10 marzo 2006

agencias y anunciantes, amistades peligrosas en IMAN 06

En la mesa redonda verdades como puños del miércoles 8 en IMAN 06, Pablo Riesgo convocó a cinco anunciantes y cinco agencias de marketing directo. Todos hablaban desde la experiencia de sus puestos y del bagaje anterior en agencias de publicidad más grandes "de servicios generales".

Aunque hay matrimonios para toda la vida entre agencias y anunciantes, el número de divorcios es muy superior y la falta de continuidad en estas relaciones está perjudicano la vitalidad y actualizacion de las marcas en los consumidores, como perjudica el reconocimiento profesional (y económico) de los publicitarios.

Algunas pegas de las agencias presentes a los anunciantes presentes:

* los anunciantes tienen una gestión táctica de la comunicación
* los anunciantes no integran sus campañas en estrategias a medio y largo plazo
* los anunciantes no delegan a las agencias las estrategias de comunicación
* los escenarios de comunicación no son integrados, tampoco en las campañas que se etiquetan como 360º
* los concursos publicitarios, varios cientos al año, deciden una parte jugosa, casi la mitad y de lo más vistoso, del mercado publicitario del año
* usan los concursos para confirmar a agencias preseleccionadas y presionar en costes, al hilo de las rebajas presentadas para la ocasión
* la reducción en las retribuciones al marketing directo impide una atención eficaz de los anunciantes
* la urgencia en la demanda de soluciones, la extendida comunicación reactiva, impide un trabajo de calidad
* los anunciantes no dan tiempo para hacerse con los tipos de servicio, de públicos y de comunicación y sólo miden los resultados inmediatos y más evidentes


Algunas pegas de los anunciantes presentes a las (a veces, sus) agencias presentes:

* las acciones publicitarias que se hacen son eficaces. En parte, porque el espectador y el consumidor final no perciben defectos de calidad emite la publicidad actual
* la agencia no es "transparente" en sus preferencias y canalizaciones, con el cliente
* los interlocutores con las agencias no son los decisores del márketing del anunciante y los procesos de intercomunicación se alargan y se oscurecen
* las agencias no se anticipan con propuestas, falla la gestión de cuentas, un trato realmente preferente de cliente
* la atención a los concursos publicitarios, les quita tiempo que se debería estar invirtiendo en los anunciantes clientes
* la historia de la relación con la agencia es clasificación (tipo A, B, C) como cliente) y con el paso de tiempo pasa a la categoría de "pesado"
* las nuevas expecialidades y necesidades del marketing no existen en muchas grandes agencias y a las pequeñas les cuesta adaptarse y proponer este tipo de nuevos servicios
* no hay feedback desde las agencias sobre los trabajos realizados
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