14 octubre 2015

retóricas digitales, las nuevas lides

A los diseñadores de herramientas analíticas -un auténtico universo paralelo lleno de aplicaciones con métricas digitales- les vendrían bien unos minutitos leyendo dos o tres párrafos de Paul Ricoeur. 
Vale igual cualquier otra cita, siempre que explique por qué un texto no es sólo lo que encierran dos blancos semánticos, las paginas cosidas entre tapas duras. Quedarse en el objeto es un error de bulto sobre el texto y además nos incapacita para trabajar por él y con él.
Refiguramos cada texto, esculpe Ricoeur. Lo montamos y re-componemos a partir de sus fragmentos navegables, con el adobo de nuestra memoria y el sazonado de sensaciones durante la lectura-visionado. Hay muchos estudios sobre la recepción de obras literarias (años '70 en adelante) y estudios sobre la recepción de televisión y de otros medios de comunicación (a partir de los '80). Se trata de textos académicos que alargan cada obra cultural en sus etapas de lectura. Como los posts, hace décadas que completamos el sentido de los textos con las interpretaciones, en votaciones, en comentarios, en críticas, en antologías, en compartidos...

The power of Myth
Como dice el recepcionismo son las lectoras quienes alargan con otra vida una obra de arte, la literatura, el periodismo o las piezas audiovisuales. Sucesivas generaciones de espectadoras - lectores completan los explícitos textuales, estiran las insinuaciones, sugerencias y otros implícitos en los documentos más seguidos durante un tiempo.  [Cada generación tiene sus versiones: lost / afterwar generation, babyboomers, X gen, Y gen / milllennials, Z generation + wikipedia].
Las aportaciones a cada pieza leída e interpretada se recortan con el horizonte de interpretación más generalizado, según cada generación occidental u oriental (infografías que exponen estas generaciones). Así a grandes rasgos se puede simplificar cierto sentir común más extendido, la imagen percibida, de un texto en concreto. El texto del autor (propuesta poética, iconografía pretendida) se extiende a lo recibido como texto generacional (iconografía alcanzada).

Cada vez es más difícil identificar al crítico o gurú de renombre que sea el/la influencer seguro/a para un proyecto. Ya no son tan duraderos los éxitos publicitarios de la industria cultural. Por una parte se reduce el universo de la imagen, la iconografía se fragmenta. Y desde el punto del vista del tiempo, se acorta la duración de un éxito en el imaginario de un colectivo. En el mejor de los sentidos del término ese es el efecto retórico de un texto. El mejor final posible, que demuestra que hay "ars bene dicendi" (Cicerón). El alcance retórico del buen decir expresa la extensión de apropiaciones y la duración de la satisfacción sobre una simple propuesta poética. No era más que un proyecto de comunicación, todo lo intenso que se quiera, hasta que se distribuyó y enriqueció con los comentarios, memes.... Primero la poética entusiasma con la energía explosiva de los ritmos y las imágenes.  Pero no se consuma como arte hasta que se comunica en una retórica que le permite divulgar y reinterpretar sus imágenes. Lo expresan especialistas del crossmedia, de los medios ganados en redes y del transmedia, como Henry Jenkins.


El momento retórico de éxito devuelve las obras al procomún. Se inicia de nuevo la fase poética, la comunicación más artística, ahora con más amplitud social, con más implicados e influyentes en un proceso creativo que deja de ser individual y que va a renovar la pieza original en versiones, revisiones y en nuevas co-creaciones.

Quizá tenga razón J. Campbell al apuntar hacia unos extendidos mitos en  el núcleo imaginario de cada generación. La buena retórica sabe persuadir con argumentos convincentes introducidos por las más bellas imágenes y formas. La retorica industrial sería potentísima si fuera la principal responsable de la iconología dominante en cada generación.


Too Big to Know, describe David Weinberger (2011, 115) la ampliación digital de nuestras culturas:

Knowledge now lives in the messy web that has grown around it, the way life lives not in our neurons, bones, blood and marrow but in their connection.
Finally, if books taught us that knowledge is a long walk form from A to Z, the networking of knowledge may be teaching us that the world itself is more like a shapeless, intertwingled, unmasterable web than like a well-reasoned argument

A pesar de la concentración de canales y medios en pocos grupos de comunicación, la apropiación retórica de la información y de la cultura no es uniforme. Hay expectativas profesionales para la comunicación y las relaciones públicas. Son necesarios conocimientos y técnicas desarrolladas desde las antiguas retóricas para alcanzar una suficiente visibilidad en el macroambiente de multitudinarias imágenes fragmentadas y polidimensionales. Junto a la iconología dominante, signos de mentalidad de época, imaginario de generación, existen posibilidades y alternativas de interpretación de imágenes para comunidades o colectivos más pequeños y probablemente más relevantes que el BIG DATA.

Una auditoria de las lecturas internas, de su interés para determinados grupos y de los públicos más cercanos a la agenda de nuestro discurso debería ayudarnos como a los viejos oradores a preparar y ensayar nuestro discurso digital en esos escenarios de impacto donde se forjan la construcción local de lo colectivo.
La educación de los romanos mayores de 17 años

En este mismo blog se proponen auditorias para ser representadas en diagramas de tela de araña, de estrella o en infografías con base en un sólo público, varios públicos... y sobre todo como visualizaciones de una iconografía, de una dirección de imagen para construir o reforzar una marca. Se trata de saber cómo está y de representar el estado de una comunicación para proponer cambios o desarrollos hacia algunos grupos de interés o públicos. En el paso del discurso corporativo a la conversación con los clientes (marketing), con los medios (dircom) o en conversación abierta en redes sociales se produce el paso de la iconografía, de la construcción poética de una marca, a las arenas movedizas, móviles y portables de iconografía compartida y los sentidos autoriales o corporativos aceptados. Junto a las iconologías, a cómo nos ven, con las distintas percepciones de los stakeholders y de los grupos de interés cercanos al asunto social que nos convoca.

No está bien que el marketing de contenidos, el periodismo de marca o el content branding se centren en aspectos redaccionales o compositivos cuando se trata de conectar y dialogar con intereses ajenos y no siempre coincidentes con las propuestas clientelares. Desde luego que el trabajo de aunar y conseguir éxitos colectivos demanda profesionales formadas en el pasilleo lobbyista pero también en las más abiertas lides de las retóricas digitales.

Unas retóricas digitales que son interdisciplinares y exigen variadas competencias técnicas, entre las que destacan las expresivas visuales, las analíticas y las directivas que se ejercitan en comunicación.

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