24 noviembre 2016

Rúbrica para el caso de la comunicación en un blog de ciudad

Sentido y valor de la misión
Analizando en clase la evolución reciente de un blog de ciudad hemos cuestionado su continuidad. La idea original parece muy valiosa porque los estilos de vida y las circunstancias actuales no la hacen menos importante.

Canal principal para una comunicación inmediata
Sin embargo pierde valor con su pesada apariencia de portal en una web con un diseño algo obsoleto y sobre todo poco dinámico para navegar desde móvil. La mayoría de las revisoras recomienda dejar de lado el estilo informativo con publicaciones patrocinadas que le dio relevancia y visibilidad en el territorio de su comarca.

Interlocutores cercanos
Como periodo de prueba para un cambio de estrategia se propone gestionar publicaciones y sobre todo comunicación desde la página de facebook que recogía las publicaciones.
Antes de empezar a publicar debe haberse identificado personas activas en barrios y en asociaciones de la ciudad. Se debe profundizar en su conocimiento a través de comentarios y la recomendación o el compartir de las propuestas o publicaciones que estos agentes urbanos más activos hacen en las páginas de las asociaciones o en los blogs que comparten en redes sociales.
Agenda colectiva
Para que funcione una estrategia de comunicación no se trata sólo a los influenciadores como potenciales amplificadores locales. Debe entenderse su valor como fuentes o incluso como promotores de iniciativas en la página de facebook de la ciudad que deseamos mantener por su valioso espíritu.

Jerarquía en el calendario de publicaciones
Con respuestas suficientes a las necesidades más arriba indicadas se puede completar un calendario de publicaciones ordenadas por su interes y atractivo de cara a una nueva visualización de la página. La gradación del interés de sucesivas actualizaciones de la página puede ir aumentando referencias a cada vez más grupos del entorno de interés.

Dirección atenta de comunicaciones
El agradecimiento a los comentarios y compartidos debe completar la información sobre los principales tipos de perfiles interesados en la dirección de comunicación de la página. Los índices de visitas son menos importantes que las tasas de interacción.  Para una estrategia de comunicación especial son claves las interacciones más reputadas. La dirección de la comunicación debe valorar los testimonios más relevantes y corregir la orientación y periodicidad de los contenidos en función de las respuestas sin perder de vista el horizonte de la misión.

Explotación del éxito o estrategia siguiente
Los resultados alcanzados en las semanas de la reactivación de la página aportan la información suficiente para replantearse un rebranding móvil de la web, para un repositorio en mosaico de imágenes y vídeos con los contenidos mejor ordenados que en las secciones del portal original o para cualquier otra nueva estrategia que se desee plantear como continuación de lo conseguido. 

10 noviembre 2016

caso Vigo Low Cost, un blog de ciudad

Un proyecto de programa para una televisión local no encontró acogida en los medios periodísticos de las Rías Baixas. Quedó para la web con su concepto: ¿cómo sobrevivir en una ciudad cobrando los minisueldos que a duras penas ganamos? En otras webs y blogs hay noticias y anuncios, como en Vigo al minuto. O bien la agenda cultural con eventos, como en ¿qué hacer en Vigo?, por ejemplo. Sin embargo, una publicación centrada en el ahorro, viviendo y disfrutando de Vigo y su comarca, quizá no haya otra fuera de las Rías Baixas.

Vigo Low Cost fue premiado tras su primer año de vida en Mexilóns e Tuits 2013. Ha estado los últimos tres años en los prestigiosos premios Bitácoras. Hay muchas publicaciones verticales sobre consumo responsable, decrecimiento, sin dinero, muestras gratuitas... Pero no parece haber otra atinada serie de artículos, en su mayoría originales, orientada por secciones ad hoc que articulan una coherente arquitectura de blog de ciudad. A la originalidad de la perspectiva de sobrevivir en la urbe, además aportan sus editoras una comunicación de proximidad, centrada en un territorio, con la perspectiva de cultura local. Desde su arranque en 2012 mantuvo un crecimiento de seguidores hasta nivelarse en 2014 con unos 3000 visitantes diarios. Otros quedarían encantados con esos lectores que no está el horno mediático para crecer en seguidores fieles... Como es comprensible en espacios similares y con cinco años en internet, quizá se note cierta pérdida de frescura en la linea editorial de sus últimos meses.
Las web y blogs con una fuerte impronta editorial heredada del periodismo no tienen fácil conseguir patrocinadores sostenidos ni una cartera de anunciantes en Google Adsense. Se trata de un par de puestos profesionales a jornada completa y el reducido coste anual de hospedaje, dominio...
Parece que el pequeño comercio, también en Vigo, valora poco y mal la visibilidad en internet. Y ¡mira que se rebajan los patrocinios de noticias en estas webs! La historia viene de los costes publicitarios que ha soportado la mediana empresa y el comercio local en los últimos años. Ahora se ha perdido la confianza en la imagen web, en la del blog o en una página de facebook. Y eso que en la página FB de VLC encuentras 150 me gustas o 70 comentarios en muchas entradas. ¿No están dispuestos a pagar 50 o 100€ por esos alcances? Pues parece que no. Y el proyecto exige una gran inversión de tiempo, de dedicación: buscar buenas fuentes, acreditar los contenidos, darles gracia, imagen... El tiempo informativo se come la atención de posibles anunciantes, la búsqueda de complicidad en asociaciones, la información pública (que siempre acaba ante el mostrador del funcionario que dice que pidas los datos por registro, ¡como si dentro de unos días importara un pimiento su -improbable- respuesta!).

Antes de este proyecto hubo foros sobre Vigo. Contemporáneamente hubo muchos grupos sobre La Ciudad Olívica: abiertos Vigo recomienda VRtodo, o, cerrados y por invitación como, VRsin censuras, de negocios, de intercambio... El mundo de la recomendación es dispar. Encuentras tipos de adminstradores peculiares o poco experimentados, contenidos demasiado variopintos para cautivar... y sobre todo en las oscilaciones de la actividad y los intereses de los transeuntes grupales. En parte para evitar tanta limitación humana los robots de Facebook animaron a las páginas de empresa y luego se han dedicado a limitar la lectura de publicaciones si no pasas por caja y le das un empujoncito dinerario a tus noticias. Es una pescadilla que se come los cuartos. Pocos anunciantes y creciente coste de edición.
Las interacciones son importantes, pero nada fáciles de tratar. No tenemos mentalidad de red social y parece más fácil adoptar el papel de editor, de cuasi-periodista.
A lo largo de estos años podemos encontrar en Vigo Low Cost interesantes relaciones con blogueras de la región: de especialidad gastronómica, turística, deportiva... Pero no ha habido publicaciones invitadas, entrevistas, ni otro tipo de curación externa de contenidos que pudiera aprovechar y desarrollar las interacciones obtenidas hacia algún tipo de lectoras preferidas, de comunidad de intereses y acciones locales. Se pueden encontrar buenos profesionales de la comunicación digital en la región. Pero no es claro un horizonte de influencers locales, fuera de su información especializada y sus circuitos más vinculados a eventos que no son todo lo abiertos de carácter más social que interesaría a otros tipos de comunicación. Así es la ciudad y así parece seguir Vigo Low Cost.
Si cuesta obtener información de algunas asociaciones e instituciones locales, que debería estar interesadas, o que directamente, por transparencia, deberían cumplir su obligación de informar; si es difícil la información cuánto más cuesta la relación con las gentes de los diversos colectivos ciudadanos. No sé si la procesión va por barrios, pero desde luego la vida urbana sí.

Vigo Low Cost hasta pronto ha sido la decisión de sus editores. 

¿Se puede aprovechar el origen y la experiencia para una "big idea" renovada de Vigo Low Cost? Describe en una frase qué tipo de estrategia seguirías para alcanzar objetivos relevantes, de empleo a las comunicadoras y de servicio a la comarca viguesa, con una inversión  razonable en una plataforma abierta de contenidos compartidos para al menos dos o tres años.

Aporta algunas notas de estilo y agentes clave a implicar en el plan inmediato de puesta en marcha durante las primeras semanas de modo que consigan que el proyecto se ponga en marcha en la dirección adecuada.

Escoge algunos indicadores para evaluar resultados en aspectos críticos de la estrategia que has seleccionado para el proyecto. Dibuja algunos rasgos del escenario a medio plazo en que nos podemos encontrar en el caso de que funcionen la estrategia renovada, las tácticas clave y el plan para la activación y relanzamiento del proyecto.

03 noviembre 2016

transmedia

No encuentro el origen de esta imagen que he usado anteriormente en otros blogs. Aunque tiene unos años me vale para cuestionar cómo convergen estrategias de imagen con estrategias de comunicación en el indefinible título del post: "TransMedia"
Tanto si sólo queremos seguidores y público, como cuando la comunicación busca relacionarse con interlocutores de algún grupo de afición o de interés, nos encontramos con los medios de comunicación en su más pura expresión: los hasta hoy cauces mainstream para que las industrias culturales construyeran opinión pública. 

Según todos los datos el soporte financiero de la publicidad ha pasado a google y hoy los diarios en papel estadounidenses recaudan menos por publicidad que facebook. Como muestra el gráfico no se trata de ciclos adversos en la inversión publicitaria. Estamos en un indudable cambio sistémico. 

Lo que antes esperábamos ganar con unos minutos televisivos o con una página de diario ahora se está peleando en you tube o en facebook.

En los diarios y noticieros estaba más o menos claro lo que era noticia y lo que venía enmarcado con la palabra "publicidad". Ahora compiten en las mismas redes sociales agentes con dos objetivos diferentes: la mayoría sólo quiere visibilidad de su marca (micropublicidad), pero hay otros que realmente están interesados en comunicar e intercambiar con interlocutores reales, por lejanos que se encuentren.

Para identificar un transmedia de marca (crossmedia muchas veces) frente a uno de más comunicativo recomiendo hacer un análisis iconográfico de los posts y los contenidos que se están viralizando.

Entiendo el análisis iconográfico, la escritura en y entorno a imágenes, como un tipo de análisis de discurso. Como tal atento a los contextos de quién publica y el momento en el que interactúa en una plataforma de red social. Desde los indicios de contextos se pueden encontrar rasgos de instituciones o de las fuentes que promocionan y bendicen unas imágenes de éxito. En el análisis de la calidad de las imágenes es frecuente además encontrar un cuidado estético y poético digno del mejor storytelling. En otros casos una ficción de audiovisual naif, según convenga, vamos.

Si en la viralización encontramos una "transmediatización" más heterogénea y artesanal puede:
- que estemos en transmedia masivo que se encuentra en su fase decadente en la larga cola de la distribución socialmediática, o 
- que efectivamente haya apropiación de los mensajes y contenidos por los receptores y que estén cambiando su sentido, incluso ridiculizándolo o "memetizándolo".

A diferencia de  la "inscritura" iconográfica de la imagen dentro de unos códigos semánticos y en géneros populares identificables, la versión iconológica carece de una única o correcta referencia semántica, y depende según se reciba en una institución dominante, en una cultura local o en cada comunidad interpretante. A diferencia de las versiones iconográficas que sólo amplifican la misma línea de las fuentes, en los discursos iconológicos las imágenes se comparten subrayando unas apreciaciones (depreciaciones) o valores en ocasiones opuestos a la iconografía propuesta como transmedia.
  
Las imágenes en los discursos y las comunidades minorizadas o alternativas, con su correspondiente iconología, pueden ser utilizadas como indicadores de cohesión (de "engagement") en colectivos o en movimientos convergentes. Al menos como expresión de cierta coincidencia en rechazos y negativas a continuar con el sistema precedente cuyas instituciones manifiestan más quiebras.


20 octubre 2016

Sólo tengo preguntas

Según las noticias y los anuncios van cayendo por la escalera de la credibilidad perdida, más sentido tiene que las organizaciones  ensayen estrategias de relaciones públicas.
Se trata de una de esas disciplinas -aún sin colegios profesionales reconocidos- que la ciencia de la comunicación impulsa desde que consiguió grados y másteres universitarios. Enmascarada como comunicación corporativa o incluso como digitalización de las relaciones desde y entre organizaciones y ciudadanos, las relaciones con grupos de interés han crecido más allá del marketing relacional y de la unidireccional publicidad en medios masivos.
Aunque siguen trabajando para la industria cultural, los indicadores aún confirman caída de alcance mediático (que no periodístico) y baja interacción con las plataformas y los perfiles oficiales en internet. En ese panorama continuado de vacas flacas, ampliar el público objetivo a un abanico de tipos de interlocutor, la razón de ser de las relaciones públicas, no facilita precisamente la coherencia y cohesión que debe tener toda estrategia. Y en cima en un territorio continuadamente crítico. La estrategia publirrelacionista sólo -nada menos que- pretende construir o restaurar cauces de diálogo. Y busca, o consigue aportar, interlocutores y referentes en los entornos más complejos en esta década ominosa que estamos viviendo.
La opción cobarde, la más fácil para las corporates, sale cada vez más cara. Rechazar estas estrategias multiplica los gastos publicitarios y devalúa el sistema periodístico con propaganda política y marketing vacío. Si no que se lo digan a la energéticas y las industrias del automóvil que han pasado por caja las crisis de reputación aireadas en los últimos años.
Incluso los intentos más conservadores del sistema en decadencia terminan abocados a gestionar sus crisis periódicas en agencias y consultorías de rrpp. No hay muchas más oportunidades. Si queremos alargar la vida de las instituciones y de las corporaciones que aún se mantienen en pie, deben conseguir al menos un aprobado en el juicio social cada vez más informado, pero también más maleable de la opinión pública.
No sólo es aferrarse a las poltronas, a los beneficios a corto plazo (que cada vez duran menos). Una organización apuesta conscientemente por las relaciones públicas si mantiene valores compartibles, intención de servicio y responsabilidades con su territorio. El coste de esta opciones implica abrir la filosofía y la dirección a opiniones y voces alternativas. No son sólo relevantes,; son imprescindibles para un planeamiento verdaderamente estratégico y de futuro.
Esto va a complicar los criterios históricos de los profesionales que han mantenido una única portavocía en el tiempo. Exige revisar estrategias, incluso posibles vicios en la cultura de la organización. Pero de eso se mueren empresas e instituciones. De no conocer o no satisfacer demanda que antes fueron mudas y hoy se gritan en la plazas y en las redes.
Es tema abierto y su desenlace va a ser más de confluencia que de consenso.
Para plantear los conflictos entre discursos sociales, institucionales y corporativos hemos utilizado diagramas y gráficos de datos como los que aparecen a continuación. Nada dijo que fuera sencillo. Lo que intentamos es no ser agentes pasivos o estúpidos en todo lo que está pasando.




gif evolución europea del empleo

#EuroStat European Commission


proxectos galegos de custodia do territorio
El Mundo 2016/10/18

We are drowning in information, while starving for wisdom. The world henceforth will be run by synthesizers, people able to put together the right information at the right time, think critically about it, and make important choices wisely.

— E. O. Wilson  wikiquote 

Will we solve the crises of next hundred years? asked Krulwich. “Yes, if we are honest and smart,” said Wilson. “The real problem of humanity is the following: we have paleolithic emotions; medieval institutions; and god-like technology. And it is terrifically dangerous, and it is now approaching a point of crisis overall.” Until we understand ourselves, concluded the Pulitzer-prize winning author of On Human Nature, “until we answer those huge questions of philosophy that the philosophers abandoned a couple of generations ago—Where do we come from? Who are we? Where are we going?—rationally,” we’re on very thin ground.

  • Quoted in Harvard Magazine from a public discussion between Wilson and James Watson moderated by NPR correspondent Robert Krulwich, September 9, 2009

Sólo tengo preguntas

Según las noticias y los anuncios pierden credibilidad, más sentido tiene que las organizaciones empiecen a plantear estrategias de relaciones públicas.
Una de las últimas disciplinas -aún sin colegios profesionales reconocidos- que la ciencia de la comunicación impulsa desde grados y másteres universitarios. Enmascarada como comunicación corporativa o incluso como digitalización de las relaciones desde y entre organizaciones y ciudadanos.
Ante la caída del alcance mediático (que no periodístico) y la baja interacción con las plataformas y los perfiles oficiales en internet ,las relaciones públicas no son la solución en sí mismas. Una estrategia publirrelacionista sólo -nada menos que- construye cauces de diálogo y aporta interlocutores y referentes en entornos tan complejos como la década crítica que estamos viviendo.
El rechazo de esta estrategia sólo encarece los gastos publicitarios y devalúa el sistema periodistico con propaganda política y marketing vacío.
Si queremos alargar la vida de las instituciones y de las corporaciones que aún se mantienen en pie deberán aprobar en el juicio social cada vez más informado, pero también más maleable de la opinión pública.
Más allá de aferrarse a las poltronas y a los beneficios a corto plazo (cuanto duren) una organización manifiesta intención de servicio y de permanecer en su territorio cuando incorpora opiniones y voces alternativas en el planteamiento estratégico y de futuro.




gif evolución europea del empleo

#EuroStat European Commission


proxectos galegos de custodia do territorio
El Mundo 2016/10/18

We are drowning in information, while starving for wisdom. The world henceforth will be run by synthesizers, people able to put together the right information at the right time, think critically about it, and make important choices wisely.

— E. O. Wilson  wikiquote 

Will we solve the crises of next hundred years? asked Krulwich. “Yes, if we are honest and smart,” said Wilson. “The real problem of humanity is the following: we have paleolithic emotions; medieval institutions; and god-like technology. And it is terrifically dangerous, and it is now approaching a point of crisis overall.” Until we understand ourselves, concluded the Pulitzer-prize winning author of On Human Nature, “until we answer those huge questions of philosophy that the philosophers abandoned a couple of generations ago—Where do we come from? Who are we? Where are we going?—rationally,” we’re on very thin ground.

  • Quoted in Harvard Magazine from a public discussion between Wilson and James Watson moderated by NPR correspondent Robert Krulwich, September 9, 2009

19 octubre 2016

el infierno son los otros y la marca personal

Sigue haciendo falta una marca personal y profesional que sea visible en internet. No importan otros ruidos alrededor. En este mismo blog la revisaba sobre profesiones posibles, futuros en potencia.

En estos meses seguimos con otros vicios 2.0. Banalizamos el avatar, el identificador del perfil en plataformas sociales. Llevamos casi un par de décadas de experiencia en redes. Pasamos por las plataformas con bastante más liquidez. Queda mononlítico el categórico carnet de identidad o el número de registro sanitario nacional. Es lógico que las identidades digitales se muestren más fluidas. Aunque nuestras personalidades no cambien tanto. En estos tiempos parece que se aceleran. Ya incluso en LinkedIn se gastan bromas.

Antes de la poca Historia que pudo pasar a leerse en libros, las palabras dichas y los gestos escenificados han sido durante siglos el tatuaje y la marca de cada persona. A pesar del ruido de la ciudad, y de todo el aparataje de las industrias culturales que la acompaña con el avanzar de los siglos, los medios y consumos masivos no han acallado las voces rurales y urbanas que siguen marcan el estilo personal en barrios y aldeas. 

Aún repito que no es bueno quedar como Digital Homeless. Pero hoy leo posts anteriores y me resultan algo imperativos o simples instrucciones a seguir. Me gustan más ahora esos proyectos de inclusión con portafolios. Nadie debería quedar en la calle digital ninguneada como otra/o nadie. Desde Sócrates cuando menos, y destacado por los últimos estoicos, escribir sobre una/o mismo es fuente rica y generosa para el diseño y la evaluación de vivencias. Pero desde los primeros diarios y portafolios hace más de veinte siglos comenzó la serie de réplicas del yo. En clase no se callan las más bocazas diciendo que con los blogs de aula seguimos una larga serie de horteradas a la que no ven tanto sentido. 

Desde el principio, la  escritura (aunque fuera enseñada en la escuela) ha aportado mucho a la dimensión pública de nuestra imagen personal. Sucesivas tecnologías han prolongado la iconografía individual hasta los recursos audiovisuales móviles que nos permiten hoy registro, edición y recreación de imágenes, autoimágenes y semiselfies. Con más o menos esperanza de proyectar una marca personal, agregada o integrada en obras colectivas o sociales que conecta lo digital. Con la informalidad acostumbrada en las redes fotografiamos y diseñamos efímeros perfiles digitales. ¿Estaremos perdiendo el valor de autoconocimiento que tenía el diario estoico? 

No veo porqué tenemos que prescindir de la experiencia visual del yo. Muchos experimentos son desechados y así deben olvidarse. Otras vivencias pueden aportar innovación o constancia. El caso es hacer más reconocibles, diferentes, manifestaciones digitales de una autodeterminada y explícita identidad personal-profesional.

Con el "El infierno son los otros" creo que se puede comenzar un análisis diferente de las estrategias para una marca personal. Quizá la obra de teatro de Sartre, donde se dice esta frase, no se ajuste a las bambalinas de las vanidades contemporáneas. Sin embargo, a pesar de lo que han cambiado los tiempos, como en las escenas de aquel infierno teatral, no podemos escapar ni escondernos de los juicios ajenos.

Hegel y otros pensadores dialécticos recomiendan tomar en cuenta la visión externa. La única que puede objetivar nuestros figura, andares y parecer. Lo que pensamos de nosotros mismos no coincide, y carece de los datos familiares, tribales o grupales, que componen nuestra imagen local en los entornos en los que somos conocidos. Como otros materiales públicos, también mis demonios digitales -y públicos- componen mi yo privado.

el infierno son los otros y la marca personal

Sigue haciendo falta una marca personal y profesional que sea visible en internet. No importan otros ruidos alrededor. En este mismo blog la revisaba sobre profesiones posibles, futuros en potencia.

En estos meses seguimos con otros vicios 2.0. Banalizamos el avatar, el identificador del perfil en plataformas sociales. Llevamos casi un par de décadas de experiencia en redes. Pasamos por las plataformas con bastante más liquidez. Queda mononlítico el categórico carnet de identidad o el número de registro sanitario nacional. Es lógico que las identidades digitales se muestren más fluidas. Aunque nuestras personalidades no cambien tanto. En estos tiempos parece que se aceleran. Ya incluso en LinkedIn se gastan bromas.

Antes de la poca Historia que pudo pasar a leerse en libros, las palabras dichas y los gestos escenificados han sido durante siglos el tatuaje y la marca de cada persona. A pesar del ruido de la ciudad, y de todo el aparataje de las industrias culturales que la acompaña con el avanzar de los siglos, los medios y consumos masivos no han acallado las voces rurales y urbanas que siguen marcan el estilo personal en barrios y aldeas. 

Aún repito que no es bueno quedar como Digital Homeless. Pero hoy leo posts anteriores y me resultan algo imperativos o simples instrucciones a seguir. Me gustan más ahora esos proyectos de inclusión con portafolios. Nadie debería quedar en la calle digital ninguneada como otra/o nadie. Desde Sócrates cuando menos, y destacado por los últimos estoicos, escribir sobre una/o mismo es fuente rica y generosa para el diseño y la evaluación de vivencias. Pero desde los primeros diarios y portafolios hace más de veinte siglos comenzó la serie de réplicas del yo. En clase no se callan las más bocazas diciendo que con los blogs de aula seguimos una larga serie de horteradas a la que no ven tanto sentido. 

Desde el principio, la  escritura (aunque fuera enseñada en la escuela) ha aportado mucho a la dimensión pública de nuestra imagen personal. Sucesivas tecnologías han prolongado la iconografía individual hasta los recursos audiovisuales móviles que nos permiten hoy registro, edición y recreación de imágenes, autoimágenes y semiselfies. Con más o menos esperanza de proyectar una marca personal, agregada o integrada en obras colectivas o sociales que conecta lo digital. Con la informalidad acostumbrada en las redes fotografiamos y diseñamos efímeros perfiles digitales. ¿Estaremos perdiendo el valor de autoconocimiento que tenía el diario estoico? 

No veo porqué tenemos que prescindir de la experiencia visual del yo. Muchos experimentos son desechados y así deben olvidarse. Otras vivencias pueden aportar innovación o constancia. El caso es hacer más reconocibles, diferentes, manifestaciones digitales de una autodeterminada y explícita identidad personal-profesional.

Con el "El infierno son los otros" creo que se puede comenzar un análisis diferente de las estrategias para una marca personal. Quizá la obra de teatro de Sartre, donde se dice esta frase, no se ajuste a las bambalinas de las vanidades contemporáneas. Sin embargo, a pesar de lo que han cambiado los tiempos, como en las escenas de aquel infierno teatral, no podemos escapar ni escondernos de los juicios ajenos.

Hegel y otros pensadores dialécticos recomiendan tomar en cuenta la visión externa. La única que puede objetivar nuestros figura, andares y parecer. Lo que pensamos de nosotros mismos no coincide, y carece de los datos familiares, tribales o grupales, que componen nuestra imagen local en los entornos en los que somos conocidos. Como otros materiales públicos, también mis demonios digitales -y públicos- componen mi yo privado.

23 septiembre 2016

Algunos números en Dirección de Publicidad

Ya dura unos añitos en la #FCSC un máster de dirección de arte publicitaria que me animaba a ampliar el título de esta entrada. Pero maestros tiene la dirección de arte y me queda lejos. Para debate en clases de publicidad hoy planteo asuntos a tener en cuenta para auditar la imagen publicitaria de una marca, cómo diseñar la estrategia y dirigir sus acciones y, en fin, evaluar la eficacia las acciones publicitadas.

Empezando por la primera de las tres cuestiones hay que identificar cómo auditar la imagen pública, para lo que se recomienda leer más de un blog de marketing, de publicidad, de comunicación. Un problema de fondo es organizar el estudio de modo que quede jerarquizado el orden de niveles más relevantes en la comunicación del cliente en cuestión. Un servicio personalizado requiere métodos opuestos a la auditoría de una marca exclusivamente en internet; se trata, como se ve, de investigaciones completamente diferentes.
En el frecuente caso de la tienda, que además tiene web y/o blog, manda correos a clientes, con página en facebook y en alguna que otra red social.... se hace necesario separar el tamaño y la importancia de las conversaciones en cada escenario o canal de interacciones con asociados o clientes.
Ahora, y sólo una vez determinados los contextos y las situaciones de comunicación de una organización, corresponde actualizar las técnicas que puedan ser más eficientes entre los recursos metodológicos a la mano. De otro modo, tirarse en plancha a medir las KPI's que usa el vecino tiene poco de razonable... 
Según las aplicaciones o herramientas que utilicemos es posible que los datos vengan sesgados por el universo que enlaza en cada caso. Así que aún consiguiendo datos, no terminamos la auditoría de imagen en tiendas, web-blog y redes sociales hasta que interpretamos si los resultados y respuestas obtenidos delimitan y dibujan el estado actual de una marca en los contextos enfocados.

Pasemos a la dirección publicitaria: a ver qué estrategia y qué acciones convienen. Según los niveles de presencia y de recuerdo en los diferentes escenarios y contextos en los que una organización o marca se relaciona planteamos la necesidad publicitaria y se desgrana en el programa de trabajo para el plan de comunicación de la marca u organización. Salir a los medios tiene dos vías económicamente claras: la de menos pago o la de pago completo. Lo gratis es lo que más publicidad tiene como sufrimos cada día.
Es difícil ganar presencia y visibilidad en blogs y en medios digitales sin alguna inversión. Al menos para que alguna red social haga destacar una noticia. 
No se recuperan las cifras anuales de los 3000 € que una tienda pagaba al diario o la televisión local hace unos años. Pero es complicado que consigamos o ganemos noticias en medios digitales (Earned Media) sin gastar en la organización de un evento o en una mínima visibilidad de nuestros contenidos en redes sociales (Corporate Journalism, Content Branding, etc.).
Incluso escogiendo los formatos más aceptados por unos internautas cada vez más exigentes, aún quedan los modos y las formas de publicidad nativa para conseguir que nos abran efectivamente las pantallas de sus dispositivos.
Una planificación publicitaria integral cuenta con gestión de correos, de comentarios y de conversaciones en las principales redes sociales, y no como un asunto menor de becarios.
El diseño y desarrollo de la estrategia publicitaria se completa en la evaluación e interpretación de la iconografía, de la representación compartida con los públicos alcanzados. Las muestras y testimonios de comentarios en blogs, y de conversaciones en redes sociales más amplias, aportan confirmaciones cualitativas a los resultados numéricos de los diferentes ratios de alcance y penetración de los contenidos. Como explica Rubén Bastón en su video marketero podemos tener una visión muy estrecha del ROI quedándonos con el incremento de ventas / inversión en las acciones publiicitarias. Se pueden manejar retornos más amplios de la inversión en mejoras y comunicaciones recientes con respecto al incremento de la reputación y de otros intangibles mejorados recientemente por la organización o marca en cuestión. De nuevo hay que poner estos valores en el contexto económico y de estilos de vida  de las generación incorporadas a las conversaciones. Que una forofa del decrecimiento recomiende un producción local puede tener un valor contable menor que la consideración profesional que semejante éxito supone. Lo que sólo indica lo pobres que son los números  contables que no llegan a lo social o al medioambiente.


22 junio 2016

estrategia de comunicación en redes sociales

comunicación: un plus sobre la imagen
A diferencia de las estrategias de marca, que dependen más del esfuerzo y de la producción propia o contratada, una estrategia de comunicación en redes sociales tiene más aspecto de viaje acompañado con otras gentes a través de rutas diversas. No sólo tiene que ver -como la imagen- con un único o principal público interesado en unos servicios y productos, en un proyecto claro o en una causa urgente.
En contra de lo que suelen defender agencias de comunicación y consultorías de marketing, en la academia y en sectores emergentes entendemos la comunicación más como se vive en las redes sociales. No es algo de tiralíneas a golpe de talonario.
Frente a la perspectiva y el tono enfocado de las acciones de branding, en las acciones estratégicas de comunicación se trata con variados interlocutores, en formas y canales diferentes. Esta polifacética y multicanal comunicación en redes sociales se practica cada vez que organizamos un evento, cuando proponemos una acción comercial o asociativa en un centro o una calle, o, cuando reclamamos colaboración y empujamos una causa o movimiento junto a otros agentes sociales. Quizá sea éste uno de los rasgos distintivos de la comunicación, abre su abanico con intención de hablar a cada una en su idioma y cuando prefiere contactar con nosotros. Desde el pequeño grupo local, a la comunicación más mediática de relación públicas, por partidos y empresas, o incluso hasta  la comunicación abierta de causas y movimientos.

auditoría y plan de comunicación
Desde su humilde origen, la comunicación grupal y la comunicación local de comunidades, se comparte por un reducido mapa de interlocutores interesados. En el diagrama se representan en rojo sus actores principales, aunque también hay que contar con voluntarios y cooperativistas o colaboradoras. Sólo en contacto frecuente con estos grupos podemos conocer sus necesidades de comunicación (y nuestro posible servicio). En cuanto se pasa al hexágono azul entra en acción la comunicación de marketing y el branding, con la marca o la empresa como protagonista. Aún es menor la interacción con los públicos más ocasionales y dispersos de la conversación cotidiana o los medios de comunicación representados en la frontera gris del diagrama más abajo. 
A diferencia del branding o la información marketiniana, la comunicación desde su primera actividad en grupo o en redes sociales demanda cierta continuidad y profundización o aprendizaje. Frente a la información y el periodismo ocasional, la publicidad y la dirección de imagen compiten por la atención y por quedar en el recuerdo. En comunicación cabe llegar a la vivencia, la vivencia, la experiencia contada, la costumbre o el estilo de vida. Esta comunicación alcanza actitudes y convencimientos personales, los discursos sociales compartidos en el caso de una bandada digital (flock Han, 2013) o un colectivo social.
Una suficiente auditoría de comunicación (ejemplos) se sirve de técnicas cualitativas para conocer influenciadores y tendencias en los canales sociales donde más habitualmente se encuentran unos grupos relacionados de interés. 
Se usan este tipo de mapas para simplificar las posibles relaciones con una organización o con un proyecto. En los últimos año, dan buenos resultados en etnografía. Junto a la entrevista en profundidad permiten análisis más minuciosos de la mezzocomunicación. En el mundo intermedio entre los estudios macro, con big data por ejemplo, y esos otros estudios interpersonales o microsociales, la investigación de la comunicación en comunidades se especializa en trabajos cualitativos sobre materiales visuales compartidos, con detalles en conversaciones, para completar una auditoría de interlocutores que aproxime al conocimiento de la motivación y de la confiabilidad en las interacciones más importantes en un determinado colectivo o en torno a una conversación abierta (thread, hashtag).


estrategia y dirección de comunicación
Una vez auditado y conocido el estado de la comunicación en sus representantes principales o más relacionados, se jalona el orden de objetivos y de prioridades para con los distintos interlocutores que establece una estrategia de comunicación (citas, explicaciones, ejemplos). Con el foco en el primer grupo y en su canal socialmediático preferido, pero sin olvidar otros interlocutores y redes sociales que acompañan las acciones comunicativas. Contando siempre con que las crisis son posibles y que hay que estar preparados.
Así como la estrategia de marca es un criterio clave para una dirección profesional de imagen corporativa no se puede gestionar una comunidad por pequeña o virtual que sea sin una mínima estrategia de comunicación. Se nota en algunos community manager que pesa como una losa el argumentario corporativo. En otros la marca se ningunea en el estilo jovial y dicharachero de quienes juegan con intangibles como si no costaran las marcas lo que valen. 
grupos de interés
La retórica digital sigue siendo una técnica y también es un arte como lo fue en Grecia. Pero hoy cuentan antes con más información sus públicos. Una dirección de comunicación exige monitorización, pero sólo es profesional con una escucha participante. Ejecutar una estrategia de comunicación demanda un ejercicio profesional asistido por expertos y fans que aceptan los términos del pacto comunicativo y desean colaborar en el enriquecimiento de contenidos en beneficio mutuo, al menos con su reconocimiento público. 
A diferencia del posicionamiento en buscadores y la navegación orientada, la dirección de comunicación tiene una parte compartida. Es una comunicación acompañada, no de diseño propio y exclusivo, en todas sus escalas: desde la comunicación de una pequeña marca con su comunidad local, hasta las conversaciones de relaciones públicas desde una organización o incluso, y con más motivo, en los proyectos sociales cooperativos públicos y abiertos a lideres locales, patronos, asociaciones... 
Además de serlo, la dirección de comunicación ha de percibirse como abierta, participativa, según los canales y las modalidades de respuesta. No se percibe como tal una pretendida comunicación de partidos políticos o redes sociales de atención al cliente que imponen unos formularios cerrados, pocas tareas o cortos elencos de opciones, solucionarios y guías-rápidas para just in time crisis .... La sospecha de que la comunicación intenta ser controlada y encauzada  destruye su razón de ser y los valores que se le suponen, credibilidad, reputación, ascendiente, calidad de contenidos, etc.

iconología en cada grupo o comunidad

¿Cómo evaluar valores compartidos o símbolos de comunidad? Hay que ir más allá de indicadores de alcance y de interacción básica con lo que se informa de la imagen alcanzada en una estrategia de marca. La iconografía del branding supone una evaluación cualitativa que confirma si la recepción y la interacción conseguida en los espectadores y compartidores coincide con la representación buscada desde los mensajes de una organización. 
iconología crítica
Ahora bien, un tipo de evaluación de imágenes compartidas, más interpretativo que analítico, profundiza en técnicas cualitativas para reconocer aquellos símbolos colectivos que expresan los lazos y la cohesión activa y actual en un colectivo.  
Según los tipos de flock, de grupo o de comunidad serán unos lazos u otros. A diferencia de la imagen promovida desde medios masivos, la reputación y los valores de las organizaciones "van por barrios". Aunque haya símbolos muy generalizados o incluso tópicos globales... la iconología (citas, explicaciones, ejemplos) es propietaria de sus sentidos y no acepta cualquier idea como propia. Por algo son las comunidades, también las virtuales, las que constituyen sus sentidos y sus símbolos más propios.

03 junio 2016

estrategia de marca en redes sociales

hacerse marca en redes sociales
Resumo unas líneas sobre planificación, dirección y evaluación para estrategia de marca en redes sociales. La marca a poner en el foco puede ser personal, para pequeños negocios o bien para asociaciones locales. Aunque la conexión digital supera un territorio, este campo de trabajo en redes sociales se delimita como espacio virtual más om menos equivalente a una pequeña villa, a un barrio en una ciudad grande o a una pequeña comarca rural con varias aldeas. Las raíces de esta estrategia imitan relaciones en comunidades tradicionales, aprovechando la mediación tecnológica de dispositivos móviles o internet en cosas cotidianas (IoT).

1.- El espacio virtual de referencia se teje desde una posición local, a través de hilos o etiquetas conversacionales en los que se comparten intereses o prácticas. Sobre este campo de conversaciones e aplican técnicas para threads o hashtags recojan difusión y notoriedad, sobre todo entre los discursos más compartidos. Con el flujo del timeline que representa un discurso destacado se obtienen datos comparables en su situación e influencia. La relación entre discursos en el campo de conversaciones digitales permite la comparación que más abajo se amplía algo más como Benchmarking. A la vez, la visualización de discursos locales destaca la diferencia y especificidad de valores y atributos en la marca que se intenta dirigir profesionalmente (Brand Audit) a través de su comunicación. 

Local Brands
2.- Con la relación entre la imagen actual y los otros discursos en el contexto local se orienta la estrategia de marca. No sólo como estrategia diferencial, más bien como la más adecuada a la marca personal o la organización. Desde la identidad y su renovación se concreta con más sinceridad y precisión un plan de comunicación para una temporada en redes sociales. La dirección de imagen exige competencias evaluadoras y analíticas. Pero más importantes aún son las destrezas profesionales en comunicación y relaciones públicas. La estrategia de marca que resulta de la auditoria delimita canales y planes posibles de comunicación. Sólo se certifican, corrigen y ajustan en su ejecución. Una estrategia de marca se puede contratar por consultoría, aunque es preferible que implique desde la comunicación interna y que, al menos en parte, se ejerza desde alguno de los puestos directivos. Una comunicación de branding integra análisis, diseño, creación, comunicación y evaluación. Por eso en redes sociales requiere al menos un pequeño grupo cooperativo que aúne las variadas facetas y servicios que requiere.
3.- A través de indicadores SEO y SEM se pueden cuantificar algunos aspectos para una gestión de imagen eficaz, eficiente y satisfactoria con respecto a los objetivos personales, asociativos o comerciales que ha definido previamente la marca en su estrategia. Sin embargo, más allá de los datos y de las apariencias, la estrategia y la dirección ejecutiva de marca tienen un desenlace cualitativo e intangible, la iconografía que consigue la marca. A través de la recepción y de la interacción con el branding comunicado se mide cuál ha sido imagen efectivamente compartida por los grupos de interés escogidos en unos canales de redes sociales. Sólo es realmente estratégica aquella dirección de imagen que resalta o corrige las notas de la marca afectadas durante el periodo de branding de contenidos.
La tercera dimensión comunicativa, el resultado profesional de la dirección de imagen es la la iconografía local alcanzada desde redes sociales en el entorno vital y la ecología de medios de comunicación en que vive la marca. Los intangibles alineados con la estrategia de marca deben tener un efecto medible en la organización. La dirección de imagen profesional debe justificar las inversiones en posicionamiento web, en redes sociales y en medios locales. Una parte del efecto y  de la interacción a través de la imagen representada acerca la marca a los leads e insights con cada grupo relacionado. Una adecuada iconografía de la marca no "chirría" en su contexto local, interesa y mantiene su recuerdo en los principales grupos activos, y sobre todo, aclara y destaca el capital social de conocimiento y experiencia que justifica y motiva la vitalidad de esa marca. En todos estos campos hay un excedente personal y asociativo que no siempre tiene reflejo contable.



1.- Benchmarking & Brand Audit

Para conocer cuáles son los discursos más presentes o más conocidos en unas redes sociales se puede hacer análisis de contenidos, con lo que publican sus instituciones y en los medios de comunicación locales o especializados. También se pueden realizar encuestas sobre una muestra suficiente o a través de entrevistas a líderes o focus groups. Junto a las técnicas analíticas resulta ilustrativa la visualización de alguna parte de estas relaciones públicas a través de herramientas para web y para las conversaciones de redes sociales en plataformas digitales. Unas aplicaciones permiten mayor ajuste analítico, otras parecen especializarse en la representación y visualización de los discursos principales.
Benchmarking
El motor y la orientación de una estrategia de marca arranca de la comparación con otras voces locales, y con la auditoría de imagen antecedente que hasta el momento ha venido mostrando la marca. Evaluaciones sociales y herramientas analíticas sólo apuntan algunos datos aproximados sobre el estado de conocimiento de la marca y en relación con los contextos en los que se califica. Siguen desarrollándose metodologías para analizar e interpretar la imagen conseguida por la comunicación de un portal, de un medio, de una marca personal... Las técnicas más desarrolladas se apoyaron en técnicas sociológicas para audiencias de medios de comunicación (hoy en revisión). La comunicación con distintos tipos de interlocutor, y a través de diferentes mediaciones, escapa de los formalismos científicos y aún más del tratamiento de datos en bruto con algoritmos más o menos experimentales.
Brand Audit
Junto al benchmarking que compara las fuentes más activas en algún contexto digital, una auditoría de cada aspecto de la marca, para sus respectivos grupos de interlocutores permite mostrar en gráficos de estrella (o radar charts) la variedad semántica y pragmática de las marcas. Cada valor o atributo de la marca analizado traza un eje distinto en la estrella. Con escalas y colores se dibuja la aceptación por parte de los distintos perfiles o generaciones de públicos en comunicación. Según emociona y se comparte más veces un contenido tanto más largo tiene su eje en el diagrama de radar. Los colores pueden representar personajes, perfiles de usuario o grupos de interés (stakeholders). La "mancha" mayor expresa, por tanto, la percepción o el insight más evidente entre nuestros fans o seguidores actuales. Otra visualización complementaria es el SWOT o DAFO que añade cierta perspectiva hacia el futuro inmediato en el entorno. Como toda analítica, la auditoría de los distintos interlocutores de una marca ofrece una aproximación relativa al estado de una imagen en sus contextos. Debe repetirse pasado el tiempo o si cambian circunstancias importantes en el entorno.

2.- Estrategia y dirección de marca



La dirección local en redes sociales persigue mejoras y notoriedad en la imagen pública de una marca personal, asociación, start up, pequeño comercio… Selecciona y aplica alguna estrategia de marca asequible y que consiga un alcance suficiente en un plazo razonable. Como una temporada de una docena de semanas, por ejemplo. Facilita conseguir una suficiente notoriedad local, presentar una completa información y preparación de un evento, el lanzamiento de una start up para que llegue a tiempo a colaboradores e inversores en su periodo crítico, etc.



En definitiva la dirección de imagen nace en las propias tiendas y webs, crece en blogs, boletines y medios hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales. No muere mientras es imagen, aunque sólo quede como tenue recuerdo. Pero necesita actividad eficiente para demostrar su salud y vitalidad.

Para pequeñas marcas y en ámbito local pueden bastar medios propios y medios ganados, como publicidad nativa. Acciones de pago en medios son necesarias para pasar a una dirección de imagen con estrategias publicitarias o en operaciones mayores como estrategias crossmedia o transmedia. Frente a las direcciones de imagen más costosas resulta económico el elenco de estrategias de imagen centradas en redes sociales y con algún evento presencial (Brand Strategies
En las últimas décadas cuenta como branding cualquier publicación de contenido con orientación y valor en el sector según determinados grupos relacionados. El branding de contenidos viene a materializar públicamente la marca en lo que dice y muestra. El recuerdo de su mensaje mas valioso se reparte desde la tienda y la web hasta las últimas actualizaciones dentro de la estrategia de marca seleccionada para unos determinados canales sociales. 

Una estrategia de marca es en definitiva publicidad orgánica a pequeña escala, con microcomunicaciones en varias redes sociales más algún evento local. Alta en imaginación y baja en presupuesto, ofrece buenas imágenes y buenos contenidos para ganarse el interés y la recomendación del vecindario. La estrategia de marca nace en locales y webs propios, crece en blogs y boletines y medios, hasta que se reproduce en actualizaciones y compartidos en redes sociales para quedarse un tiempo en la agenda local del día a día.

y 3.- Iconografía desde redes sociales
Lanzar una marca o volver a ponerla en el foco es una especialidad de profesionales de la comunicación que se sigue aprendiendo de buenos ejemplos y sin miedo a probar plataformas, a experimentar hasta ese
  “¡Lo conseguimos! Te ha visto esa gente que intentábamos conectar… ¡y les gusta!”
Lo que finalmente se ha comunicado es un valioso resultado intangible, la imagen que se ha ido forjando con personas, materiales, canales y momentos servidos por una comunicación constante, bien ejecutada y siempre orientada estratégicamente. Como podemos comprobar con las plataformas de redes sociales, la conversación y las reproducciones siguen vida propia. Zarpamos de un lanzamiento dirigido y pasamos a las personas, desde las cercanas hasta círculos más extensos y lejanos.
La larga cola puede que haga eco en momentos posteriores y en muy diversos contextos de comunicación. Pero en los tiempos finales de la estrategia, ante la cercanía del momento evaluador quedan mas patentes los argumentos que han convencido (leads) y la distintas sensibilidades y respuestas (insights) ante los posicionamientos  que ha propuesto la marca.
Cuanto más se basa en la realidad personal y en el servicio prestado, más aceptable resulta. Para la comunicación local, aunque sea en redes sociales, es perjudicial el tono hiperbólico de la vieja publicidad del consumismo. Necesita una base fotográfica y visual con calidad estética, pero sin ficciones. Se espera una comunicación tan sincera y frecuente como sea necesaria, para que el proyecto pueda ser conocido en el entorno que define su supervivencia por aquello que aporta a la comunidad en la que convive.

socialmedia visibility
La comunicación más o menos participativa en estos días gira alrededor de la página en facebook. Como el perfil en instagram o el canal de you tube, presta una aceptable interfaz entre los proyectos, las marcas y la ofertas profesionales con sus grupos de seguidores.

La fuerza y las raíces de las imágenes sociales labradas tras un periodo de comunicación de grupo o corporativa se encuentran en la historia y entre los recuerdos conservados. Gracias a esfuerzos de comunicación que sedimentaron iconografías anteriores, en el presente resulta mas sencillo posicionar la imagen buscada entre nuestros interlocutores. Aunque la historia de un escaparate y de una web no son vinculantes, sí aporta y facilita el reconocimiento en el momento presente. Rebranding puede ser tanto innovador como radical. Nutrirse de ilusiones originarias, como actualizarse y vestirse de presente. Entre esos extremos se mueve el abanico de estrategias de marca. Hay dirección efectiva de imagen cuando cuenta con objetivos, observa sus indicadores KPI, se nutre de las ideas raíces y las ilusiones de unos orígenes, contando con actualizarlos a las demandas y necesidades del presente. En definitiva, cuando consiguió que la miráramos.

04 abril 2016

(interminables) conversaciones metodológicas

Hace cinco años se quejaban Martínez Nicolás y Saperas de falta de claridad en el apartado de metodología de investigaciones publicadas en España. Tengo la impresión de que el paso del tiempo tampoco ha arreglado ésto. 

Seguimos hablando de diseño y métodos de investigación aunque nos apuntemos a la más clásica de las escuelas académicas. Y es que el contexto no para. No caduca la inteligencia, no se nos hace obsoleta, por suerte, para percibir e interpretar el escenario cambiante. Se nos quedan viejos los modelos, los esquemas. En las complicadas culturas de las sociedades contemporáneas, en cuanto quedan claras unas categorías... les queda poco. Menos aún si las ensalza Google Trends.

Algunos de los dilemas investigando

Está en cuestión, y debe cuestionarse aún más, que todo se tenga que resolver entre cuantitativo y cualitativo, o, simplemente con su reunión.

Las técnicas de investigación, con sus herramientas, aportan todo un contexto de objetivos, facilidades, prestaciones... lo que debe ser aceptado o corregido ajustándolo a cada investigación.

El marco, las revisiones y ajustes y la aplicación definitiva de unas técnicas de investigación componen la parte nuclear de un propuesta metodológica, pero su norte y su contexto es justamente lo que define cada método investigador.

No por ser cuantitativos los estudios macro producen resultados y visualizaciones relevantes.

Entre las metodologías explicativas (más analíticas) y las metodologías más interpretativas hay tensiones centrípetas y centrífugas opuestas. No cabe una triangulación directa entre una técnica analítica cuantitativa y un análisis cualitativo de discurso, porque operan en dimensiones diferentes. Es triangulación interdisciplinar, o incluso poliperspectivista, la que remata un recorrido metodológico y sigue después una orientación distinta buscando mejorar las soluciones y comprensión de los complicados fenómenos sociales.

Hay estudios micro y de caso que no rascan la superficie de la complejidad que encaran.

Es grave si la ciencia renuncia a transformar e innovar. Como cuando se encierra en lo explicativo y en lo comprensivo (que es mucho más que cantidad y cualidad). La confirmación del presente puede parecer a unos más interesante que la versión histórica y comprensiva que escogen otros científicos. Pero una mera crítica sólo sería queja sin aplicaciones a la vista. La ciencia se transforma en arte cuando apunta futuros posibles y proyectos viables.



otros posts en el blog sobre cuestiones de diseño metodológico

  1. la historia y el contexto deben establecer qué perspectiva teórica pretende desarrollar una investigación; los estudios que no especifican entorno teórico parece que sólo ejercitan unas prácticas analíticas para grupos y líneas de investigación precedentes
  2. el diseño de una metodología y los ritmos de sus técnicas de análisis responden en los resultados a las hipótesis que plantea el estudio
  3. la parte interpretativa y operativa valida el alcance del trabajo y relaciona sus conclusiones con el contexto investigador y sus posibles aplicaciones


Según la actitud científica personal o de un grupo, perseguimos explicar, comprender o transformar algunos fenómenos de la realidad que nos interesan más y ponemos en el foco de la investigación.
De estos tres sentidos y valores que cada una da al trabajo científico derivan tres grandes líneas metodológicas: 
  • los métodos explicativos propios de los estudios causales en ciencias naturales y sociales; reducen problemas humanos y sociales con técnicas analíticas cualitativas, también cuantitativas cuando simplifican estudios macro o con colaboradores nacionales e internacionales que puedan trabajar sobre variables similares
  • los métodos comprensivos o interpretativos, más antiguos en ciencias humanas y recuperados tras las pasadas crisis epistemológicas, enfrentan la complejidad humana y social
  • posibles métodos uso de técnicas exploratorias.

no hay por qué completar el trabajo teórico para comenzar el trabajo de campo, el análisis de caso o de lo que trate la investigación.

en  ciencias sociales la metodología es un programa, pero no se resuelve siguiéndolo sin más; revisiones y correcciones forman parte del trabajo de campo como de la revisión nocional de aspectos teóricos