Al hablar de seguir aprendiendo comunicación, de continuar desarrollando competencias profesionales estamos hablando de resolver casos recientes, de ser capaces de dar soluciones a problemas en nuestro entorno, en mi caso en la Galicia. Desde la universidad se nos llena la boca afirmando que la comunicación es controlable, que se puede dirigir si reunimos tres competencias básicas una una directiva, otra relacional y la propiamente productiva. Para ver si realmente podemos aprender desde casos reales de comunicación propongo usar las siguientes tres varas para dar una medida cualitativa de lo que supone dirigir, relacionar y producir en comunicación profesional.
1. Ejecutar bien una comunicación convenientemente diseñada: la calidad de la visión estratégica y directiva en una profesional de la comunicación se expresa, entre otras manifestaciones, en cómo toma decisiones ante un problema de comunicación. Esta decisión implica además al grupo que durante el tiempo necesario va a conseguir una imagen pública concreta. El verbo de la frase que expresa la decisión hace de batuta durante el periodo que para resolver el problema decide centrarse en una sola acción comunicativa inmediata, en un más articulado plan de contenidos y eventos para semanas o temporada, en una estrategia con objetivos organizacionales y de público para un ejercicio económico o, por último en un programa de comunicación para un mandato ejecutivo de varios años. Según el tipo y la gravedad del problema de comunicación será más recomendable una acción más inmediata o más retardada, más integrada o simplemente aislada.
La dialéctica o la ciencia de la comunicación es una formación que permite reconocer discursos minorizados en los medios de comunicación, Cuando la publicidad juega a despiste. En qué zonas el discurso institucional o corporativo no lo tiene tan claro como dice cierto periodismo. Cuando la inconsistencia y el apasionamiento se están llevando por delante aspectos clave del discurso social o ciudadano. Contrastar, completar, describir o incluso definir los polifacéticos conflictos de comunicación son tareas profesionales de esta competencia en directivos y responsables de comunicación en pequeñas o grandes organizaciones.
Una buena dirección de comunicación no garantiza el feliz desenlace de su estrategia. No tiene porqué conseguir consenso o convergencias en la tensión entre los planes corporativos y las demandas de participación abierta. El reconocimiento de testimonios avalados por gente o de portavoces debe ejemplificar las posibilidades de acción, del plan y del grupo de personas necesarias para alcanzar las metas. Serán resultados a corto, ajustes a medio plazo o incluso aperturas y cambio en una organización o movimiento. La monitorización y seguimiento de declaraciones de protagonistas, portavoces influenciadores tienen una importancia cualitativa como para aminorar otros resultados.
Desde la auditoria y los análisis se comprueba la eficiencia de la comunicación en la dirección de la ganancia que la organización espera. Una profesional se hace a partir de la evaluación de casos y de experiencias cercanas que permiten mejorar auditorias y proyectos próximos. La competencia dialéctica en dirección de comunicación muestra cómo el desarrollo y la gestión de propuestas de comunicación dentro del presupuesto y de los tiempos de referencia acordados en un contrato nos hace avanzar en el conocimiento de los discursos sociales y de sus capacidad de cohesionar nuevas formas de organización social.
2. Adecuar correctamente contenidos de interés a grupos en sus canales de conversación: las destrezas profesionales en la competencia relacional -en lo que a comunicación se refieren- incluyen diferenciar y seleccionar entre tipos de mensaje, momentos de conversación y canales preferentes a usar para compartir intereses con grupos y comunidades alrededor de una organización o movimiento. Con las respuestas a piezas y mensajes se construye la técnica y la experiencia profesional que demuestra la capacidad relacional con los grupos en torno a una organización. Evaluar e integrar sugerencias, que proceden de la comunicación con grupos de interés, expresa el ejercicio profesional de unas relaciones públicas que deberían encontrar en organizaciones, medios de comunicación y gabinetes o agencias publicitarias un nivel gerencial y directivo por lo menos de su nivel.
3. Producir y distribuir piezas según las necesidades planificadas y en función de las respuestas e interacciones: las diferencia entre un trabajo funcional desconectado, una pieza artística descontextualizada y el diseño en comunicación sitúan la creatividad y el diseño para textos y piezas que forman parte de planes de marca (branding) en contextos de conversación y de relaciones con grupos de interés.
La producción en comunicación demuestra los más altos niveles profesionales cuando ofrece materiales con una capacidad comunicativa adecuada al tipo de problema según el tamaño de la organización. Como medida de la calidad comunicativa no están los premios ni la rapidez o el bajo precio. Es profesional la expresión adecuada en los soportes más convenientes para el tiempo de una comunicación. Dependiente de la estrategia principal de comunicación para un periodo, aproveccha la dedicación humana y económica más conveniente para conseguir el alcance social, la reproducción del mensaje. La viralización digital complica una dirección semántica desde las piezas, así que en producción se están integrando conocimientos de canales y tecnologías para que la distribución esté también a la altura del diseño. En otras palabras el diseño de la comunicación hoy no se conforma con artes finales sino también con las manifestaciones más adecuadas en momentos de mayor conversación y participación conociendo la iconografía recibida y preferida en las plataformas donde centramos la conversación y el interés de las organizaciones.
 |
| Ponte das Correntes. Pontevedra. Foto de Carmela Dávila. En Flickr |
Con tanto matiz debe quedar de nuevo claro que no hay paradigma, que no inauguramos un territorio científico derivado de axiomas que terminan en como queríamos demostrar. Así que comunicar no es dirigir y esperar a que lleguen los seguros resultados. La congruencia social no siempre es posible, quizá tampoco sea deseable. Parece que vivimos momentos alejados del consenso, con la posibilidad de que las confluencias y el desbordamiento hasta colectivos más plurales como son los municipalistas marque nuevas pautas de evolución social. De ser así, la participación individual, de grupos y de asociaciones aporta mucho más de lo que parece a los intentos partidistas y directivos de resolver 'dentro de casa' los conflictos y los problemas actuales de tantas comunicaciones. Si desgraciadamente acertamos en la actualidad debe estar devaluándose también lo de 'estrategia organizacional' o 'dirección de comunicación'. Esto por otra parte, suena a libertad y futuro. Que la tecnología no termine determinando el discurso público, que las instituciones no nos abduzcan con sus obsoletas rutinas es entonces cuestión de comunicación. De que acertemos hacer más profesional y más presente una comunicación como debe ser. Por lo menos como en este tiempo se esta configurando; quiero decir, como la estamos configurando.
