30 diciembre 2012

balance de otro curso de comunicación

Bajo el título de Imagen Corporativa, viejos programas académicos de la universidad española pretenden ampliar la base cultural generalista de aprendices de comunicación hacia los derroteros del empleo al servicio de organizaciones. Hasta ahora el empleo público era importante pero la imagen de las instituciones excesivamente política. Así que el alumnado se entusiasma con el marketing y la fotografía y se inicia en eso de servir a la imagen corporativa. Las empresas han tenido una comunicación de tanto caché que hasta se permitían mantener los medios de comunicación pagándoles publicidad. La imagen corporativa derivada del presupuesto publicitario era poco más que los anuncios,  pero si hacía falta por alguna crisis, se habían ganado un periodismo de perfil bajo que nos les hiciera más sangre en los momentos bajos.
En los últimos años la estrella de la asignatura de imagen es la marca personal o la identidad digital y la gestión de reputación y conflictos. Las redes sociales han inaugurado un espacio de comunicación que no es familiar a la comunicación corporativa y hay que  completar la formación publicitaria de la imagen con esta parte más vinculada al rumor y al habla coloquial pero que puede hacer agujeros  importantes en la credibilidad que funda cualquier comunicación.

En julio se planteó un programa y la orientación del aprendizaje como básicamente cooperativo. Aceptado el reto por el activo grupo de este curso en septiembre seguimos el plan con bastante éxito en la competencia analítica de imagen corporativa local (auditorias de imagenes locales y corporativas). La parte más compleja fueron las prácticas en redes sociales, quizá demasiado retrasadas en el curso, y con muy diferentes respuestas a la generosa oferta de colaboración de los grupos para amplificar proyectos locales. Algunas informaciones y comentarios sobre el seguimiento del curso en Twitter están en Topsy

La evaluación continuada se ha ido comunicando tras cada práctica con las notas a cada grupo y la calificación final es su suma. No sé si es un atentado al espíritu cooperativo conceder el punto que no se obtuvo por actividades reconociendo la participación y el empuje de quienes sacaron los grupos adelante. Supongo que tras la publicación de las notas y la revisión repartiré ese punto complementario como mi particular regalo de reyes a quienes hace que la cooperación funcione.

El programa que efectivamente se llevó a cabo este curso fue: 




Proyecto docente para 2012-13, más visual y cooperativo: un curso entre los usos alternativos de Pinterest


Programa detallado (incluye portfolio del curso y dos fases cooperativas en cuatro semanas de prácticas)



Introducción teórica 1: SÍNTESIS DE LA IMAGEN PERSONAL Y DE LA ORGANIZACIÓN
Revisión de nociones básicas en comunicación: identidad, comunicación, cultura local, personal branding, comportamiento corporativo, actualización y aprendizaje en red, proyección y colaboración social.
Aspectos estables y tensiones dinámicas en la representación en internet. Estatuto de la imagen digital compartida y reformada, ya según la experiencia y las recomendaciones de interesados (reputación, segunda parte del curso)

Práctica inicial, 1 (-10): DEFINIR  E INICIAR EL PORTFOLIO PROFESIONAL
Seleccionar aplicaciones en las que describir, al menos durante el curso, el diseño y proyecto profesional a través de un portfolio en red. La composición básica y distribución del portfolio debe al menos recoger: materiales propios y cooperativos recuperables, fuentes de información y selecciones revisadas, información pública de la comunicación profesional con referentes y recoger la participación en acciones locales durante este aprendizaje (2D, vídeo, blog)

gestión de comunidades y relaciones públicas (community manager, PR, RRPP)
análisis, monitorización y planificación (planner)
estrategia, dirección de comunicación, dirección de marca  o de cuentas (DirCom)
dirección artística, creatividad, copy, arte (diseñador/a, creativa/o)

Práctica conclusiva, tarea 10 (de -1): evaluar y corregir la narración del aprendizaje en el portfolio personal. Definir las competencias destacables y plantear los posibles proyectos y las acciones a corto plazo.
Evaluar el desarrollo de las competencias básicas del profesional e indicar los caminos de mejora tanto en design thinking como en las cualidades que puedan ser más importantes en el momento actual. 


Fase cooperativa 1: Aprendizaje por solución de problemas / proyecto en imágenes locales o sectoriales.

CRÍTICA Y RENOVACIÓN DE IMÁGENES

Investigación cooperativa de la comunicación local o sectorial decidiendo ámbito y objetivos de intervención durante el aprendizaje por inmersión. Estudio,  análisis, crítica y rediseño de imágenes locales o sectoriales durante cuatro semanas del curso  (en cada una de sus dimensiones: formal, semántica y discursiva).



Secuencia de coordinadores (el rombo del centro) en el aprendizaje cooperativo distribuida en 4 tareas ejercitando los principales perfiles profesionales en comunicación:
  • Identificación, comparación y representación visual del alcance y visibilidad de imágenes de organizaciones en un entorno local, un sector profesional, el periodo de un evento...  

(ampliar y navegar el gráfico, casos analizados en #imaxe012, análisis comarcal redesocial uvigo 011)
  • A) A partir del escenario de comunicación de varias imágenes organizacionales estudiamos sus formas, orientación y posibles interpretaciones desde virales, composiciones, infografías, fotografías, vídeos, estilismo, ambiente de un evento... Para su crítica en la auditoria final de la imagen de una marca, evento, comarca, etc. Desde nociones clásicas de crítica de imagen  de otros cursos y aprendizajes (desarrollo de la competencia analítica formal o morfo-sintáctica, parte 2A del documento).
Retrato y orientación de miradas en comunicación ( desde artistas de la fotografía) 

ampliar y navegar el gráfico

Ejemplos en #imaxe012 y casos o ideas
  •  B) De la visualización de la comunicación local y corporativa a la recepción y la imagen efectiva  en unos interesados o públicos. Análisis de mensajes, ejes de comunicación y su recepción y amplificación por destinatarios o críticos de las acciones institucionales o corporativas.  (desarrollo de competencias analítico-semánticas en contenidos corporativos, parte 2B del documento).
fotografía documental

+ gráfico Ejemplos y casos (Ejemplos de dimensiones en espots por alumnos de cursos anteriores)

  • C) Identificación de las diferencias y los discursos en conflicto en la situación de comunicación que se viene analizando. Análisis cualitativo y etnografía del posicionamiento de influenciadores y sus grupos de interés como último componente de una auditoría de imagen local, sectorial o temporal  (completando competencias interpretativas y sociales, explicación en la parte 1 del documento).
fotografía experimental y artística

ampliar gráfico, ejemplos y casos 2012 de discursos en distintos contextos


síntesis y valoración de los proyectos de grupos (#imaxe012) en

¿qué comunica? (dimensiones A, B, C)



Y fase cooperativa 2:  Aprendizaje por inmersión y comunicación en comunidades virtuales.

REPUTACIÓN Y COMUNICACIÓN EN REDES SOCIALES

Aprendizaje en pequeño grupo cooperativo durante cuatro semanas, sobre formas sociales de comunicación corporativa en redes. Participación en comunidades locales y corporativas, en comunicación con influenciadores y grupos de interés en redes sociales en torno a las responsabilidades corporativas de las organizaciones y de los profesionales. 


1.  Participación cooperativa en la comunicación en redes sociales de una agrupación o empresa compartiendo sus constantes y tensiones en el día a día. 
     Ejemplos y casos de "comunicación interna" en un grupo en redes sociales 
    2. Ampliación de la microcomunicación grupal a acciones públicas, o incluso macrocomunicación, por hashtags, eventos, virales, .... en redes sociales. Experiencia de gestión de comunicación a través de la colaboración en la difusión de causas, proyectos, lanzamientos...
    Ejemplos, casos e ideas para comunicación ampliada desde medios sociales

    3.  Discusión de políticas de comunicación, evaluación de REPUTACIÓN y comunicación de branding personal y corporativo en redes sociales. Balance ambiental, laboral, social, económico, ...  de la comunicación local y ocasional desde un equipo cooperativo en curso.
    Ideas para auditoría de reputación e imagen. Ejemplos y casos
  • Recomendaciones para protocolo de crisis en medios y PLAN de acciones inmediatas y sostenibles en comunicación. Propuesta y respuesta a crisis planteadas en redes sociales desde los otros pequeños grupos de comunicación.

Ejemplos y casos de planes y de dirección de comunicación y de cuentas


 síntesis y valoración de los proyectos de grupos en 

12 diciembre 2012

investigación DIY alcance de e-comunicación (reach)

¿Cómo dedicar algún tiempo a la investigación, siguiendo activos en redes sociales? Hablábamos entre colegas - alumn@s y nos hemos cruzado algunas recomendaciones sobre aplicaciones y herramientas. No se trata de la prestigiosa investigación de marchamo académico, sólo de conocer el pulso de la comunicación en torno. Y además todo lo operativo que se ajuste al vuela teclado de nuestras prácticas habituales en medios y redes sociales, donde en seguida intercambiamos avisos, mensajes, fotos... pero también a veces datos críticos, intuiciones de los cambios y algo menos sensible en la academia.
Como formas para recordar esta investigación "feita na casa"resumiría nuestras coincidencias en 3AAA: alcance, agentes y acciones. La situación en medios y redes puede venir apuntada o esbozada por
  • Primero, situar la comunicación: ¿Hasta dónde llevar el análisis de un contexto digital o cómo se delimita un campo de comunicaciones en redes sociales?
  • Segundo, distinguir voces y posicionamientos: ¿Cómo reconocer los principales interlocutores y las posturas que representan en el diálogo público?
  • Y tercero, sacar conclusiones y medir eficiencia. Comprobar lo que las redes aportan a la cooperación y la realización efectiva de proyectos.
Para no pasarme del tiempo de lectura de un post, hoy tan caro, sólo apuntaré ideas de lo que hablamos sobre el primer punto, ¿dónde empieza y dónde acaba la comunicación digital? ¿cuál es el  campo de conversaciones digitalmente conectado? se suelen tomar las conexiones como lazos de espacios y tiempos en general cercanos. Pero cuando un fenómeno concentra la atención, los agentes en interacción cambian el mapa o las relaciones interpersonales completan lo que se dice en la red tenemos algunas de las formas distintas en que se muestra las masa a investigar o conocer. Con distintas magnitudes se puede medir alcance (reach) de una atención más temporal, de un acontecimiento o causa en conversación (y conflicto) y incluso el alcance más local que no sólo se desarrolla en las redes. Una situación de comunicación parece más completa cuando reúne el diálogo social con los medios de comunicación y además las conversaciones o amplificaciones en las redes sociales en internet. Atendiendo sólo al papel que las redes digitales pueden desempeñar en la situación de la comunicación, podemos sacar de las herramientas que miden redes algunos indicios sobre alcances generales (globales parece algo exagerado), alcances temáticos o pragmáticos y alcances locales o sinérgicos.
    1. El alcance de la actualidad en las redes sociales, puede superar las audiencias de los medios generalistas concentrando mucha atención, por ejemplo, en una catástrofe. Un TT humorístico no tiene la misma penetración que una concentración de tweets o like's en torno a la actualidad periodística o una causa social. Para situarnos en alcances más extensos podremos revisar #hashtags de movimientos globales (TT), seguir también sus ramificaciones (por ejemplo en whathashtag) o con una aproximación gráfica a la evolución de su tendencia http://www.google.com/trends/, las noticias y post más recientes sobre un mismo asunto http://www.whostalkin.com/search?q, etc.
    2. Para encontrar o reconstruir un campo menos extendido usamos sistemas de recolección como crear alertas o recoger etiquetas en entornos personales (http://www.rxl.com/creartag/). Desde hace tiempo hay aplicaciones que permiten reunir comunicaciones conectadas independientemente de su soporte o canal de comunicación (http://addictomatic.com y otras)  Podemos utilizar herramientas similares para definir un campo al que atender desde un proyecto o interés común, durante su ciclo de vida o periodo principal, como una campaña o según su estacionalidad. En los campos conectados por la comunicación digital las imágenes satíricas y fotografías siempre ocuparon un papel importante. En estos tiempo resaltan además, las infografías o vídeos (una http://video.google.com/videoadvancedsearch
    3. Aunque se proyecte a través de las redes sociales hay un campo definido por la conexión regional o local que explota el conocimiento local, de grupos,.. Los campos para una revisión más local pueden ser algo más variados que el análisis de contenidos y de etiquetas. Pueden recoger discursos contendientes o no fácilmente agrupables como resultaba más sencillo sumar en los campos temáticos o de acontecimientos mencionados en el punto anterior 2 como campos temáticos o pragmáticos. Por ejemplo, con los filtros de las búsquedas avanzadas, como tiempo, url raíces, exclusiones,... intentamos recoger la variedad y riqueza de las conexiones en la comunicación local (https://twitter.com/search-home). Pero un usuario avanzado de redes sociales, por ejemplo quien usa Twitter con cierta destreza, supone una variable más independiente, por así decirlo. Se puede agrupar en comunidades de interés o de práctica, pero cambia pronto o crea otras, transformando el campo, creando nuevos niveles, a veces fuera del grupo original, donde pasa a actuar menos y quizá en nuevas plataformas de red social más a la moda.
Esto ya se ha alargado de más así que queda para otro día, quizá, darle más vueltas a la antropología y carácter de los agentes en grupos en red y sobre la tercera pregunta para una investigación acompañante de la navegación en torno a las acciones y lo compartido por o desde las redes sociales en internet.

03 diciembre 2012

Crisis en redes sociales: la callada no es respuesta

Dos casos en los que la empresa tiene problemas para responder.

Telecinco finalmente ha retirado su demanda reclamando a Pablo Herreros pérdidas publicitarias por uno de 
presentación
esos programas en los que ganas dinero y dejas a la gente hecha polvo. Creo que con la presentación de Pablo cuentas, con información de parte sí, pero suficientemente detallada como para entender la contienda del negocio televisivo con la ciudadanía. A esa misma ciudadanía ignorada, y en casos como éste ofendida, no le importó secundar la causa on line abierta por Mario Tascón y en unos días firmamos más de 150.000 pidiendo la retirada, mientras ya se empezaban a proponer otras causas. En resumen, a Telecinco le faltaba comunicación con sus públicos. Pero aunque hubiera estado más dialogante con ellos meses atrás, en este caso hubiera sido difícil parar semejante bola de nieve.

Añadir leyenda
Con pocos días de diferencia también fueron muy firmadas varias causas para salvar a un soldado Évole, Jordi, cuyo programa Salvados parece que no peligraba. El programa entero vale la pena, pero con el resumen se puede entender por qué es indescifrable una factura doméstica de luz: oculta una deuda aplazada, con su pago de hipotecas y peajes por lo debido de gasto de ayer y lo sostenible que tenemos que buscar para mañana.
Algo que seguimos llamando  mercado, y que está tan intervenido que sólo tiene alguna explicación invocando políticos. La ciudadanía tiene muchos motivos de enfado. Quizá la causa se apresuró, sin ofrecer oportunidad para la réplica, algo que el lobby energético no ha intentado tampoco en similares ocasiones anteriores.

El diálogo corporativo e institucional con la ciudadanía en las redes sociales donde nos comunicamos de nuevo se aplaza sine die. Una cadena aumentará su balance de pérdidas con alguna campaña de marca, quizá para recuperar el valor de su T5. Los aludidos por la otra cadena de televisión utilizarán tácticas de relaciones públicas, menos vistosas pero igual de eficientes, para mantener sus privilegios y recuperar sus pérdidas de imagen en sucesivas facturas.

La opción de ignorar la reputación corporativa de una cadena de televisión, o de un sector económico, puede recuperar -gastando más dinero- los valores de la imagen corporativa, con fuegos de artificio o trastienda, lo que parece que las grandes empresas siguen prefiriendo. Pero están perdiendo valores intangibles, reputación, y en definitiva credibilidad y respeto. No tiene buena pinta seguir con la moda empresarial de trabajar de espaldas a / o contra los clientes., Y es hasta peligroso ignorar a los demás públicos. En el mismo escenario estamos otros, cada uno con nuestras comunidades y grupos de ciudadanos conectados. No llamamos por atención al cliente. Queremos que las organizaciones asuman sus responsabilidades. Con nuestras imperfecciones, los ciudadanos por nuestra parte, vamos poco a poco asumiendo esas desagradables obligaciones de pedir explicaciones, o bien de ofrecer nuestras respuestas y soluciones, si lo son con las luces y la información de que disponemos en cada momento.

Actualizo sobre variables interesantes para evaluar la comunicación en casos problemáticos.

Para tomarse en consideración los conflictos y la posible firma de causas, desde el punto de vista de la comunicación creo que se pueden distinguir como tres de casos de tamaño y consecuencias diversas:
    1. problemas de imagen en la comunicación cercana en redes locales, que implica a los seguidores, es condicionada por influenciadores en el tema y depende del contenido y las manifestaciones del discurso conflictivo en el conflicto local en cuestión.
    2. problemas de imagen de marca con alcance en medios y en redes sociales, en los que hay que evaluar las tesis en conflictos y las actitudes de los contendientes porque su efecto es amplificado notablemente por la interacción entre medios y redes (alcance, activismo y materiales enriquecidos exigen una evaluación más detallada); y, finalmente 
    3. problemas de reputación con uno o varios comunidades o públicos, atendiendo no sólo a los públicos interpelados por la comunicación corporativa; además es preciso evaluar la comunicación interna y la información experta externa que pueda introducir más claridad en los ruidosos conflictos en redes sociales.