28 octubre 2015

¿pérdida de stakeholders y ganancia de engagement?

El falso dilema entre la cantidad y la calidad (tan marxiano) lo he anotado en otros textos sobre la calidad de la comunicación en influenciadores o por la extensión y las formas de la comunicación de organizaciones. En los próximos cuatro párrafos propongo una síntesis de la  evolución de la comunidad al/os público/s y la recuperación digital de las tribus. 

Necesito me confirméis si los oyentes de historias en una cueva -o junto al fuego, en una sabana- se llaman con propiedad público. Los llaman oyentes Teofrasto y los relatores de las conversaciones de Aristóteles sobre retórica. En aquel momento de cambio a la transcripción del discurso, el oído sigue siendo más considerado que la vista cuando se toman y publican notas. Aunque el orador tenía que ser showman y seguro que cautivaba con muecas y gestos. Pero lo que nos queda en los escritos sobre todo es que la retórica habla al oído.
Si nos fiamos por estas técnicas de comunicación más antiguas el auditorio tampoco es grande; no se hablaba con "el buen decir" a todo el mundo. Sobre todo son oyentes los libres y los ancianos que reconocen y que deciden. No hay mujeres ni generaciones sociales de otras condiciones o edades. Los indicadores de comunicación son sencillos: opinión masculina pudiente = opinión pública. Con la escritura, la tribu oyente se decanta durante siglos como público oligocrático con voz y grupo propio.

Dionisio moderno, Denis Diderot
El público es, en su parte difundida por los textos, un efecto de la industria de la comunicación. Aparecen los ciudadanos, los componentes del público, desde los siglos en que muchos más pasamos a consumir y votar. La modernidad convierte en públicos a los varones urbanitas y luego, poco a poco, va extendiendo la ciudadanía.
Los públicos son los medios de comunicación, lo que define su valor publicitario, el poder y el negocio que cada industria comunicativa ha alcanzado. Desde la época del libro, la industria cultural y del entretenimiento se dedica a construir y cuidar de unos  públicos. Hoy hemos resumido como analítica de la industria retórica unos cuantos indicadores que representan y visualizan las audiencias masivas y todavía pagamos por estudios de audiencia para saber cuántos son.

Desde el tamaño y la extensión moderna de una única audiencia, como rasgo básico del público, evolucionamos ya en el sigo XX hasta la segmentación y la diversificación. Pasamos a ser contados más de una vez, en segmentos  o columnas distintas cuando las organizaciones se dan cuenta de que no sólo pueden seguir operando y viviendo con los clientes y los empleados (o los partidarios y los votantes). 
Los medios empezaron a hablar de los públicos, al distinguir discursos para más de un grupo de interés. Detrás de la industria cultural contemporánea están organizaciones que necesitan conectar e informar con otros públicos. Para la supervivencia de las organizaciones se amplia el mapa de públicos, al menos hasta los stakeholders afines, esos grupos de intereses coincidentes con la organización y no abiertamente críticos. 
En la decadencia de medios generalistas, las webs corporativas destacan una orientación preferente a sus voluntarios, empleados, accionistas.... Incluyendo alguna sección o sala de prensa para periodistas, visitantes ocasionales y demás grupos de interés más fugaz o menor. 
Con la transformación del discurso al público objetivo al discurso según el grupo de interés hay una diferencia en el lectorado que también fragmenta los tres tipos de discurso de los hablaban los retóricos. En el escenario de la comunicación se pueden oír simultáneamente bastantes más discursos enfrentados. Y aunque destaque el discurso más sonoro o el dominante, quedan facciones con su propia y distintiva opinión pública, por minoritaria que sea. La publicidad digital mantiene la inversión de grandes marcas, pero también hay oportunidades y espacios para nuevos actores tecnológicos y sociales. Sin embargo seguimos en territorio tardomoderno cuando mantenemos objetivos, para la web o el blog de seguidores, de tráfico, de páginas vistas. No dejan de ser pobres sustitutos digitales de aquellas audiencias que pretendían los medios de comunicación que en estas décadas se nos van.
Los medios de comunicación digitalizados han sufrido una "fragmentación publicística": se dirigen a un menor "público objetivo" de sus dardos publicitarios y de sus artículos periodísticos. La revolución digital en las décadas de las redes sociales nos devuelve a un panorama más parecido a las tribus y comunidades antiguas. Como la comunicación grupal más artesanal anterior a la escritura y previa a los imperios. Más discursos y más opiniones publicadas se agrupan y se etiquetan en redes sociales en internet. Casi al mismo ritmo con que se debilitan las instituciones y se reducen las grandes corporaciones mediáticas. Lo que es malo para la comunicación industrial de los grandes, puede ser una oportunidad para inventar medios alternativos y dar o tomar voz a esos grupos menores y comunidades ignoradas por la mainstream periodística global. 
¿Crece o disminuye el compromiso con los valores y la comunicación en cada uno de estos grupos conforme se va reduciendo la extensión mediática indiferenciada? (engagement, citas seleccionadas en tumblr) No por ser menos, más pequeños, los grupos ganan en autoridad y capital social de sus comunidades. Pero en esta interacción digital hay signos emocionales, manifestaciones de cierto compromiso, que apuntan a que se dan unas formas más interpersonales de comunicación. Aunque medien los móviles y la internet en más cosas, realizamos más y variadas comunicaciones con otras personas con las que intercambiamos como tales y no por afinidad comunal. Las organizaciones tienen un reto de ganarse esas comunidades entorno. Las intentan encerrar repitiendo los errores de portalización del crack 1.0. Los movimientos aúnan comunidades y siguen demandas publicitadas y en redes crecientes. Para responder a la pregunta del título habría que conseguir indicadores y medidas de temperatura en la compleja interacción que es comunicarse.  
Engagement Rate por Clara Ávila
He desarrollado otros apuntes para ese termómetro de la  influencia, no según la evolución de los públicos sino según las calidades de los discursos. Lo resumí tras unos ejemplos en otro post sobre recomendaciones en cascada, típicas en redes sociales.

Para dircoms y profesionales de la comunicación y el marketing que miran desde la comunicación de las organizaciones puede ser más claro Los públicos de las redes sociales.  Una anotación centrífuga de  la comunicación interna y centrípeta de las relaciones con grupos de interés y en la comunicación externa desde redes sociales y hacia medios de comunicación.
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