05 febrero 2007

Stakeholders y público en Grunig (M. Isabel Míguez)

Desde la defensa de su tesis, María Isabel Míguez profesora en U Vigo e investigadora de Relaciones Públicas, no ha tardado mucho en presentar algunas de sus conclusiones.

En el número 54 de Razón y Palabra, publica un estudio sobre públicos y otros conceptos análogos de las relaciones públicas (el enlace durante unas semanas va al número actual).

Los públicos, dice Míguez, son asunto de los manuales de RR. PP. desde el Grunig-Hunt de 1984-2000 (perfil James E Grunig).

La teoría situacional se propone conocer la información y la interacción entre una organización y sus públicos para facilitar su gestión. A la perspectiva directiva de esta teoría situacional le interesa particularmente , la evaluación realizada por los públicos própios, más que la imagen social general.
Por su parte los públicos se entienden en dos sentidos:
  • como colectivos genéricos más o menos permanentes (empleados, proveedores, informadores)
  • agrupaciones de caracter situacional (Blumer (1953) y Dewey (1927/1984) congregados ocasionalmente ante una motivación que puede afectar de distinto modo e interés a componentes de un mismo colectivo.
Una de las propuestas desde hace unos años es denominar stakeholders al colectivo clásico en cualquier análisis estructural de la comunicación. Y reservar el término públicos para la segunda modalidad de agrupación, siempre en el contexto del pragmatismo y de la sociología clásica.

En el interés especializado por los públicos de la organización se indica una giro psicosocial en el que destaca el impacto de teorías cognicionistas. Tanto los teóricos como los profesionales reconocen que los cambios de actitud y de conducta quedan cada vez más alejadas de una planificación realista de las RR. PP (superando el marketing social utópico de hace unas décadas, más que un persuasión profunda se persigue informar a los públicos).

Otra idea que destaco del artículo es el interés de las RR.PP para los más recientes revisores de cuestiones de opinión pública. La opinión resultante de perspectivas de la sociología general está dando paso a otras ideas de opinión pública, "como la suma de las opiniones de los públicos específicos de la organización".

La tercera línea de interés en cuestiones fundamentales de las RR. PP. investiga el caracter de la relación en la comunicación organizacional ((Bruning y Lendigham, 1999; Springston y Keyton, 2001).

Algunas limitaciones de la teoría situacional:

  • parte del reconocimiento de problemas y evaluar la posible implicación de personas y grupos, cuestiones cualitativas que condicionan los modelos funcionales y la propuestas de planificación y control.
  • identifican públicos (y stakeholders) desde la vida y la acción de la organización. y cada vez son más independientes, fortuitas y temporales las formaciones de públicos
Entre los críticos a las teorías directivas de las RR. PP, de los que me ha informado la profesora Míguez, me resultan particularmente interesantes (Hallahan, 2004; Chay-Nemeth, 2001) ya que proponen estudiar a los públicos como iniciadores de las RR. PP. y conocer con más fundamento las razones o motivos de la falta de acción en los públicos inactivos.

Cuestiones como las indicadas son las que llevan a señalar según la autora que las Relaciones Públicas en Europa no sólo se entienden como comunicación con unos públicos y por unos motivos determinados, sino como comunicación social cada vez más abierta.

Lo que menos me gusta de este artículo es que se consideren retóricas las doctrinas críticas a las teorías directivas. Por que existen serias propuestas de nueva conceptualización de la organización y de las relaciones públicas y pocas tienen que ver con la retórica. Tampoco estoy muy de acuerdo con los niveles de relaciones públicas que propone la autora, esfera pública, comunidades, stakeholders y públicos específicos porque no se encuentran un mismo eje que admita diferenciación de grados. La responsabilidad en este, a mi juicio, error no es de la autora sino de diferenciar los públicos desde la perspectiva de la organización (Grunig) y no desde la perspectiva de la comunicación social.
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