23 septiembre 2016

Algunos números en Dirección de Publicidad

Ya dura unos añitos en la #FCSC un máster de dirección de arte publicitaria que me animaba a ampliar el título de esta entrada. Pero maestros tiene la dirección de arte y me queda lejos. Para debate en clases de publicidad hoy planteo asuntos a tener en cuenta para auditar la imagen publicitaria de una marca, cómo diseñar la estrategia y dirigir sus acciones y, en fin, evaluar la eficacia las acciones publicitadas.

Empezando por la primera de las tres cuestiones hay que identificar cómo auditar la imagen pública, para lo que se recomienda leer más de un blog de marketing, de publicidad, de comunicación. Un problema de fondo es organizar el estudio de modo que quede jerarquizado el orden de niveles más relevantes en la comunicación del cliente en cuestión. Un servicio personalizado requiere métodos opuestos a la auditoría de una marca exclusivamente en internet; se trata, como se ve, de investigaciones completamente diferentes.
En el frecuente caso de la tienda, que además tiene web y/o blog, manda correos a clientes, con página en facebook y en alguna que otra red social.... se hace necesario separar el tamaño y la importancia de las conversaciones en cada escenario o canal de interacciones con asociados o clientes.
Ahora, y sólo una vez determinados los contextos y las situaciones de comunicación de una organización, corresponde actualizar las técnicas que puedan ser más eficientes entre los recursos metodológicos a la mano. De otro modo, tirarse en plancha a medir las KPI's que usa el vecino tiene poco de razonable... 
Según las aplicaciones o herramientas que utilicemos es posible que los datos vengan sesgados por el universo que enlaza en cada caso. Así que aún consiguiendo datos, no terminamos la auditoría de imagen en tiendas, web-blog y redes sociales hasta que interpretamos si los resultados y respuestas obtenidos delimitan y dibujan el estado actual de una marca en los contextos enfocados.

Pasemos a la dirección publicitaria: a ver qué estrategia y qué acciones convienen. Según los niveles de presencia y de recuerdo en los diferentes escenarios y contextos en los que una organización o marca se relaciona planteamos la necesidad publicitaria y se desgrana en el programa de trabajo para el plan de comunicación de la marca u organización. Salir a los medios tiene dos vías económicamente claras: la de menos pago o la de pago completo. Lo gratis es lo que más publicidad tiene como sufrimos cada día.
Es difícil ganar presencia y visibilidad en blogs y en medios digitales sin alguna inversión. Al menos para que alguna red social haga destacar una noticia. 
No se recuperan las cifras anuales de los 3000 € que una tienda pagaba al diario o la televisión local hace unos años. Pero es complicado que consigamos o ganemos noticias en medios digitales (Earned Media) sin gastar en la organización de un evento o en una mínima visibilidad de nuestros contenidos en redes sociales (Corporate Journalism, Content Branding, etc.).
Incluso escogiendo los formatos más aceptados por unos internautas cada vez más exigentes, aún quedan los modos y las formas de publicidad nativa para conseguir que nos abran efectivamente las pantallas de sus dispositivos.
Una planificación publicitaria integral cuenta con gestión de correos, de comentarios y de conversaciones en las principales redes sociales, y no como un asunto menor de becarios.
El diseño y desarrollo de la estrategia publicitaria se completa en la evaluación e interpretación de la iconografía, de la representación compartida con los públicos alcanzados. Las muestras y testimonios de comentarios en blogs, y de conversaciones en redes sociales más amplias, aportan confirmaciones cualitativas a los resultados numéricos de los diferentes ratios de alcance y penetración de los contenidos. Como explica Rubén Bastón en su video marketero podemos tener una visión muy estrecha del ROI quedándonos con el incremento de ventas / inversión en las acciones publiicitarias. Se pueden manejar retornos más amplios de la inversión en mejoras y comunicaciones recientes con respecto al incremento de la reputación y de otros intangibles mejorados recientemente por la organización o marca en cuestión. De nuevo hay que poner estos valores en el contexto económico y de estilos de vida  de las generación incorporadas a las conversaciones. Que una forofa del decrecimiento recomiende un producción local puede tener un valor contable menor que la consideración profesional que semejante éxito supone. Lo que sólo indica lo pobres que son los números  contables que no llegan a lo social o al medioambiente.


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