públicos de las redes sociales

Damos un perfil u otro según las redes sociales que usamos. Cuando nos acostumbramos, probamos si sirven para usos menos convencionales. Compartimos lo que nos parece, como nos parece. Unas veces la red social consigue "monetizar los contenidos", otras pierde el favor de los usuarios. Pasamos de usuarios descarriados a enriquecedores según el partido que sacan a los contenidos compartidos entre nuestra selección de colegas.

Hemos visto cómo grupos que brillaron en redes sociales más antiguas se pasan a grupos más "privados". Según las restricciones de contenido que escojamos (privado, amigos, amigos de amigos..) aunque alojados en red social, podemos quedarnos sólo en conversación interpersonal. Hay muchos grupos de éstos que apenas socializan una comunidad virtual algo diferente de cualquier otro grupo primario como familia o amigos, de los de cenar y salir copas (más algún extranjero o distante, etc.).

Al saltar barreras tribales en una red social, intercambiamos información de interés o afición con otros colegas o vecinos. Se amplía la comunicación a colectivos digitales y las redes sociales menos directas abren posibilidades a comerciantes y pequeñas organizaciones. Si aciertan a construir y mantener su respaldo en redes sociales. En las plataformas sociales, los colectivos interesados parecen más activos e informados que aquellos públicos de los medios de comunicación del siglo XX: lectores, oyentes o espectadores ocasionales (tipos de stakeholders y de públicos en Mabel Míguez 2006).

Un número aún más grande de seguidores o fans relaciona a las marcas y a las plataformas sociales. Las "comunidades de marca" sí recuerdan algo más a los indefinidos y heterogéneos públicos de los medios de comunicación del siglo pasado.  Pero en  las redes sociales nos informamos y actuamos de maneras distintas a los medios. En los próximos tres parágrafos propongo ideas sobre la comunicación de proximidad ("comunicación interna"), la comunicación periférica de una página corporativa ("comunicación corporativa social") y la comunicación aumentada en  redes y medios de comunicación ("comunicación corporativa externa"). Algo tienen de experiencia, pero como siempre buscan acercarse más a estos fenómenos para tomar mejores decisiones de comunicación.

comunicación interna y de proximidad con móviles

origen del gráfico

Los móviles casi desde el principio han estado para la comunicación familiar, en grupo o en pandilla. Es además el canal principal para los empleados, especialmente en las microempresas. Las aplicaciones móviles de mensajería y los programas que comparten fotos, documentos y demás ficheros llevan la "oficina" para la comunicación interna en muchas organizaciones pequeñas. Se puede acelerar y ampliar la formación y la construcción de una comunidad con foros, chats de vídeo, etc. 

Como tu, conozco casos en que los grupos de WhatsApp, Line... han sustituido comunidades privadas o cerradas ("sólo de empleada/os") antes activas en Facebook o Linkedin. Estos nómadas digitales suelen estar fuera del radar de la comunicación corporativa formal. Aunque algunos grupos de empleados no nacieron por iniciativa corporativa, en los casos que conozco canalizaron pocos conflictos, y en general, su influencia en la reputación de una organización ha sido más veces positiva que negativa.

Los grupos de estudiantes en paralelo a las aulas, por mis referencias están más cerca del compadreo grupal. No muy significativos para el rendimiento escolar, ocupan buena parte de la atención durante los ratos de esparcimiento de adolescentes. Parecen decaer algo cuando estos jóvenes pasan a las aulas universitarias.

comunicación periférica de las pequeñas organizaciones en redes sociales

origen del gráfico

Facebook y las grandes redes sociales tienen la ventaja de su población. Y como la gente ya está en la plataforma, las empresas abren al lado páginas, más que grupos o perfiles. No sale caro pagar unas pocas etiquetas para que nos encuentren y así conozcan, por ejemplo, un pequeño comercio.

En los proyectos más nuevos, que dependen de unos pocos miles de euros, salir a pedir microdonaciones en plataformas sociales marca la diferencia entre llegar a ser o quedar en proyecto. Si sumamos lo que las economías domésticas están aportando en crowdfunding, podrían superar las subvenciones oficiales y la obra social de las fundaciones privadas. Por el momento son los comerciantes locales quienes han quedado al cargo de la responsabilidad social en una comarca y patrocinan sus fiestas, lo mismo que atienden a las necesidades más urgentes.

Para comunicarse con sus grupos de interés, los minoristas y comerciantes dependen de la información sectorial y de los proveedores. Los vecinos valoran la información como un servicio más que aporta educación informal. Cada vez hay más relación entre la información de sector que pone un página en Facebook y la preferencia de los clientes por unas tiendas determinadas. En estas semanas suelen hablar de ayuda solidaria, alimentación de temporada, abrigo, aislamiento y calefacción doméstica... Bastante distinto a los anuncios de colonias y regalos, la publicidad navideña, que sostiene los medios de  las empresas de comunicación.
Para las plataformas de red social, los intereses o los temas de conversación sólo son etiquetas. No lo ven así las pequeñas organizaciones que gracias a los avisos, al intercambio o las ofertas... pueden mantener sus servicios o incluso mejorar la calidad de vida en las pequeñas comunidades locales.

En la zona malva del esquema superior sólo se nombran grupos de interés económico (stakeholders),. Faltan asociaciones de vecinos, aficionados a especialidades locales y otros colectivos activos, animadores de la vida comunitaria a los que no atiende la mediana o la gran empresa, sólo patrocinadoras de la visibilidad y el renombre en torno a su marca. Si todavía no la hacen, los proyectos y los servicios locales o de barrio necesitan esta comunicación periférica.

comunicación aumentada de contenidos sociales y corporativos en redes

origen de la visualización, tablero con otras visualizaciones

Donde más se podían parecen los grupos de interés a los públicos de los medios de comunicación es en la comunicación externa en las redes sociales. Las grandes plataformas del compartir parecen a veces el campo de batalla de los grandes portales de internet y de los medios globales de comunicación. Quizá estos grandes esperan que en el siglo XXI las redes sociales les devuelvan en forma de tráfico, aquellas inmensas audiencias de los medios de masas en el siglo XX. Pero no. Salvo algún movimiento o causa de impacto social, salvo algún que otro #hashtag en Twitter, internet no concentran la humanidad a pesar de la grandilocuencia de las visualizaciones y los Big Data. No hay una única esfera pública global por más que los más poderosos sigan intentándolo.

Es cierto que el activismo digital puede gritar más alto de lo que jamás habló el público de los medios. Queda aún evaluar en términos sociales y ambientales hasta dónde es capaz de llegar el plus de una comunicación más abierta en estas plataformas sociales que casi son continentes. Es posible que parte de la comunicación aumentada no siga el mensaje unidireccional de un puñado de anunciantes y de fuentes informativas. En tal caso el público digital estaría dejando de ser cuasi-pasivo, mero espectador. Pero como digo esto habrá que comprobarlo por sus discursos y sobre todo por sus  acciones. Que no tiene mucho que ver con la cantidad de supuestos seguidores la transformación de nuestros barrios y la recuperación de nuestros entornos.

tengo que recuperar el blog

Cuando pasa una semana sin escribir, el enano interior te chilla que no cumples. Te disculpas: tengo las horas ocupadas y algún que otro evento.

Ya, no gestionamos la agenda como se debe. Pero las entradas no decaen por falta de tiempo.

El enemigo del blog soy yo. Hablando sólo. Matando la conversación.

No me refiero a seguir los comentarios. En las plataformas sociales agradecemos que se comparta, aclaramos matices... Y sobre todo, reenfocamos. O deberíamos. Como el weblog es una herramienta líquida de gestión de conversaciones, debe mudar de aspecto, pero sobre todo de orientación. Si hace falta, de plataforma.

Creo sinceramente que los blogs se paran porque dejamos de oír. Cuando pasan unos días sin conectarnos con otros es que hemos escuchado poco, que no nos enteramos, vamos.

La guía editorial y el plan de contenidos han de ser negociados, o mejor seguidor de tus seguidores. Siempre que quieras claro una gestión postmoderna de contenidos y no una monolítica industria del ego hasta la extinción de las inescuchadas audiencias.

Hace un lustro utilicé en amor de blog un gráfico de un estudio de tipos de redes. Me parecía representar las comunidades de unos blogs centrados en un tema.

Hoy recurro de nuevo en un nuevo sentido. Son las conversaciones en los bares, los paseos con los colegas, comentrarios y retuiteos los que den cambiar el eje de rotación de las categorías que nos interesan.

Creo que este desajuste temático, la ceñida para volver a la conversación son el sentido y la significación del blog. Volvemos al blog porque vuelve a estar enfocado. Y más aún porque necesitamos seguir la conversación sobre asunto que nos interesan, o que son nuestra vida. [Y con esto modifico el tono personalista con el que en primavera iniciaba La vuelta al blog]

¿cómo va eso de profesionalizarse en comunicación?

Tras medio año (4abril013 Estado de la Comunicación, desde el balcón [post]), no se notan cambios en la marcha de la comunicación profesional. Según mis colegas enlazados y desde la terraza de este noroeste gallego, aún tardará la primavera, el otoño de la comunicación continúa. Los puestos creativos siguen renovando las agencias, al menos por rotación, y copys y relaciones públicas amplían la oferta de servicios de consultoría más profesional en redes sociales.  Cuentas y planificación como dirección de comunicación tienen escollos importantes para llegar al necesitado mercado de la comunicación en y con pequeñas empresas y organizaciones locales.

Como en meses anteriores la sección de arte publicitario sigue siendo ventanuco, todavía no es puerta en condiciones, por donde entrar en empresas de comunicación. Sin embargo, por el tipo de creatividad que se contrata se pide más. Sin distancias entre diseño gráfico y web. Y de paso se pide manejar fotografía, destrezas para la edición audiovisual en bajo presupuesto, algunas capacidades en visualización... Sería de desear que estos accesos tan cualificados quedaran abiertos a otros desempeños profesionales, al menos igual de necesarios entre las demandas actuales de comunicación en pequeñas empresas y organizaciones locales (por ejemplo, monitorización y planificación, gestión de comunicación en redes sociales o dirección estratégica de comunicación).

Desde el autoempleo -con todos los riesgos y las pocas compensaciones que tienen los autónomos- en los últimos meses se han creado pequeñas consultoras de comunicación en las ciudades más grandes de Galicia. Unas consultoras que sólo son noveles en el tiempo, ya que reúnen profesionales con experiencias previas en servicios de contenidos que agencias mayores cobran caro o no desean continuar ofreciendo.  En general son servicios basados en trabajos de copy publicitario o de gabinete de comunicación. Pero a los que se intenta incorporar multimedia, analítica y otras dimensiones de una comunicación con verdaderos parámetros profesionales. Es clara la aproximación de estos perfiles consultores a las relaciones públicas. El marketing ha cerrado demasiado el foco sobre el cliente y en redes sociales satura tanto como la repetición publicitaria en televisión. De todas formas como consultoras de pequeñas organizaciones más que relaciones públicas llevan comunicación con grupos de interés en determinados productos y servicios locales.

Vistas las agencias gallegas que cierran (o casi), así como otras fusionadas o convertidas en delegaciones de "grupos nacionales", no se puede decir que mejore la sección de cuentas. La tónica de contratación de publicidad sigue cayendo arrastrada por los descensos de audiencias en medios convencionales. Y aunque los datos sean nacionales, el peso de los resultados se nota más en la periferia que en Madrid. Sí se contrata publicidad online, pero no al ritmo de la que se pierde. Y demasiado old communication buscando sólo posicionamiento y tráfico. Faltan ejemplos que demuestren la transformación del anuncio clásico en una comunicación comercial más abierta y adecuada a la formación de opiniones en medios sociales.

En las delegaciones regionales de Dircom poco movimiento puede haber, salvo por las fusiones y la concentración de las grandes empresas. Se abrirán a marcas propias de comunicación local. Las consultoras tienen por delante convencer al pequeño empresario para que integre la comunicación en sus proyectos y estrategias. Lo necesita pero no se dan cuenta. En el reciente Manual de la Comunicación por la Asociación de Directivos de la Comunicación de España vemos que la dirección de comunicación en pequeñas empresas, la menos representada en  Dircom, se trata como compendio entre comunicación exterior e interior. Desde el trabajo en la calle habrá que perfilar y concretar mejor cómo se hace comunicación verdaderamente directiva a partir del encuentro y la cooperación con seguidores locales y en redes sociales.

Para perfilar proyectos en primavera tendremos que ver cómo avanzamos hacia la convertibilidad entre el diseño gráfico y el multimedia, en experiencias de comunicación local entre marcas comarcales y asociaciones o grupos, en la gestión profesional con datos e informes en el momento y también en la integración de comunicación estratégica en el quehacer empresarial. Volveremos entonces sobre la comunicación y sus actuales figuras profesionales.