En 1995 escribí sobre niveles para tratar la comunicación publicitaria. Proponía tres tratamientos distintos para la publicidad nacional y cultural, la internacional y la local.
Sobre la publicidad en el territorio de Estado o cuasi Estado señalaba la tendencia creciente de realizar publicidad institucional, por el cansancio de la publicidad transnacional en una competencia más abierta y por las crisis de las instituciones occidentales abocadas a remozar su imagen cada poco para reflotar un sentido evanescente de la misión y los servicios de muchas instituciones.
También diferenciaba la pubicidad internacional, que por aquellos años vendía la idea de localizar sus mensajes globales. Criticaba la denominación estratégica en una publicidad con acciones de corto plazo, no extendible a los productos perecederos o industriales.
La estrella sin brillo me parecía entonces la publicidad local, en permanente pelea con gestores personalistas y agencias de comunicación profesionalizadas con la experiencia corta que conseguían con estos anunciantes. Decía entonces que el acercamiento a la vida cotidiana tampoco iba a venir de los cambios a soportes urbanos o domésticos. Con criterios de otros niveles (publicidad casi siempre se entiende como la "gran publicidad" de las transnacionales) demandaba innovación y creatividad de andar por casa, esa naturalidad que hace viral cualquier comunicación que despierte la atención y el interés. No repetir la utopía del artista romántico
La comunicación publicitaria (páginas 157-171) apareció en el volumen que edité con Manuel Fernández Areal y Fernando Ramos, a cargo de la Diputación de Pontevedra, titulado La comunicación política. Con este lema reunimos en 1995 a los ponentes en las II Jornadas de Comunicación. El volumen de ponencias, con ISBN 84-8836364-8 Y 171 páginas apareció en 1996.
