandes portales de internet y de los medios globales de comunicación. Quizá estos grandes esperan que en el siglo XXI las redes sociales les devuelvan en forma de tráfico, aquellas inmensas audiencias de los medios de masas en el siglo XX. Pero no. Salvo algún movimiento o causa de impacto social, salvo algún que otro #hashtag en Twitter, internet no concentran la humanidad a pesar de la grandilocuencia de las visualizaciones y los Big Data. No hay una única esfera pública global por más que los más poderosos sigan intentándolo.

Es cierto que el activismo digital puede gritar más alto de lo que jamás habló el público de los medios. Queda aún evaluar en términos sociales y ambientales hasta dónde es capaz de llegar el plus de una comunicación más abierta en estas plataformas sociales que casi son continentes. Es posible que parte de la comunicación aumentada no siga el mensaje unidireccional de un puñado de anunciantes y de fuentes informativas. En tal caso el público digital estaría dejando de ser cuasi-pasivo, mero espectador. Pero como digo esto habrá que comprobarlo por sus discursos y sobre todo por sus  acciones. Que no tiene mucho que ver con la cantidad de supuestos seguidores la transformación de nuestros barrios y la recuperación de nuestros entornos.