estrategia de comunicación en redes sociales

comunicación: un plus sobre la imagen

A diferencia de las estrategias de marca, que dependen más del esfuerzo y de la producción propia o contratada, una estrategia de comunicación en redes sociales tiene más aspecto de viaje acompañado con otras gentes a través de rutas diversas. No sólo tiene que ver -como la imagen- con un único o principal público interesado en unos servicios y productos, en un proyecto claro o en una causa urgente.
En contra de lo que suelen defender agencias de comunicación y consultorías de marketing, en la academia y en sectores emergentes entendemos la comunicación más como se vive en las redes sociales. No es algo de tiralíneas a golpe de talonario.
Frente a la perspectiva y el tono enfocado de las acciones de branding, en las acciones estratégicas de comunicación se trata con variados interlocutores, en formas y canales diferentes. Esta polifacética y multicanal comunicación en redes sociales se practica cada vez que organizamos un evento, cuando proponemos una acción comercial o asociativa en un centro o una calle, o, cuando reclamamos colaboración y empujamos una causa o movimiento junto a otros agentes sociales. Quizá sea éste uno de los rasgos distintivos de la comunicación, abre su abanico con intención de hablar a cada una en su idioma y cuando prefiere contactar con nosotros. Desde el pequeño grupo local, a la comunicación más mediática de relación públicas, por partidos y empresas, o incluso hasta  la comunicación abierta de causas y movimientos.

auditoría y plan de comunicación

Desde su humilde origen, la comunicación grupal y la comunicación local de comunidades, se comparte por un reducido mapa de interlocutores interesados. En el diagrama se representan en rojo sus actores principales, aunque también hay que contar con voluntarios y cooperativistas o colaboradoras. Sólo en contacto frecuente con estos grupos podemos conocer sus necesidades de comunicación (y nuestro posible servicio). En cuanto se pasa al hexágono azul entra en acción la comunicación de marketing y el branding, con la marca o la empresa como protagonista. Aún es menor la interacción con los públicos más ocasionales y dispersos de la conversación cotidiana o los medios de comunicación representados en la frontera gris del diagrama más abajo. 
A diferencia del branding o la información marketiniana, la comunicación desde su primera actividad en grupo o en redes sociales demanda cierta continuidad y profundización o aprendizaje. Frente a la información y el periodismo ocasional, la publicidad y la dirección de imagen compiten por la atención y por quedar en el recuerdo. En comunicación cabe llegar a la vivencia, la vivencia, la experiencia contada, la costumbre o el estilo de vida. Esta comunicación alcanza actitudes y convencimientos personales, los discursos sociales compartidos en el caso de una bandada digital (flock Han, 2013) o un colectivo social.
Una suficiente auditoría de comunicación (ejemplos) se sirve de técnicas cualitativas para conocer influenciadores y tendencias en los canales sociales donde más habitualmente se encuentran unos grupos relacionados de interés. 
Se usan este tipo de mapas para simplificar las posibles relaciones con una organización o con un proyecto. En los últimos año, dan buenos resultados en etnografía. Junto a la entrevista en profundidad permiten análisis más minuciosos de la mezzocomunicación. En el mundo intermedio entre los estudios macro, con big data por ejemplo, y esos otros estudios interpersonales o microsociales, la investigación de la comunicación en comunidades se especializa en trabajos cualitativos sobre materiales visuales compartidos, con detalles en conversaciones, para completar una auditoría de interlocutores que aproxime al conocimiento de la motivación y de la confiabilidad en las interacciones más importantes en un determinado colectivo o en torno a una conversación abierta (thread, hashtag).

estrategia y dirección de comunicación

Una vez auditado y conocido el estado de la comunicación en sus representantes principales o más relacionados, se jalona el orden de objetivos y de prioridades para con los distintos interlocutores que establece una estrategia de comunicación (citas, explicaciones, ejemplos). Con el foco en el primer grupo y en su canal socialmediático preferido, pero sin olvidar otros interlocutores y redes sociales que acompañan las acciones comunicativas. Contando siempre con que las crisis son posibles y que hay que estar preparados.
Así como la estrategia de marca es un criterio clave para una dirección profesional de imagen corporativa no se puede gestionar una comunidad por pequeña o virtual que sea sin una mínima estrategia de comunicación. Se nota en algunos community manager que pesa como una losa el argumentario corporativo. En otros la marca se ningunea en el estilo jovial y dicharachero de quienes juegan con intangibles como si no costaran las marcas lo que valen. 

grupos de interés

La retórica digital sigue siendo una técnica y también es un arte como lo fue en Grecia. Pero hoy cuentan antes con más información sus públicos. Una dirección de comunicación exige monitorización, pero sólo es profesional con una escucha participante. Ejecutar una estrategia de comunicación demanda un ejercicio profesional asistido por expertos y fans que aceptan los términos del pacto comunicativo y desean colaborar en el enriquecimiento de contenidos en beneficio mutuo, al menos con su reconocimiento público. 
A diferencia del posicionamiento en buscadores y la navegación orientada, la dirección de comunicación tiene una parte compartida. Es una comunicación acompañada, no de diseño propio y exclusivo, en todas sus escalas: desde la comunicación de una pequeña marca con su comunidad local, hasta las conversaciones de relaciones públicas desde una organización o incluso, y con más motivo, en los proyectos sociales cooperativos públicos y abiertos a lideres locales, patronos, asociaciones... 
Además de serlo, la dirección de comunicación ha de percibirse como abierta, participativa, según los canales y las modalidades de respuesta. No se percibe como tal una pretendida comunicación de partidos políticos o redes sociales de atención al cliente que imponen unos formularios cerrados, pocas tareas o cortos elencos de opciones, solucionarios y guías-rápidas para just in time crisis .... La sospecha de que la comunicación intenta ser controlada y encauzada  destruye su razón de ser y los valores que se le suponen, credibilidad, reputación, ascendiente, calidad de contenidos, etc.

iconología en cada grupo o comunidad

¿Cómo evaluar valores compartidos o símbolos de comunidad? Hay que ir más allá de indicadores de alcance y de interacción básica con lo que se informa de la imagen alcanzada en una estrategia de marca. La iconografía del branding supone una evaluación cualitativa que confirma si la recepción y la interacción conseguida en los espectadores y compartidores coincide con la representación buscada desde los mensajes de una organización. 

iconología crítica

Ahora bien, un tipo de evaluación de imágenes compartidas, más interpretativo que analítico, profundiza en técnicas cualitativas para reconocer aquellos símbolos colectivos que expresan los lazos y la cohesión activa y actual en un colectivo.  
Según los tipos de flock, de grupo o de comunidad serán unos lazos u otros. A diferencia de la imagen promovida desde medios masivos, la reputación y los valores de las organizaciones "van por barrios". Aunque haya símbolos muy generalizados o incluso tópicos globales... la iconología (citas, explicaciones, ejemplos) es propietaria de sus sentidos y no acepta cualquier idea como propia. Por algo son las comunidades, también las virtuales, las que constituyen sus sentidos y sus símbolos más propios.

dirección de imagen en redes sociales para pequeñas marcas

dirección de imagen: estrategia, comunicación y auditoria

En consultoría de comunicación una de las novedades más recientes se va configurando como dirección de imagen para pequeñas marcas. Algo así como la publicidad a pequeña escala, con mucha imaginación y bajo presupuesto, que consigue ganar medios sociales desde contenidos propios en redes sociales, en blog y con sus propias webs.

¿Quiénes están interesándose cada vez más en dirección de imagen? Marcas personales, pequeños comercios que necesitan crecer en su comunicación local,  o start ups con un deadline para conseguir la visibilidad que ayude sus posibilidades de crecer con inversores animosos.

Poner en el foco es una actividad profesional de gente joven que sigue buenas ejemplos en comunicación y que no tiene miedo a probar plataformas y experimentar inventos hasta ese

"¡lo conseguimos! te han visto esa gente que intentábamos conectar y les gusta lo  que haces" 

En la dirección de imagen se agrupan tareas creativas y productoras, en las que hay dirección, comunicación y, al final, la imagen que resulta de la comunicación con el plan de imagen.

La primera fase, la dirección de imagen -que se mantiene hasta el final-, se viene ensayando desde la imagen anterior en la presentación histórica de escaparates y ambientes en el local y en la sede web. Una buena dirección parte de las raíces de la imagen se alimentan de la cultura  local en el contexto medioambiental y urbano en el que nos comunicamos. Pero cuenta también con el contexto digital y las conversaciones sobre etiquetas similares que son conversación en plataformas digitales.

Cuenta con el pasado, con los aciertos o errores que puedan ser recordados.
Pero sobre todo se nutre de cada una de cada una de las presentaciones y de los materiales con los que comunicamos y que van siendo publicados. 
No es buena dirección cuando no tiene claro el mensaje y los rasgos de marca que deberían destacar en el conjunto de comunicaciones.

Modelos para dirección de pequeñas marcas

No es lo mismo crear imagen que diseñar un producto o inventar un anuncio. En esta ocasión la dirección de imagen no se refiere por tanto a la estrategia mediática y publicitaria para una marca corporativa. Una dirección local de imagen se centra en medios propios y en medios ganados. Aquí no importa otra estrategia publicitaria más centrada en producción para medios pagados con presupuestos anuales más cuantiosos.

Una marca personal, de una start up o de un negocio local puede que tenga algo de pasado y que se beneficie de recuerdo y reputación positiva. Con la crisis del modelo de Estado y de consumo la viveza de muchas de estas pequeñas imágenes se difumina. Hoy es más necesario rehacer el branding para volverlos a situar en el mapa y en buscadores ajustándonos a su más reciente realidad.

Segunda actividad directiva, la comunicación de imagen tiene que ver más con materiales, canales y momentos que estamos comunicando. Como podemos comprobar con las plataformas de redes sociales, la conversación y las reproducciones siguen vida propia. Salimos del lanzamiento dirigido y pasamos a las personas, desde las cercanas hasta círculos más extensos o lejanos. La larga cola puede que haga eco en otros momentos posteriores. En esta fase intermedia de la comunicación se perciben y experimentan los mensajes desde la interpretación personal (insights). Después de las definiciones estratégicas, la dirección de imagen pasa a esa fase entrelazada con la producción y se manifiesta en el acierto y en la constancia de los materiales y publicaciones de acuerdo con la estética iconográfica, con el estilo de marca seleccionado.

Cuanto más se basa en la realidad personal y en el servicio prestado más aceptable resulta. Para la comunicación local, aunque sea en redes sociales, es perjudicial el tono hiperbólico de la vieja publicidad del consumismo. Necesita una base fotográfica y visual con calidad estética, pero sin ficciones. Se espera una comunicación tan sincera y frecuente como sea necesaria para que el proyecto pueda ser conocido en el entorno que define su supervivencia y la aportación a la comunidad en la que convive. 
La comunicación más o menos participativa en estos días gira alrededor de la página en facebook. Como el perfil en instagram o el canal de you tube, presta una aceptable interfaz entre los proyectos y sus grupos de seguidores.

alcance por grupo de interés en #rrss

Y, en tercer lugar, completamos con la evaluación y la auditoria de la imagen conseguida. Las herramientas sociales dan datos incluso de lo que hacemos desde móviles, y con eso tenemos pistas que indican la eficacia de los mensajes. En su mayoría son aplicaciones herederas de los estudios de audiencia. Informan más de recepción que de interacciones. 
Conforme nos emociona y se comparte un contenido más valor tiene el diagrama de radar en el que podemos plasmar la imagen conseguida durante unas semanas de comunicación planificada.
Cada calor puede indicar un tipo de seguidor.  La mancha más grande de color pinta cómo son los seguidores más fieles, los  fans.
En los brazos del diagrama medimos características de la marca o ideas de los mensajes acogidas con más profusión.  

La evaluación de la imagen es en cualquier caso una interpretación de los resultados obtenidos. La comunicación es una ciencia bastante más compleja que la estadística. Y concluir sobre cómo ha ido una campaña, la comunicación de sus diseños y la acogida recibida resume el estado actual de la imagen con las acciones realizadas. Si debemos continuar con esta estrategia de imagen o pasar a otros programas de comunicación es harina de otro costal.

Actualizo con algunas imágenes ejemplares o que supongo motivadoras agrupadas en instagram para debatir (fotos en orden inverso) 

• la auditoria de la imagen conseguida en un periodo
• aciertos y errores en la comunicación local en redes de una pequeña marca
• características y foco de la estrategia de marca escogida para unas redes sociales

los tiempos de la iconografía

Como otros muchos conceptos claves de nuestro tiempo,  Iconografía es uno de esos términos castrados por la Historia. Definida por viejos gerentes, políticos y legisladores en su mayoría de la generación del Baby Boom, la iconografía según se entiende sólo mira hacia atrás. Y en los contados cuadros que se merecen una interpretación en profundidad (John Berger sobre la mirada en la autoconciencia de la mujer). Sólo esas selectas imágenes reconocidas como clásicas son dignas de una iconografía histórica. A ver, más imágenes tienen una historia.  Aunque se prefiera cortar a veces su cordón umbilical, no siempre puedes mirarla sin más. Venga de ascendencia digna -o no tanto-, cada composición carga con la notoriedad que tenga y con los significados que le sobrevuelan de antiguo y en su derredor donde se tejieron tribus, etnias, comunidades... Son tan pocas las estimadas dignas de recibir cierta atención auxiliar en algunos estudios historiográficos. Desde hace muchos siglos las humanidades y las ciencias sociales son más de letras que de imágenes. Por muy nucleares que hayan podido ser en la construcción de grupos humanos. 
Desde la antigüedad de las marcas,  también quedan rastros y sentidos pasados en la evolución gráfica y mediática de los logosímbolos corporativos, en los partidos, las empresas, las instituciones. Mantener una definición histórica, una descripción de enciclopedia en el actual mundo de imágenes móviles y ubicuas puede ser romántico, pero desde luego no es fácil ni parece posible por muy buenos profesionales que visualicen y comuniquen. Las tendencias y los cambios en los signos se ven en el gran formato de las marcas globales. Pero además se nota en los cambios de preferencia, de estilo entre los profesionales, en las imágenes de los profesionales del sector. Con la crisis institucional y corporativa, el sistema parece moverse más de prisa en las marcas personales. Podemos arrancar de una especialidad: relaciones públicas, creativas, responsables de comunicación digital, pero en seguida va a llevar un  adjetivo. Y durará lo que dure. 

En vez de fijarnos en estrellas y tiburones de la edad de oro y del dolar de la profesión, escuchamos más cada día a las generaciones digitales en torno al milenio. Dejando de lado la Historia de los imperios y de sus industrias de comunicación, cambiamos a una iconografía del presente. Los referentes fijos, las definiciones constantes se evaporan en sociedades más abiertos y menos trenzadas. Ni siquiera son estables sus cauces. Ene ste momento parecemos más atentos a las imágenes contemporáneas de Youtube o Instagram compartidas y retuiteadas. Dicen los críticos que los cuadros, las esculturas, incluso las buenas fotografía no pertenecen a las redes sociales. No se puede negar que hay muchos millones más en las plataformas compartidas. Y con muy alto valor personal y subjetivo. Dentro y participando de estas culturas visuales medimos además hoy el alcance social y la expresión de compromisos. No todo está entre las maderas del marco.
El análisis estético de las piezas de arte clásico, de la comunicación de las élites, de la depuración de la alta cultura ha permitido dar una profundidad interpretativa que enriquece el conocimiento de la imagen y lo que de ellas hemos recibido. 
También se separa de la iconografía clásica, a pesar del posible expresivo, extensión social y divulgación de sentimientos, la comunicación móvil que hacemos con instantáneas. Fijándonos en algunas, las de Aylan Kurdi, pueden estar cambiando -y esperemos que lo hagan aún más- el curso del presente. Los maestros antiguos con tiempo y atención educaron la mirada de sus contemporáneos y de las generaciones sucesivas convocadas por destellos de algunos críticos. Para la iconografía móvil pierde algo de interés la voluntad enunciativa frente a la apreciación personal y la apropiación colectiva de buenas imágenes o de simples memes. Las imágenes pasan a ser representaciones compartidas. Unas, con la solidez de aquellos símbolos matrices de las comunidades prehistóricas.  Otras, con la comunicación efímera de un meme chistoso que no vuelve al flujo del interés social en las redes conectadas.

Para profesionales de la comunicación hay también una iconografía "del futuro", la responsabilidad de dirigir el sentido de la imagen. En la medida de lo posible, en cuanto lo permite la libertad de la comunicación y de la interpretación que hacemos los humanos, tenemos que controlar lo que significamos y no ser una simple fuente de bromas. Ya se palpaban en las grandes obras de arte, en los frescos clásicos, ciertas intenciones de sentido político que superan el contexto original -mercenario tantas veces- de la imagen en cuestión. Quizá sea más difícil dar dirección de imagen a tantas fotos casuales y multitudinarias, entre la inmensidad de fotos azarosas que ya están compartidas y no se han borrado de internet.
Pero la comunicación profesional en organizaciones, o para la política y el mercado, tiene un primer plano de responsabilidad con las fotografías y flashes informativos que siguen o se desvían de una estrategia de comunicación, en el corazón mismo de un proyecto de barrio o empresarial. Hoy contamos con la cultura iconográfica y cada vez con más conocimientos de iconografía social, de las imágenes resultantes entre tanto meme, tantos anuncios en el caudal diario, horario, que llega a nuestro móvil. 
Para la dirección iconográfica no son importantes los influenciadores y posibles amplificadores, agentes de estructuras conectadas por un interés o una causa del momento. Descuentan los grupos que no interpretan las propuestas como quisieran sus diseñadoras. Siempre fue importante la imagen artística, pero junto a la gran imagen intercultural, también cambian el presente las imágenes conectadas, distribuidas por la globalidad de internet. Y en ellas las imágenes digitales se integran, de pleno derecho, en la historia y en la ciencia. Y obligan a que la iconografía tenga que seguir esa vida a saltos de las representaciones: desde sus situaciones históricas hasta su seriación y pervivencia en espacios y tiempos digitales que las convierten en imágenes distintas, pero compartidas. Cuando la reproducción y el compartir llevan una explicación o un texto acompañante es más fácil detallar la el curso que sigue una interpretación dominante: la imagen que ha dibujado finalmente la iconografía de una representación y de sus posteriores reproducciones o apropiaciones. 

Si se pudiera representar en un diagrama, la iconografía puede parecer una estrella ancha en el núcleo histórico (la base icónica que se recuerda) alargada en algunos brazos todavía reproduciendo ciertos sentidos mayoritarios en los medios y en las redes sociales. Las zonas de color son las generaciones de espectadoras, los públicos que contemplan o comparten esa marca.
Pero con algunas patas o brazos truncados, como en un sol azteca. La representación no se consolida en línea recta, sigue sus propios cauces en reinterpretaciones, justificadas o no, publicitadas o minoritarias... que redirigen la iconografía alcanzada, por lo menos hasta la fecha en que estamos realizando esta auditoria de imagen y tomando decisiones para el futuro del proyecto de llevar una representación a puerta en la que nos embarca el estado actual de la comunicación.

La ICONOGRAFÍA puede prestar criterios para análisis y evaluación de imágenes: desde sus fundamentos estético-históricos, por la iconografía social de la imagen móvil, hasta una iconografía estratégica de construcción y transformación social. En un eje temporal arranca del análisis en profundidad, al análisis de lecturas y distintas comunicaciones de imágenes publicadas y compartidas, hasta la dirección del branding y la comunicación de algún tipo de representación social. En el caso del portafolio, la perspectiva iconográfica evalúa la composición y el atractivo de la imagen protagonista en la maqueta presentada; el alcance y la comunicación en torno a las aportaciones más cualificadas; y finalmente, la orientación y coherencia de los contenidos hacia una determinada interacción profesional de algún modo visualizada.