No me gustaría que la idea asimilada de mercado infectara el discurso sobre la e-comunicación. El pragmatismo de la organización laboral y de la búsqueda de beneficios afectó a la teoría de la comunicación que se ocupó de los medios masivos de información. Como teoría es resultona y de hecho domina en institutos y revistas de todo el mundo. Pero es bastante cortita como teoría para comprender la información colectiva. Incluso me atrevería a achacarle los problemas financieros y organizacionales que están atravesando los Mas Media en esta época.
El lenguaje directo con el que reflexionamos sobre las formas digitales de la comunicación recurre con facilidad a términos que reflejan la cultura globalizadora y los modelos político-econonómicos que sostienen la convivencia actual.
Hablamos de efectos, de eficacia, de usabilidad, de persuasión, de mercado...
No podemos evitar este vocabulario. Sin embargo, en estas palabras conviven nociones y concepciones de explicaciones anteriores. No sólo de otra época sino de teorías insuficientes.
El momento intelectual que vivimos recuerda la sociología y la semiótica que se hizo a partir de los años setenta del siglo XX. Uno de los esfuerzos por transformar los conceptos heredados se encuentra en los ejemplares de esas décadas en la revista francesa Communications.
Durante unos años Olivier Burgelin fue uno de sus directores. Bastante leído en España gracias a la traducción de uno de sus textos más conocidos La comunicación de masas.
En el capítulo primero, Burgelin explica el funcionamiento de los medios de información y del mercado que componen entre sí. Cómo la publicidad sostiene la distribución (comercial en definitiva) de los mensajes informativos. Pegado al liberalismo económico del momento reconoce que la demanda del público empuja parte de la producción informativa y modela en ocasiones las orientaciones editoriales de los medios. Pero los medios se concentran y terminan en oligopolios o incluso en monopolios de hecho.
La revisión de las funciones de los medios de Burgelin pretende ser una corrección de las teorías clásicas funcionalistas, pero también de otras que ya se desplazan en esos años hacia formulaciones de efectos más limitados o indirectos de la comunicación de imperativa procedente de la Administración y de las empresas.
En este texto, los límites al poder de los mensajes se encuentran en la psicología individual, por peculiaridades de la atención, la caducidad de las enunciaciones, la limitación de la memoria a corto plazo y otros rasgos de nuestra percepción subjetiva.
También encuentra frenos al mensaje omnipresente en la cohesión, las formas y las actitudes de los grupos, que funcionan como lectores y decodificadores intermedios de lo publicado. Los medios según la segunda teoría funcionalista buscan a los líderes de opinión para reforzar y dar credibilidad a sus mensajes con el boca-boca, quizá mejor "boca-oreja".
Las doctrinas de los comunicólogos estadounidense de mediados de siglo, que se ocuparon de la influencia y los líderes de opinión, afectaron de modo importante a esta revisión del funcionalismo del mercado informativo quedando bastante lejos del proyecto de aclarar algo más la que entonces se llamaba "comunicación de masas".
Algunos epígonos españoles, ya casi exclusivamente centrados en la investigación del mensaje (y en particular el "periodístico") se pueden leer en los números de mediados de los setenta y ochenta en la revista complutense Estudios del Mensaje Periodístico.
La teoría de las masas desde un enfoque generalista, como ya habían intentado otros sociólogos en el primer tercio del siglo XX, quedó en una proyección de hipótesis individualistas modernas. Y la justificación de los grupos y de las comunidades resultaba un esfuerzo, una tarea
probatoria exigente rebuscando y revisando la consistencia de unos lazos sociales.
Recordaba estos días los proyectos del siglo pasado de investigar y conocer mejor la comunicación de masas cuando aparecen con tanta frecuencia alusiones al Cluetrain Manifesto, al Wisdom of Crowds y visiones generalistas similares. En muchos casos no veo grandes diferencias con los supuestos y postulados del revisionismo funcionalista. Me suenan familiares los esbozos de la libertad del usuario en un contexto de portales y de servicios globales que marcan con su "lenguaje ( su código, su formato...) imperativo" algunas de las formas en el "mercado de los mensajes digitales".
La constancia en las formas que tenemos de pensar y de explicar la comunicación no se justifica, por el contrario, atendiendo al origen individual y voluntario de la producción de contenidos (aunque los contenidos originales no superen el 1% de los usuarios totales según cuantificaba alguien ? estos días). Así pues, no hablamos tanto de producto informativos enlatados y distribuidos como de otras formas de comunicación emergente, sumativa. Aunque en su mayoría sea conocida y apenas remodelada, me parece un error seguirla tratando como información imperativa. El diálogo digital puede convencernos en algún punto y esto lo hace interesante e influyente. Hoy por hoy, en la comunicación bloguera por ejemplo, el lenguaje persuasivo se rechaza como impropio, es una clara falta de netiqueta, de blogtiqueta o de los pactos de diálogo establecidos.
La "autoridad digital" no emana del poder de la fuente, de quien enuncia, sino de la intención y del tratamiento de los asuntos propuestos. Casi diría, con independencia del acabado estético o incluso funcional del producto comunicativo.
Aún tirando piedras contra mis colegas de profesión, casi prefiero la cartulina rotulada malamente a mano, que anuncia en la plaza pontevedresa de la verdura (¿cuándo volverán?) que esas mujeres del campo traen los productos de su huerto.
En la información hemos vivido de estándares y denominaciones de origen, pero los frutos ni olían ni sabían. A veces llama la atención que el mercado de la información se sostuviera. Como recibimos la ristra industrial... si vienen unos cuantos productos defectuosos, ya se sabe, deficiencias de la producción, fallo en el transporte...
Sería una pena que tomáramos como modelos a los que, después del éxito alcanzado, rebañan los beneficios que les quedan en los últimos escalones del ciclo de vida empresarial.
Significaría que todavía pensamos como nuestros abuelos.
El mercado son conversaciones, pero las conversaciones digitales son bastante más que un mercado.
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