08 noviembre 2013

el plan y lo que sale

Se ha escrito mucho sobre marketing de contenidos y colaboración con las marcas en redes sociales. Señalaré lo que no se ha dicho, o está menos representado en el habla colectiva sobre la cuestión.                            #carnavalRRPP

Un plan para redes sociales debe ser flexible como una falsilla, hoja de ruta que justo nos saltamos cuando conseguimos conectar con los intereses de otros. Los otros en socialmedia no son tan indefinidos como los públicos de los medios de masas. Así que no está de más tenerlos en cuenta, o mejor, ponerlos en primer plano en el calendario de nuestras próximas intervenciones en plataformas sociales.

Entonces, ¿somos meros recicladores? ¿deben venir de fuera los contenidos? La verdad, si vamos a aburrir y a paralizar a nuestros lectores, mejor seleccionar entre tantas cosas interesantes y bien contadas que ya se pueden encontrar por ahí. Sin automatizar, por favor, que todo lo que sea capaz de hacer un bot  (robot) no es marketing de contenidos, ni periodismo corporativo, ni relaciones públicas entre colectivos.
éste y otros planes de contenidos para redes sociales
Comentaba que en la propuesta de Beatriz Aguilar "falta la columna de destinatarios o públicos. Tenemos que tener enfrente la imagen de personas influyentes o simples conversadoras que deben modular los contenidos."  calendario de entradas o programa editorial en medios sociales

este gráfico viene de Las Indias
Mejor si los conocemos por sus nombres y preferencias. Así sabremos graduar las entradas más convenientes y su frecuencia
  • los asuntos que sólo desean conocer, 
  • de aquellos que además "les gusta", 
  • otros en lo que aportarían o participarían de alguna manera; y, por fin, 
  • aquellos otros en los que están dispuest@s a colaborar, porque con su interacción quieren verlos realizados. 
Resulta estresante que siempre te están llamando a la acción, como en algunas plataformas de causas, de crowdfunding o de ong's. 

Y además de aburridísimo, no sirve para nada el otro extremo - la parte de abajo de la pirámide- que en tantas empresas mantienen en su muro como inexpresivo panel de noticias, de informaciones.... Desconectados de nosotros, de esos mismos a los que nos pedisteis suscripción y seguimiento.

Nadie quiere robarle personalidad a la imagen corporativa, pero en redes sociales la identidad no puede ser tan monolítica y miope como para ignorar a quienes te hablan, por lo menos a los que comparten y comentan. Las organizaciones que no quieran tratarlos es mejor que no estén en redes sociales.

También para pequeñas empresas y asociaciones regionales los planes deben reflejar más de una, varias líneas de diálogo. Porque no conversamos como consumidores. Puede que la venta en internet crezca algo con la publicidad, como pasa con las teles y los diarios. Pero si quieres una imagen bien reputada tendremos que veros responsables, solidarias, sostenibles. Y leemos las palabras para ver vuestros hechos; unas acciones sociales que reconocemos más en el tendero de la esquina que en las imponentes industrias.  

Como dicen otros textos sobre auditorias de imagen, el buen plan tiene que conseguir ser transparente, que apenas se note. Unas veces acierta en los momentos en que propone comunicarnos. ¿Que no? Pues se retira hasta encontrar mejor momento, canal más adecuado. La concurrencia de eventos o de noticias tiene que ser motivo suficiente para cambiar lo previsto; que un plan es sólo eso, algo que no llega a los contextos y situaciones concretas de comunicación.

Y en caso de acertar en el momento, no está de mas monitorizar si la intensidad es suficiente, o, exagerada. Patrocinar una entrada de contenidos simplemente informativos, puede llevarla a un alcance más allá del deseado. Y eso de molestar a muchos no parece ser una eficiente gestión de comunicación asociativa o corporativa.

Hay que destacar un último patito feo en la comunicación planificada para redes sociales: el análisis de la recepción. Señores los números y sus grafos expresan poco. Saber de comunicación tiene que ver con conocer qué y cómo se han entendido de hecho los mensajes, "las impresiones" y "las páginas vistas". Pararse a revisar compartidos y comentarios no sólo destaca la líneas de diálogo más activas. Apunta los acuerdos y desacuerdos por los que puede ramificarse esa línea.

En casos de crisis poco claras no está de más la entrevista interpersonal, la videoconferencia o el videochat con unos pocos. Si están en juego objetivos de interacción social, de intervención local no nos importará "perder ese tiempo". Con menor mediación tecnológica es más fácil recuperar la reputación. Si nos encontramos con que somos discursos desconectados, que en este momento no hay entendimiento, queda al menos la disposición y el intento de clarificar posiciones. Quizá más adelante viajemos juntos. O no, que hay sendas diferentes. En la vida social entender por qué somos otros para alguien, es más importante que entender los problemas en el colegio. Y no es tan sencillo como aplicar una plantilla. 
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