03 diciembre 2004

Imagen nacional y marcas odiadas

Por el bolet�n mensual de Paul Fleming (Agencia Barcelona Virtual), D�a 1, he conocido Fast Company, una de esas empresas que practica un modelo on line de negocio. Edita un blog para sus directivos, un diario con noticias y clips de navegaci�n, un bolet�n semanal y una revista mensual. Conoce su negocio y sabe lo que supone la comunicaci�n y la informaci�n en su gesti�n diaria. Me ha interesado un art�culo de la revista mensual, firmado por Kristina Sacci, Fast Company | Brand That I Love.
Se trata de un art�culo empujado por un porcentaje estad�stico, contundente pero limitado, como todos. Las marcas estadounidenses, seg�n un informe plurianual del sector de la imagen, basado en miles de consultas en 30 pa�ses (NOP World), las supermarcas, han perdido un 3% del consumo global anterior (del 30 al 27%). Y esto no les ha pasado a las otras marcas internacionales. A algunas de las big's que ah� se incluyen, un porcentaje a�n menor ya les supone dificultades importantes para sus planes inmediatos.
Entre estas conclusiones de especialistas en branding se eval�a el crecimiento del "antiamericanismo USA". Entre las propuestas se implica a los empresarios, tambi�n para defender sus negocios, en acciones de comunicaci�n internacional que separen la imagen nacional de la imagen de lo bueno o malo que vayan haciendo los gobernantes estadounidenses. Para la autora del art�culo, las grandes compa�ias pueden usar sus recursos comunicativos con mayor credibilidad que los pol�ticos a la hora de presentarse al mundo.
Es de manual que la imagen de un pa�s, y m�s en los primeros pa�ses, es la imagen-paraguas de las marcas internacionales que en esos Estados se fundan o residen. Es claro que la comunicaci�n de los grandes grupos aporta aspectos, positivos o negativos a las im�genes nacionales. El hecho de que en este primer nivel de comunicadores y empresarios cuantifiquen sus p�rdidas supone una percepci�n m�s acertada, que las respuestas inconscientes y rutinarias que muchas veces recibimos en nuestros despachos de trabajo. Pronto ellos podr�n medirlo tambi�n.
En Europa encaramos la �ltima fase para la aprobaci�n de una constituci�n com�n. En Espa�a nos rodea un debate frecuente y bastante superficial sobre modificaciones en la constituci�n espa�ola y sobre una pol�tica internacional, casi de amistades y enemistades, bastante err�tica. Adem�s de las encuestas matinales con las que preparan sus borradores de leyes, alguien deber�a explicar a los pol�ticos las p�rdidas econ�micas y de posibilidades de negocio, de calidad de vida en definitiva, que supone jugar con la imagen del pa�s como el Gran Dictador de Chaplin con la bola del mundo.
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