estrategia de comunicación en redes sociales

comunicación: un plus sobre la imagen

A diferencia de las estrategias de marca, que dependen más del esfuerzo y de la producción propia o contratada, una estrategia de comunicación en redes sociales tiene más aspecto de viaje acompañado con otras gentes a través de rutas diversas. No sólo tiene que ver -como la imagen- con un único o principal público interesado en unos servicios y productos, en un proyecto claro o en una causa urgente.
En contra de lo que suelen defender agencias de comunicación y consultorías de marketing, en la academia y en sectores emergentes entendemos la comunicación más como se vive en las redes sociales. No es algo de tiralíneas a golpe de talonario.
Frente a la perspectiva y el tono enfocado de las acciones de branding, en las acciones estratégicas de comunicación se trata con variados interlocutores, en formas y canales diferentes. Esta polifacética y multicanal comunicación en redes sociales se practica cada vez que organizamos un evento, cuando proponemos una acción comercial o asociativa en un centro o una calle, o, cuando reclamamos colaboración y empujamos una causa o movimiento junto a otros agentes sociales. Quizá sea éste uno de los rasgos distintivos de la comunicación, abre su abanico con intención de hablar a cada una en su idioma y cuando prefiere contactar con nosotros. Desde el pequeño grupo local, a la comunicación más mediática de relación públicas, por partidos y empresas, o incluso hasta  la comunicación abierta de causas y movimientos.

auditoría y plan de comunicación

Desde su humilde origen, la comunicación grupal y la comunicación local de comunidades, se comparte por un reducido mapa de interlocutores interesados. En el diagrama se representan en rojo sus actores principales, aunque también hay que contar con voluntarios y cooperativistas o colaboradoras. Sólo en contacto frecuente con estos grupos podemos conocer sus necesidades de comunicación (y nuestro posible servicio). En cuanto se pasa al hexágono azul entra en acción la comunicación de marketing y el branding, con la marca o la empresa como protagonista. Aún es menor la interacción con los públicos más ocasionales y dispersos de la conversación cotidiana o los medios de comunicación representados en la frontera gris del diagrama más abajo. 
A diferencia del branding o la información marketiniana, la comunicación desde su primera actividad en grupo o en redes sociales demanda cierta continuidad y profundización o aprendizaje. Frente a la información y el periodismo ocasional, la publicidad y la dirección de imagen compiten por la atención y por quedar en el recuerdo. En comunicación cabe llegar a la vivencia, la vivencia, la experiencia contada, la costumbre o el estilo de vida. Esta comunicación alcanza actitudes y convencimientos personales, los discursos sociales compartidos en el caso de una bandada digital (flock Han, 2013) o un colectivo social.
Una suficiente auditoría de comunicación (ejemplos) se sirve de técnicas cualitativas para conocer influenciadores y tendencias en los canales sociales donde más habitualmente se encuentran unos grupos relacionados de interés. 
Se usan este tipo de mapas para simplificar las posibles relaciones con una organización o con un proyecto. En los últimos año, dan buenos resultados en etnografía. Junto a la entrevista en profundidad permiten análisis más minuciosos de la mezzocomunicación. En el mundo intermedio entre los estudios macro, con big data por ejemplo, y esos otros estudios interpersonales o microsociales, la investigación de la comunicación en comunidades se especializa en trabajos cualitativos sobre materiales visuales compartidos, con detalles en conversaciones, para completar una auditoría de interlocutores que aproxime al conocimiento de la motivación y de la confiabilidad en las interacciones más importantes en un determinado colectivo o en torno a una conversación abierta (thread, hashtag).

estrategia y dirección de comunicación

Una vez auditado y conocido el estado de la comunicación en sus representantes principales o más relacionados, se jalona el orden de objetivos y de prioridades para con los distintos interlocutores que establece una estrategia de comunicación (citas, explicaciones, ejemplos). Con el foco en el primer grupo y en su canal socialmediático preferido, pero sin olvidar otros interlocutores y redes sociales que acompañan las acciones comunicativas. Contando siempre con que las crisis son posibles y que hay que estar preparados.
Así como la estrategia de marca es un criterio clave para una dirección profesional de imagen corporativa no se puede gestionar una comunidad por pequeña o virtual que sea sin una mínima estrategia de comunicación. Se nota en algunos community manager que pesa como una losa el argumentario corporativo. En otros la marca se ningunea en el estilo jovial y dicharachero de quienes juegan con intangibles como si no costaran las marcas lo que valen. 

grupos de interés

La retórica digital sigue siendo una técnica y también es un arte como lo fue en Grecia. Pero hoy cuentan antes con más información sus públicos. Una dirección de comunicación exige monitorización, pero sólo es profesional con una escucha participante. Ejecutar una estrategia de comunicación demanda un ejercicio profesional asistido por expertos y fans que aceptan los términos del pacto comunicativo y desean colaborar en el enriquecimiento de contenidos en beneficio mutuo, al menos con su reconocimiento público. 
A diferencia del posicionamiento en buscadores y la navegación orientada, la dirección de comunicación tiene una parte compartida. Es una comunicación acompañada, no de diseño propio y exclusivo, en todas sus escalas: desde la comunicación de una pequeña marca con su comunidad local, hasta las conversaciones de relaciones públicas desde una organización o incluso, y con más motivo, en los proyectos sociales cooperativos públicos y abiertos a lideres locales, patronos, asociaciones... 
Además de serlo, la dirección de comunicación ha de percibirse como abierta, participativa, según los canales y las modalidades de respuesta. No se percibe como tal una pretendida comunicación de partidos políticos o redes sociales de atención al cliente que imponen unos formularios cerrados, pocas tareas o cortos elencos de opciones, solucionarios y guías-rápidas para just in time crisis .... La sospecha de que la comunicación intenta ser controlada y encauzada  destruye su razón de ser y los valores que se le suponen, credibilidad, reputación, ascendiente, calidad de contenidos, etc.

iconología en cada grupo o comunidad

¿Cómo evaluar valores compartidos o símbolos de comunidad? Hay que ir más allá de indicadores de alcance y de interacción básica con lo que se informa de la imagen alcanzada en una estrategia de marca. La iconografía del branding supone una evaluación cualitativa que confirma si la recepción y la interacción conseguida en los espectadores y compartidores coincide con la representación buscada desde los mensajes de una organización. 

iconología crítica

Ahora bien, un tipo de evaluación de imágenes compartidas, más interpretativo que analítico, profundiza en técnicas cualitativas para reconocer aquellos símbolos colectivos que expresan los lazos y la cohesión activa y actual en un colectivo.  
Según los tipos de flock, de grupo o de comunidad serán unos lazos u otros. A diferencia de la imagen promovida desde medios masivos, la reputación y los valores de las organizaciones "van por barrios". Aunque haya símbolos muy generalizados o incluso tópicos globales... la iconología (citas, explicaciones, ejemplos) es propietaria de sus sentidos y no acepta cualquier idea como propia. Por algo son las comunidades, también las virtuales, las que constituyen sus sentidos y sus símbolos más propios.

estrategia de marca en redes sociales

hacerse marca en redes sociales

Resumo unas líneas sobre planificación, dirección y evaluación para estrategia de marca en redes sociales. La marca a poner en el foco puede ser personal, para pequeños negocios o bien para asociaciones locales. Aunque la conexión digital supera un territorio, este campo de trabajo en redes sociales se delimita como espacio virtual más om menos equivalente a una pequeña villa, a un barrio en una ciudad grande o a una pequeña comarca rural con varias aldeas. Las raíces de esta estrategia imitan relaciones en comunidades tradicionales, aprovechando la mediación tecnológica de dispositivos móviles o internet en cosas cotidianas (IoT).

1.- El espacio virtual de referencia se teje desde una posición local, a través de hilos o etiquetas conversacionales en los que se comparten intereses o prácticas. Sobre este campo de conversaciones e aplican técnicas para threads o hashtags recojan difusión y notoriedad, sobre todo entre los discursos más compartidos. Con el flujo del timeline que representa un discurso destacado se obtienen datos comparables en su situación e influencia. La relación entre discursos en el campo de conversaciones digitales permite la comparación que más abajo se amplía algo más como Benchmarking. A la vez, la visualización de discursos locales destaca la diferencia y especificidad de valores y atributos en la marca que se intenta dirigir profesionalmente (Brand Audit) a través de su comunicación. 

Local Brands

2.- Con la relación entre la imagen actual y los otros discursos en el contexto local se orienta la estrategia de marca. No sólo como estrategia diferencial, más bien como la más adecuada a la marca personal o la organización. Desde la identidad y su renovación se concreta con más sinceridad y precisión un plan de comunicación para una temporada en redes sociales. La dirección de imagen exige competencias evaluadoras y analíticas. Pero más importantes aún son las destrezas profesionales en comunicación y relaciones públicas. La estrategia de marca que resulta de la auditoria delimita canales y planes posibles de comunicación. Sólo se certifican, corrigen y ajustan en su ejecución. Una estrategia de marca se puede contratar por consultoría, aunque es preferible que implique desde la comunicación interna y que, al menos en parte, se ejerza desde alguno de los puestos directivos. Una comunicación de branding integra análisis, diseño, creación, comunicación y evaluación. Por eso en redes sociales requiere al menos un pequeño grupo cooperativo que aúne las variadas facetas y servicios que requiere.
3.- A través de indicadores SEO y SEM se pueden cuantificar algunos aspectos para una gestión de imagen eficaz, eficiente y satisfactoria con respecto a los objetivos personales, asociativos o comerciales que ha definido previamente la marca en su estrategia. Sin embargo, más allá de los datos y de las apariencias, la estrategia y la dirección ejecutiva de marca tienen un desenlace cualitativo e intangible, la iconografía que consigue la marca. A través de la recepción y de la interacción con el branding comunicado se mide cuál ha sido imagen efectivamente compartida por los grupos de interés escogidos en unos canales de redes sociales. Sólo es realmente estratégica aquella dirección de imagen que resalta o corrige las notas de la marca afectadas durante el periodo de branding de contenidos.
La tercera dimensión comunicativa, el resultado profesional de la dirección de imagen es la la iconografía local alcanzada desde redes sociales en el entorno vital y la ecología de medios de comunicación en que vive la marca. Los intangibles alineados con la estrategia de marca deben tener un efecto medible en la organización. La dirección de imagen profesional debe justificar las inversiones en posicionamiento web, en redes sociales y en medios locales. Una parte del efecto y  de la interacción a través de la imagen representada acerca la marca a los leads e insights con cada grupo relacionado. Una adecuada iconografía de la marca no "chirría" en su contexto local, interesa y mantiene su recuerdo en los principales grupos activos, y sobre todo, aclara y destaca el capital social de conocimiento y experiencia que justifica y motiva la vitalidad de esa marca. En todos estos campos hay un excedente personal y asociativo que no siempre tiene reflejo contable.

1.- Benchmarking & Brand Audit

Para conocer cuáles son los discursos más presentes o más conocidos en unas redes sociales se puede hacer análisis de contenidos, con lo que publican sus instituciones y en los medios de comunicación locales o especializados. También se pueden realizar encuestas sobre una muestra suficiente o a través de entrevistas a líderes o focus groups. Junto a las técnicas analíticas resulta ilustrativa la visualización de alguna parte de estas relaciones públicas a través de herramientas para web y para las conversaciones de redes sociales en plataformas digitales. Unas aplicaciones permiten mayor ajuste analítico, otras parecen especializarse en la representación y visualización de los discursos principales.

Benchmarking

El motor y la orientación de una estrategia de marca arranca de la comparación con otras voces locales, y con la auditoría de imagen antecedente que hasta el momento ha venido mostrando la marca. Evaluaciones sociales y herramientas analíticas sólo apuntan algunos datos aproximados sobre el estado de conocimiento de la marca y en relación con los contextos en los que se califica. Siguen desarrollándose metodologías para analizar e interpretar la imagen conseguida por la comunicación de un portal, de un medio, de una marca personal... Las técnicas más desarrolladas se apoyaron en técnicas sociológicas para audiencias de medios de comunicación (hoy en revisión). La comunicación con distintos tipos de interlocutor, y a través de diferentes mediaciones, escapa de los formalismos científicos y aún más del tratamiento de datos en bruto con algoritmos más o menos experimentales.

Brand Audit

Junto al benchmarking que compara las fuentes más activas en algún contexto digital, una auditoría de cada aspecto de la marca, para sus respectivos grupos de interlocutores permite mostrar en gráficos de estrella (o radar charts) la variedad semántica y pragmática de las marcas. Cada valor o atributo de la marca analizado traza un eje distinto en la estrella. Con escalas y colores se dibuja la aceptación por parte de los distintos perfiles o generaciones de públicos en comunicación. Según emociona y se comparte más veces un contenido tanto más largo tiene su eje en el diagrama de radar. Los colores pueden representar personajes, perfiles de usuario o grupos de interés (stakeholders). La "mancha" mayor expresa, por tanto, la percepción o el insight más evidente entre nuestros fans o seguidores actuales. Otra visualización complementaria es el SWOT o DAFO que añade cierta perspectiva hacia el futuro inmediato en el entorno. Como toda analítica, la auditoría de los distintos interlocutores de una marca ofrece una aproximación relativa al estado de una imagen en sus contextos. Debe repetirse pasado el tiempo o si cambian circunstancias importantes en el entorno.

2.- Estrategia y dirección de marca

La dirección local en redes sociales persigue mejoras y notoriedad en la imagen pública de una marca personal, asociación, start up, pequeño comercio… Selecciona y aplica alguna estrategia de marca asequible y que consiga un alcance suficiente en un plazo razonable. Como una temporada de una docena de semanas, por ejemplo. Facilita conseguir una suficiente notoriedad local, presentar una completa información y preparación de un evento, el lanzamiento de una start up para que llegue a tiempo a colaboradores e inversores en su periodo crítico, etc.

En definitiva la dirección de imagen nace en las propias tiendas y webs, crece en blogs, boletines y medios hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales. No muere mientras es imagen, aunque sólo quede como tenue recuerdo. Pero necesita actividad eficiente para demostrar su salud y vitalidad.

comunicación y estrategias de marca

Para pequeñas marcas y en ámbito local pueden bastar medios propios y medios ganados, como publicidad nativa. Acciones de pago en medios son necesarias para pasar a una dirección de imagen con estrategias publicitarias o en operaciones mayores como estrategias crossmedia o transmedia. Frente a las direcciones de imagen más costosas resulta económico el elenco de estrategias de imagen centradas en redes sociales y con algún evento presencial (Brand Strategies) 

En las últimas décadas cuenta como branding cualquier publicación de contenido con orientación y valor en el sector según determinados grupos relacionados. El branding de contenidos viene a materializar públicamente la marca en lo que dice y muestra. El recuerdo de su mensaje mas valioso se reparte desde la tienda y la web hasta las últimas actualizaciones dentro de la estrategia de marca seleccionada para unos determinados canales sociales. 

Una estrategia de marca es en definitiva publicidad orgánica a pequeña escala, con microcomunicaciones en varias redes sociales más algún evento local. Alta en imaginación y baja en presupuesto, ofrece buenas imágenes y buenos contenidos para ganarse el interés y la recomendación del vecindario. La estrategia de marca nace en locales y webs propios, crece en blogs y boletines y medios, hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales para quedarse un tiempo en la agenda local del día a día.

y 3.- Iconografía desde redes sociales

Lanzar una marca o volver a ponerla en el foco es una especialidad de profesionales de la comunicación que se sigue aprendiendo de buenos ejemplos y sin miedo a probar plataformas, a experimentar hasta ese
  “¡Lo conseguimos! Te ha visto esa gente que intentábamos conectar… ¡y les gusta!”
Lo que finalmente se ha comunicado es un valioso resultado intangible, la imagen que se ha ido forjando con personas, materiales, canales y momentos servidos por una comunicación constante, bien ejecutada y siempre orientada estratégicamente. Como podemos comprobar con las plataformas de redes sociales, la conversación y las reproducciones siguen vida propia. Zarpamos de un lanzamiento dirigido y pasamos a las personas, desde las cercanas hasta círculos más extensos y lejanos.
La larga cola puede que haga eco en momentos posteriores y en muy diversos contextos de comunicación. Pero en los tiempos finales de la estrategia, ante la cercanía del momento evaluador quedan mas patentes los argumentos que han convencido (leads) y la distintas sensibilidades y respuestas (insights) ante los posicionamientos  que ha propuesto la marca.
Cuanto más se basa en la realidad personal y en el servicio prestado, más aceptable resulta. Para la comunicación local, aunque sea en redes sociales, es perjudicial el tono hiperbólico de la vieja publicidad del consumismo. Necesita una base fotográfica y visual con calidad estética, pero sin ficciones. Se espera una comunicación tan sincera y frecuente como sea necesaria, para que el proyecto pueda ser conocido en el entorno que define su supervivencia por aquello que aporta a la comunidad en la que convive.

socialmedia visibility

La comunicación más o menos participativa en estos días gira alrededor de la página en facebook. Como el perfil en instagram o el canal de you tube, presta una aceptable interfaz entre los proyectos, las marcas y la ofertas profesionales con sus grupos de seguidores.

La fuerza y las raíces de las imágenes sociales labradas tras un periodo de comunicación de grupo o corporativa se encuentran en la historia y entre los recuerdos conservados. Gracias a esfuerzos de comunicación que sedimentaron iconografías anteriores, en el presente resulta mas sencillo posicionar la imagen buscada entre nuestros interlocutores. Aunque la historia de un escaparate y de una web no son vinculantes, sí aporta y facilita el reconocimiento en el momento presente. Rebranding puede ser tanto innovador como radical. Nutrirse de ilusiones originarias, como actualizarse y vestirse de presente. Entre esos extremos se mueve el abanico de estrategias de marca. Hay dirección efectiva de imagen cuando cuenta con objetivos, observa sus indicadores KPI, se nutre de las ideas raíces y las ilusiones de unos orígenes, contando con actualizarlos a las demandas y necesidades del presente. En definitiva, cuando consiguió que la miráramos.