Creatividad publicitaria (comunicaciones y revistas)

Podemos hacer mucho turismo intelectual por los congresos fijados en la red. En algunos quizá interesen más las comunicaciones que las ponencias. No estaban mal los ponentes del III simposio de profesores universitarios de creatividad publicitaria en la Facultad de Comunicación Blanquerna (U. Ramon LLull, url.es) que se celebró a finales de marzo 2006. Pero no tenemos sus textos. Mi viaje intelectual por la creatividad publicitaria ha ido con las comunicaciones.

No sé lo que el análisis de contenido puede enseñar de creatividad o de innovación en general. Y tampoco creo que el entorno corporativo de las revistas de publicidad más caras y con más altos índices de lectura, antigüedad y abolengo puede arrojar, desdes datos empíricos, para ilustrar el futuro o las posibilidades de la creatividad publicitaria. Pero al menos como descarte eso es lo que me ha interesado de la comunicación del profesor de Navarra, Jorge del Río Pérez titulada Contribuciones a la investigación sobre la creatividad publicitaria (pdf de 9 pags.) que puede dar una idea de lo que este mismo profesor haya publicado en el número 1 de 2006 la revista Comunicación y Sociedad (U. Navarra) titulado La creatividad publicitaria en la literatura científica, una revisión. (de pago, sólo acceso al resumen).

Busca la presencia y relevancia de la creatividad a través de un análisis de títulos en 4o años (1965-2005) de importantes revistas norteamericanas (Journal of Advertising, Journal of Advertising Research y Journal of Current Issues and Research in Advertising de pago para acceder a los artículos). La fórmula es académicamente correcta aunque el resultado muestre que la creatividad es poco y quizá mal-tratada en estas caras revistas. El autor no llega a encontrar las autoridades o referencias que este sistema consigue en otros casos. La creatividad publicitaria no llega al 2% del total de articulos publicado por estas revistas. En cuanto a los subtemas que tratan estos pocos articulos sobre la creatividad ganan las reflexiones sobre el proceso creativo (13 artículos), por encima de los estudios de producto y de la investigación de la creatividad en la organización (7 artículos). A más distancia están los estudios sobre grupos e individualidades creativas (4 y 3 arts. respectivamente).

El análisis de la cita, la co-cita tampoco arroja mejores resultados. Son cada vez más las revistas y los autores en todos los campos, pero esto no parece mejorar la visibilidad y universalidad de las autoridades. Los que escriben sobre creatividad, no suelen repetir y sólo unos pocos (4 en 40 años) repiten con otro artículo sobre el tema. En cuanto a la cita un artículo de Kover y Goldberg (1995) alcanza 12 citas. El de Kover & James (1997) como Reid y Rotfeld (1976) consiguen 7 citas. Blasko y Mokwa (1986) consigueron 6. Beltramini y Blasko (1986) sólo cinco. Dentro de este circuito cerrado de las primeras revistas y de reconocidos autores globales parece un poco escueto que esto sea lo destacable.

Un libro de José Luis León reconocía algunas de estas autoridades y de los problemas a los que se enfrentan en Creativos publicitarios, una visión del mundo (Zer 7, 1999).