estrategia de comunicación en redes sociales

comunicación: un plus sobre la imagen

A diferencia de las estrategias de marca, que dependen más del esfuerzo y de la producción propia o contratada, una estrategia de comunicación en redes sociales tiene más aspecto de viaje acompañado con otras gentes a través de rutas diversas. No sólo tiene que ver -como la imagen- con un único o principal público interesado en unos servicios y productos, en un proyecto claro o en una causa urgente.
En contra de lo que suelen defender agencias de comunicación y consultorías de marketing, en la academia y en sectores emergentes entendemos la comunicación más como se vive en las redes sociales. No es algo de tiralíneas a golpe de talonario.
Frente a la perspectiva y el tono enfocado de las acciones de branding, en las acciones estratégicas de comunicación se trata con variados interlocutores, en formas y canales diferentes. Esta polifacética y multicanal comunicación en redes sociales se practica cada vez que organizamos un evento, cuando proponemos una acción comercial o asociativa en un centro o una calle, o, cuando reclamamos colaboración y empujamos una causa o movimiento junto a otros agentes sociales. Quizá sea éste uno de los rasgos distintivos de la comunicación, abre su abanico con intención de hablar a cada una en su idioma y cuando prefiere contactar con nosotros. Desde el pequeño grupo local, a la comunicación más mediática de relación públicas, por partidos y empresas, o incluso hasta  la comunicación abierta de causas y movimientos.

auditoría y plan de comunicación

Desde su humilde origen, la comunicación grupal y la comunicación local de comunidades, se comparte por un reducido mapa de interlocutores interesados. En el diagrama se representan en rojo sus actores principales, aunque también hay que contar con voluntarios y cooperativistas o colaboradoras. Sólo en contacto frecuente con estos grupos podemos conocer sus necesidades de comunicación (y nuestro posible servicio). En cuanto se pasa al hexágono azul entra en acción la comunicación de marketing y el branding, con la marca o la empresa como protagonista. Aún es menor la interacción con los públicos más ocasionales y dispersos de la conversación cotidiana o los medios de comunicación representados en la frontera gris del diagrama más abajo. 
A diferencia del branding o la información marketiniana, la comunicación desde su primera actividad en grupo o en redes sociales demanda cierta continuidad y profundización o aprendizaje. Frente a la información y el periodismo ocasional, la publicidad y la dirección de imagen compiten por la atención y por quedar en el recuerdo. En comunicación cabe llegar a la vivencia, la vivencia, la experiencia contada, la costumbre o el estilo de vida. Esta comunicación alcanza actitudes y convencimientos personales, los discursos sociales compartidos en el caso de una bandada digital (flock Han, 2013) o un colectivo social.
Una suficiente auditoría de comunicación (ejemplos) se sirve de técnicas cualitativas para conocer influenciadores y tendencias en los canales sociales donde más habitualmente se encuentran unos grupos relacionados de interés. 
Se usan este tipo de mapas para simplificar las posibles relaciones con una organización o con un proyecto. En los últimos año, dan buenos resultados en etnografía. Junto a la entrevista en profundidad permiten análisis más minuciosos de la mezzocomunicación. En el mundo intermedio entre los estudios macro, con big data por ejemplo, y esos otros estudios interpersonales o microsociales, la investigación de la comunicación en comunidades se especializa en trabajos cualitativos sobre materiales visuales compartidos, con detalles en conversaciones, para completar una auditoría de interlocutores que aproxime al conocimiento de la motivación y de la confiabilidad en las interacciones más importantes en un determinado colectivo o en torno a una conversación abierta (thread, hashtag).

estrategia y dirección de comunicación

Una vez auditado y conocido el estado de la comunicación en sus representantes principales o más relacionados, se jalona el orden de objetivos y de prioridades para con los distintos interlocutores que establece una estrategia de comunicación (citas, explicaciones, ejemplos). Con el foco en el primer grupo y en su canal socialmediático preferido, pero sin olvidar otros interlocutores y redes sociales que acompañan las acciones comunicativas. Contando siempre con que las crisis son posibles y que hay que estar preparados.
Así como la estrategia de marca es un criterio clave para una dirección profesional de imagen corporativa no se puede gestionar una comunidad por pequeña o virtual que sea sin una mínima estrategia de comunicación. Se nota en algunos community manager que pesa como una losa el argumentario corporativo. En otros la marca se ningunea en el estilo jovial y dicharachero de quienes juegan con intangibles como si no costaran las marcas lo que valen. 

grupos de interés

La retórica digital sigue siendo una técnica y también es un arte como lo fue en Grecia. Pero hoy cuentan antes con más información sus públicos. Una dirección de comunicación exige monitorización, pero sólo es profesional con una escucha participante. Ejecutar una estrategia de comunicación demanda un ejercicio profesional asistido por expertos y fans que aceptan los términos del pacto comunicativo y desean colaborar en el enriquecimiento de contenidos en beneficio mutuo, al menos con su reconocimiento público. 
A diferencia del posicionamiento en buscadores y la navegación orientada, la dirección de comunicación tiene una parte compartida. Es una comunicación acompañada, no de diseño propio y exclusivo, en todas sus escalas: desde la comunicación de una pequeña marca con su comunidad local, hasta las conversaciones de relaciones públicas desde una organización o incluso, y con más motivo, en los proyectos sociales cooperativos públicos y abiertos a lideres locales, patronos, asociaciones... 
Además de serlo, la dirección de comunicación ha de percibirse como abierta, participativa, según los canales y las modalidades de respuesta. No se percibe como tal una pretendida comunicación de partidos políticos o redes sociales de atención al cliente que imponen unos formularios cerrados, pocas tareas o cortos elencos de opciones, solucionarios y guías-rápidas para just in time crisis .... La sospecha de que la comunicación intenta ser controlada y encauzada  destruye su razón de ser y los valores que se le suponen, credibilidad, reputación, ascendiente, calidad de contenidos, etc.

iconología en cada grupo o comunidad

¿Cómo evaluar valores compartidos o símbolos de comunidad? Hay que ir más allá de indicadores de alcance y de interacción básica con lo que se informa de la imagen alcanzada en una estrategia de marca. La iconografía del branding supone una evaluación cualitativa que confirma si la recepción y la interacción conseguida en los espectadores y compartidores coincide con la representación buscada desde los mensajes de una organización. 

iconología crítica

Ahora bien, un tipo de evaluación de imágenes compartidas, más interpretativo que analítico, profundiza en técnicas cualitativas para reconocer aquellos símbolos colectivos que expresan los lazos y la cohesión activa y actual en un colectivo.  
Según los tipos de flock, de grupo o de comunidad serán unos lazos u otros. A diferencia de la imagen promovida desde medios masivos, la reputación y los valores de las organizaciones "van por barrios". Aunque haya símbolos muy generalizados o incluso tópicos globales... la iconología (citas, explicaciones, ejemplos) es propietaria de sus sentidos y no acepta cualquier idea como propia. Por algo son las comunidades, también las virtuales, las que constituyen sus sentidos y sus símbolos más propios.