La divulgación de teorías termina en las ideas que flotan a nuestro alrededor. Las especialidades de comunicación tienen una larga tradición teórica, creciente desde el siglo pasado. Sin embargo siguen, como siempre, confusas las ideas de nuestros vecinos sobre, por ejemplo, la publicidad, el protocolo, o las relaciones públicas no son tan discutidas.
Una imagen colectiva bastante extendida de la publicidad, la encuadra entre los motores de la economía capitalista, por tanto, indirectamente responsable de la mentalidad consumista y del agotamiento de recursos. En los medios de comunicación mantiene una imagen más brillante, ya que los adorna, aunque los profesionales de los medios preferirían, si pudieran, vivir sin esa vecina "cuasiculpable". Desde las pequeñas empresas es un gasto doloroso, que de vez en cuando hay que hacer; con una eficacia no probada a través de acciones de comunicación general o incluso masiva cuyo acabado, al menos, corresponde a profesionales de la publicidad.
La imagen del protocolo se confunde con la etiqueta. Los más acertados la ven a mitad de camino entre la comunicación generalista -la mayor parte de la comunicación publicitaria- y la comunicación selectiva, del marketing directo o de buena parte de las relaciones públicas. En realidad el protocolo es la imagen, la imagen oficial, si se quiere, de las instituciones. Pero para muchos y particularmente en los medios, el protocolo es el responsable de la constitución de un vistoso evento así que la comunicación de los actos institucionales está cambiando algo el valor del acto protocolario con su retransmisión.
La imagen de las relaciones públicas puede ser también algo distante de la idea expansiva e integral de comunicación corporativa que se defiende en los textos académicos. En los medios de comunicación, se ve como un vecino incómodo que cada día ocupa más. El trabajo de los informadores se reduce con un creciente recurso a productos externos que muchas veces son los relaciones públicas quienes los elaboran. Para la empresa es otro coste añadido al que se suponen las ventajas de "la comunicación", quizá en un trato más directo y personal al que la empresa tiene con sus vendedores y que nunca puede llegar a alcanzar el utópico one to one que que rompería la estructura de personal sostenible por un negocio.
Una buena forma de ir acercando las diferencias entre la idea teórica, la imagen social y las pretensiones de los profesionales ha salido este mes en Razón y Palabra (nº 52). La presentación de una sección nueva "Comunicación Corporativa Hoy" corre a cargo de Octavio Rojas, bloguero, profesor y relaciones públicas. La voz académica la pone José Manuel Noguera, estirando ideas anteriores de relaciones públicas hacia espacios de participación del consumidor potencial a través de blogs corporativos. El acento más profesional, desde la experiencia de un blog corporativo y subrayando las posibilidades de las comunicaciones en redes sociales digitales, lo firma Matías Fernéndez Dutto.
La nueva sección de Razón y Palabra intentará acercar posiciones académicas a ideales profesionales. Valioso proyecto dentro de una revista académica. Absolutamente fuera de lo corriente al ser iniciado por tres blogueros. La aportación, con la que no sé si cuentan es la difusión o la proyección social que pueden aportar para construir en la sociedad imagenes sociales más cercanas a lo que debería o podrían ser las profesiones comunicativas. Un ejemplo de acercamiento entre revista y blog que en el sector académico beneficia a ambos como "decíamos ayer".
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