brand placement en la narración y en la escena (ideas de Alfonso Méndiz)
Dice Alfonso Méndiz Noguero que podemos hablar de brand placement en vez de product placement. A simple vista se justifica el cambio de esta nueva forma publicitaria, antes presente, pero que se reguló y se contrató a partir de los 90. Incluso cuando aparecen los productos en películas o en series, las marcas son lo que subrayan la imagen y/o las palabras de los personajes. Así pues emplazamiento o localización de las marcas en el cotexto o contexto (en este caso audiovisual) relacionado.
En conferencias y cursos recientes, Alfonso también ha introducido otros cambios con respecto a su libro Nuevas formas publicitarias. Patrocinio, Product Placement, Publicidad en Internet. Para no alargarme sólo quiero indicar dos escalas de análisis de emplazamiento de marca que está usando actualmente y que me parecen interesantes para pensar en la visibilidad. Una lista la adecuación de la marca con los temas o personajes de la narración (en la composición de las secuencias) y la segunda, ordena el valor de los lugares que ocupa en la composición de los planos.
Si no entendí mal, su escala de evaluación de funciones de la marca con respecto al personaje / en la historia tiene el siguiente orden de valor:
1. definidora: caracteriza o enriquece a un personaje o la historia.
2. natural: coherente o necesaria para la función del personaje
3. indiferente: no guarda relación, pero tampoco repugna.
4. artificial: fuera del contexto habitualmente sobreentendido para el tipo de personaje.
5. negativo: no respeta las coordenadas de situación del resto de la escena, claramente fuera de lugar.
6. contradictoria: se opone directamente a rasgos o notas vistas o anunciadas con anterioridad.
La segunda escala analiza la actividad del emplazamiento en la historia que se cuenta, lo que supone la aparición marca para la escena que vemos:
1. emplazamiento hiperactivo: mención verbal o sonora explicita que subraya la aparición del producto o de la marca en las imágenes.
2. emplazamiento activo: productos o marcas que forman parte de la trama o de la definición de sus principales personajes (vestido, coches, objetos)
3. emplazamiento pasivo destacado: marca en el decorado (al fondo, pero bien visible)
4. emplazamiento pasivo cercano: marca emplazada en un producto sin relación con la trama que se narra.
5. emplazamiento pasivo remoto: marca solo sugerida, p. ej. por una silueta del producto o del logo-símbolo.
Lamento no poder asistir esta vez al VI Congreso de Publicidad Interactiva en la Universidad de Málaga, donde María Isabel de Salas y otros amigos académicos además de Paul Fleming y otros amigos profesionales, seguro que comentan cosas al menos tan interesantes como éstas.
