06 noviembre 1995

coeditor de La Comunicación Política

En 1995 escribí sobre niveles para tratar la comunicación publicitaria. Proponía tres tratamientos distintos para la publicidad nacional y cultural, la internacional y la local.

Sobre la publicidad en el territorio de Estado o cuasi Estado señalaba la tendencia creciente de realizar publicidad institucional, por el cansancio de la publicidad transnacional en una competencia más abierta y por las crisis de las instituciones occidentales abocadas a remozar su imagen cada poco para reflotar un sentido evanescente de la misión y los servicios de muchas instituciones.
También diferenciaba la pubicidad internacional, que por aquellos años vendía la idea de localizar sus mensajes globales. Criticaba la denominación estratégica en una publicidad con acciones de corto plazo, no extendible a los productos perecederos o industriales.
La estrella sin brillo me parecía entonces la publicidad local, en permanente pelea con gestores personalistas y agencias de comunicación profesionalizadas con la experiencia corta que conseguían con estos anunciantes. Decía entonces que el acercamiento a la vida cotidiana tampoco iba a venir de los cambios a soportes urbanos o domésticos. Con criterios de otros niveles (publicidad casi siempre se entiende como la "gran publicidad" de las transnacionales) demandaba innovación y creatividad de andar por casa, esa naturalidad que hace viral cualquier comunicación que despierte la atención y el interés. No repetir la utopía del artista romántico

La comunicación publicitaria (páginas 157-171) apareció en el volumen que edité con Manuel Fernández Areal y Fernando Ramos, a cargo de la Diputación de Pontevedra, titulado La comunicación política. Con este lema reunimos en 1995 a los ponentes en las II Jornadas de Comunicación. El volumen de ponencias, con ISBN 84-8836364-8 Y 171 páginas apareció en 1996.

02 mayo 1995

niveles de la narración audiovisual

En el Manual de Periodismo compilado por Amado El-Mir y Felicísimo Valbuena de la Fuente (Prensa Ibérica, 1995) aporto un capítulo el XVII sobre los niveles de la narración audiovisual.

Al hilo de unas lecciones en un máster de periodismo que impartí en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria surgió esta propuesta de establecer cuatro niveles para la evaluacion de la imagen en relatos gráficos o audiovisuales.
  1. icónico: nivel descriptivo, "objetivo" si se quiere que incluye todo lo enmarcado visible y audible. En la búsqueda "del fondo" y del sentido podemos contar con los textos alrededor de la imagen. La iconografía apunta intenciones, pero también recoge los matices en la creación icónica.
  2. estructural: no puede haber mundo de datos, de hechos sin algo que los reúna o agrupe. Se ven por aquello que los sostiene que no tiene por qué ser tan perceptible. Las estructuras narrativas aportan solidez a mucho relato audiovisual aunque hay mosaicos y composiones o clips que también contienen argumentos y narraciones no tan explícitos.
  3. psicológico: en la relaciones en plano, antropomorfas o no, podemos delimitar el espacio para las emociones y las sugerencias icónicas, un campo más rico de expresiones que el mostrado por la descripción plana o la aproximación neutralista.
  4. simbólico: hay imágenes que resumen pueblos o épocas. O que les gustaría abarcarlos, hay marcas que buscan la inmortalidad y sentidos profundos que casi no nos damos cuenta de que los vemos, por que en ellos aprendimos a ver y a mirar.
En algún post, releyendo a Gombrich volví a jugar con estas dimensiones de la imagen.