Une los tres discursos de la empresa -el de la publicidad, el de las comunicaciones formales con sus distintos públicos y el de los hechos reales que ponen de manifiesto la conducta de la empresa (identidad corporativa y social) y que proyectan la imagen de la empresa. Los tres discursos juntos, afirma Costa, son los portadores del estilo y la conducta de la empresa, y conforman su imagen.
En el contexto actual de TICs
se produce también el redescubrimiento del valor humano, pero también funcional y estratégico de la comunicación, las relaciones humanas y la gestión de los vínculos (fidelización: con los empleados, los accionistas, los clientes, los proveedores, los líderes de opinión, los distribuidores, los consumidores, las instituciones, -amplío- las asociaciones y la opinión pública)
Hoy, la comunicación es el sistema nervioso central de las organizaciones. Y se convierte en el primer recurso estratégico, que está tanto al servicio de los objetivos de negocio y de la estrategia global como del buen gobierno, la reputación y la imagen de la empresa.
Los logros que se han alcanzado son una mayor conciencia en las empresas de que todos somos sujetos de comunicación y de relaciones. Que éstas son herramientas tan indispensables en la venta como en la negociación, la gestión, la resolución de los problemas y la acción ante las oportunidades.
También estamos logrando que se empiece a entender en las organizaciones que tenemos que aprender a pensar y actuar de modo diferente, con una visión integral e integradora, global, no fragmentaria ni enfocada a los síntomas sino a las causas mismas de los problemas.
Muchas empresas se han dado cuenta con toda claridad que hoy, en la era de la comunicación, gestionar las comunicaciones y las relaciones es tan importante como lo sea la gestión de los recursos tangibles.
La integración en la Unión Europea es otro de los grandes escenarios que se abren, y ello requiere una visión más avanzada del manejo de las empresas. Pero ahí va a converger uno de los aspectos importantes y a los que se presta poca atención. Es la relación de lo local y lo global -tal como nos enseñaron los ecologistas-. La obsesión por la globalización es tan fuerte que eclipsa su relación dialógica (contraria, y al mismo tiempo complementaria) de la dimensión local. Y la importancia, sobre todo, de las empresas y marcas locales, hoy convertidas en una estrategia potente de diferenciación y competitividad.
La cultura empresarial tomará en el futuro un cariz más balanceado hacia el sentido de misión, hacia lo cualitativo y los valores. Este será el contrapeso de la visión tradicional, meramente economicista y cuantitativa.
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