16 enero 2016

Campaña bajo Galicia Calidade para ampliar el mercado alemán de vinos gallegos

En mayo de 2015 se abre un protocolo de colaboración entre el IGAPE y los consejos reguladores de las Denominaciones de Origen (D. O.) Rías Baixas, O Ribeiro, Ribeira Sacra, Monterrei, Valdeorras y Augardentes e Licores de Galicia para ensayar una estrategia de comunicación conjunta que amplie, en su primer año de campaña internacional el mercado de los vinos gallegos en Alemania (Galicia Calidade, 22 05 2015).

Uno de cada seis turistas en la península ibérica es alemán; son copropietarios de importantes negocios en nuestras islas y costas. Galicia cuenta con el Camino de Santiago como vía de comunicación habitual y creciente, frecuentada por bávaros, y por alemanes de otros estados. Además de los peregrinos, son atraídos viajeros de otras edades interesados en diversos tipos de turismo, como el ambiental, otras modalidades culturales y específicamente el gastronómico. Hay múltiples mediadores en la cadena de comunicación con unos viajeros que agrupan públicos exigentes y con valores marcados en sus diferentes estilos de vida. El foco central para los vinos gallegos agrupo a varios de estos importantes y perfilados públicos aficionados a las tierras y productos gallegos.

Para el éxito de la campaña alemana me parecen claves los interlocutores, colaboradores y canales abiertos desde las D.O. con aquellos más interesados en estos vinos bandera. La experiencia de la calidad, desde el cultivo y la producción, forma parte del mensaje que los conscientes consumidores europeos esperan en ésta y próximas campañas. Bien lejos desde luego de un estándar promocional con cualquier tipo de aderezos estéticos audiovisuales a que nos tienen acostumbradas las campañas institucionales de turismo para televisión.

Se pretende aumentar la presencia de los vinos gallegos en Alemania donde 80 de las 450 bodegas gallegas ya venden productos conocidos por sus marcas y premios. Todas estas bodegas mantienen 18.000 puestos de trabajo en la comunidad. Y son muchos más los pequeños cosecheros (bastantes con vinos jóvenes de autor) que sostienen o complementan -en las cepas de albariño, treixadura, godello, mencía...- sus economías familiares en la región. Con producciones inferiores a los 60.000 litros, no forman parte del operativo objetivo para esta campaña. Pero pueden aportar diferenciación y clase a la gran distribución de bodegas gallegas que en el país germano vendió en 2014 alrededor de 600.000 litros.
@Galicia en Pie
El precio medio del vino exportado es bajo. No muy diferente del resto de vinos etiquetados en las D.O., con independencia de su forma más ecológica, artesanal o industrial de cultivo y producción. 

Muchos de estos valores, presentes en el minifundismo gallego, son además desconocidos por buena parte del consumo interno en la eurorregión. En cambio, a todos nos llegan historias de fraudes en ventas a granel o de colocar matute y vino de mesa como gallego. 

Conforme aumenta la evaluación de destinos y de alojamientos, crece también la recomendación de productos muy locales. De esos que pagan religiosamente la etiqueta y respetan las condiciones D.O. que garantizan cada botella, ¡sin encarecer sus precios a pesar del reconocimiento que reciben! Todo un signo de respeto y compromiso con el cliente que no siempre cumplen algunas bodegas mayores. 

Así una variante de la estrategia paraguas podría considerar un medio plazo, animando a otras pequeñas banderas, convenientemente investigadas y avaladas. Entonces la campaña podría profundizar en comunicación y no sólo en  marketing ganando de esta forma además réditos en reputación. Para plantearse esta estrategia más abierta hay que considerar tácticas más capilares de comunicación. Esas en las que son bastante necesarios influencers independientes y expertos en canales profesionales y en redes sociales.

Así me debato para esta estrategia comunicativa paraguas entre acuerdos tipo clúster (los términos del matrimonio entre corporaciones) para una opción publicitaria convencional o bien activarse con objetivos más cooperativos, incluyendo a actores más pequeños, incluso a los inesperados mediadores y recomendares, en función de la marcha del relato y de la comunicación con las comunidades alemanas en los próximos meses.

Por la complejidad de nuestra ciencia, en  comunicación no tenemos solucionario de problemas. Necesitamos buenas directoras y equipos de comunicación para realizar cualquiera de las tácticas y planes que decidamos. Incluso con lo planificado, es de buenos profesionales reconocer cuándo hay que cambiar en mitad de un preparado proceso. Todo esto se concreta identificando líneas o palos rojos a partir de los cuáles hay que volver a pensar las acciones a comunicar. De entrada necesitamos escenas, protagonistas, colores y tipografías. Que la comunicación salga de nuestras voces y de nuestras manos hacia imágenes y composiciones. La parte poética de nuestro trabajo. No es la única, ni la más importante. Sólo pone en marcha todo lo demás.

Entre otros comentarios sobre estas complicadas estrategias paraguas o más abierta, me cuenta una gallega alemana reciente qué valores encuentra en la innovadora comunicación de una compañía bio germana

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