15 octubre 2012

¿Qué alas te da Red Bull?

Me llega un mensaje de que hoy desanimé en clase. No me gusta. Sólo aprendemos si seguimos animados. Y pase lo que pase hay que permanecer  interesados. Quitar la ilusión es conceder que la imagen del entorno es tan oscura como se exagera, sin matizaciones. Y desde luego no era esa la intención.

Después de unas semanas analizando y dimensionando imágenes de eventos y organizaciones, venía como anillo al dedo el salto estratosférico de Red Bull. No va, claro está de consumo global de un tónico efervescente. Está en cuestión hacia dónde se dirige la "gran imagen publicitaria". Y mirando el mundo a nuestra escala, ¿cómo queda la imagen y las necesidades locales de la comunicación del comercio y los negocios que sostienen la maltrecha economía?


Este evento, anunciado y "fallido" hace unos días, ha explotado con toda la potencia de la amplificación de las redes sociales en una aburrida tarde de domingo. Invita a percibir la economía de la atención alrededor de los eventos. A sentir la concentración de la emisión, por encima incluso de aquellas macrocadenas, esas de las televisiones casi monopolísticas, que en parte se reproducen en los canales sociales que hoy los sustituyen (por ejemplo, infografía con la distribución de tipos de canal en You Tube).
Semejantes fenómenos de concentración de masas confirman la historia de la desaparición masiva de medios. Sobreviven cada vez menos y más monstruosos, agrupando buena parte de las industrias culturales y del entretenimiento. ¿Es correcto interpretar las imágenes de un macroevento o superanuncio con obsoletas ideas de impacto, con esos ratios con los que equivocadamente hemos medido eficacia comunicativa como cantidades de audiencia en décadas pasadas? El salto no tiene pinta de alterar el mercado de las bebidas refrescantes.  Y, más allá se puede recuperar la inversión de los años de preparación y de patrocinio (seis?100¿?) millonario. Ni tan siquiera como promoción de imagen tecnológica o del riesgo y la aventura acalla la sensibilidad por la crisis de crisis durante estos mismos años.

Según algunos en clase, el salto al vacío publicitario de corporaciones y corporates perdurará en los libros de records. Otros lleva la perdurabilidad de semejante gasto a comparaciones con espots maestros de la publicidad. Pero dudo que una publicidad o un patrocinio tan magnificente se lleve bien con los emergentes valores de la sostenibilidad. Probablemente también suspenda como ejercicio de comunicación a una simple evaluación pragmática de la comunicación efectivamente alcanzada.


Cuando Apple conectó con la demanda de computadoras en los hogares, a través de su magistral anuncio 1984 dirigido por un poco publicitario Ridley Scott, también se arriesgó a un timing de evento único. Un sólo pase en el tercer cuarto de aquella superbowl. La conexión con una computación doméstica como asistente escolar parece sin embargo más profunda, que la emoción del riesgo, que en todo caso sugiere demanda de entretenimiento hasta que veamos si llega alguna aplicación tecnológica o de moda.

Además de la cuestionable potencia comunicativa, en el macroevento se produce otro efecto indirecto y probablemente no deseado: un inmenso consumo de recursos que reduce otras opciones de comunicación. Estas dudas sobre los superanuncios o macroeventos se traían al final de unas semanas de práctica de crítica de la publicidad para reconocer valores menos visibles pero más eficientes en la comunicación local. Los microinformes o microanuncioes mantienen informados e interesados a esa comunidad suficiente para que sobreviva  y permanezca una organización o negocio pequeños. Además de comprobar hasta dónde comunica, podemos periodificar las acciones comunicativas sin ahorcar a la organización y a su entorno de patrocinadores.

Actualizo

Debo estar completamente equivocado porque todos los que ocupan cargos y puestos visibles en primeras agencias de publicidad están encantados con la inversión y consideran que la marca ha conseguido mucha más imagen que con otros formatos (citas en un artículo de El País) Espero que esas agencias sigan creciendo y que esas marcas sigan ganando como dicen. De lo contrario no quedaría publicidad ni siquiera para marcas y eventos globales.
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