martín olmos, el correo digital 2nov05
Navegando llegué hace días a la edición vizcaína de El Correo Digital. Junto a la ilustración, que me gustó, un artículo de José María Romera sobre La publicidad emocional. Pasada la época en que la publicidad informa de los nuevos productos o de sus diferencias, nos encontramos con estrategias afectivistas. Atemorizan con falsas frustraciones y apoyan la eficacia del mensaje sensible en una insatisfacción por no disfrutar, tener, conseguir lo anunciado.
No me parece acertado reducir esta nueva etapa de la comunicación de intangibles a la promoción del miedo o de la insatisfacción. No ha conseguido demostrarse en las últimas décadas que que la publicidad acentúe determinadas conductas antisociales o dolencias psíquicas. Aunque el ciudadano contemporáneo manifieste fragilidades antes menos valoradas, las correlaciones no son relevantes ni suficientes para responsabilizar a la publicidad. Puede mejorarse, pero observando ejemplos concretos, la comunicación del anuncio necesita esperanzas asequibles para mantener abierta la comunicación y no provocar reacciones adversas. Por eso en mi imaginario dominan y considero más eficaces los anuncios, que incluso desvinculados de sus productos o servicios, difunden una comunicación sostenida en valores.
Esta interpretación de la comunicación publicitaria actual, inicialmente emocional y finalmente evaluativa, me parece además más próxima a las tendencias gerenciales así como a las propuestas en creatividad publicitaria.
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