investigación DIY alcance de e-comunicación (reach)

¿Cómo dedicar algún tiempo a la investigación, siguiendo activos en redes sociales? Hablábamos entre colegas - alumn@s y nos hemos cruzado algunas recomendaciones sobre aplicaciones y herramientas. No se trata de la prestigiosa investigación de marchamo académico, sólo de conocer el pulso de la comunicación en torno. Y además todo lo operativo que se ajuste al vuela teclado de nuestras prácticas habituales en medios y redes sociales, donde en seguida intercambiamos avisos, mensajes, fotos... pero también a veces datos críticos, intuiciones de los cambios y algo menos sensible en la academia.
Como formas para recordar esta investigación "feita na casa"resumiría nuestras coincidencias en 3AAA: alcance, agentes y acciones. La situación en medios y redes puede venir apuntada o esbozada por

• Primero, situar la comunicación: ¿Hasta dónde llevar el análisis de un contexto digital o cómo se delimita un campo de comunicaciones en redes sociales?
• Segundo, distinguir voces y posicionamientos: ¿Cómo reconocer los principales interlocutores y las posturas que representan en el diálogo público?
• Y tercero, sacar conclusiones y medir eficiencia. Comprobar lo que las redes aportan a la cooperación y la realización efectiva de proyectos.

Para no pasarme del tiempo de lectura de un post, hoy tan caro, sólo apuntaré ideas de lo que hablamos sobre el primer punto, ¿dónde empieza y dónde acaba la comunicación digital? ¿cuál es el  campo de conversaciones digitalmente conectado? se suelen tomar las conexiones como lazos de espacios y tiempos en general cercanos. Pero cuando un fenómeno concentra la atención, los agentes en interacción cambian el mapa o las relaciones interpersonales completan lo que se dice en la red tenemos algunas de las formas distintas en que se muestra las masa a investigar o conocer. Con distintas magnitudes se puede medir alcance (reach) de una atención más temporal, de un acontecimiento o causa en conversación (y conflicto) y incluso el alcance más local que no sólo se desarrolla en las redes. Una situación de comunicación parece más completa cuando reúne el diálogo social con los medios de comunicación y además las conversaciones o amplificaciones en las redes sociales en internet. Atendiendo sólo al papel que las redes digitales pueden desempeñar en la situación de la comunicación, podemos sacar de las herramientas que miden redes algunos indicios sobre alcances generales (globales parece algo exagerado), alcances temáticos o pragmáticos y alcances locales o sinérgicos.

1. El alcance de la actualidad en las redes sociales, puede superar las audiencias de los medios generalistas concentrando mucha atención, por ejemplo, en una catástrofe. Un TT humorístico no tiene la misma penetración que una concentración de tweets o like's en torno a la actualidad periodística o una causa social. Para situarnos en alcances más extensos podremos revisar #hashtags de movimientos globales (TT), seguir también sus ramificaciones (por ejemplo en whathashtag) o con una aproximación gráfica a la evolución de su tendencia http://www.google.com/trends/, las noticias y post más recientes sobre un mismo asunto http://www.whostalkin.com/search?q, etc.
2. Para encontrar o reconstruir un campo menos extendido usamos sistemas de recolección como crear alertas o recoger etiquetas en entornos personales (http://www.rxl.com/creartag/). Desde hace tiempo hay aplicaciones que permiten reunir comunicaciones conectadas independientemente de su soporte o canal de comunicación (http://addictomatic.com y otras)  Podemos utilizar herramientas similares para definir un campo al que atender desde un proyecto o interés común, durante su ciclo de vida o periodo principal, como una campaña o según su estacionalidad. En los campos conectados por la comunicación digital las imágenes satíricas y fotografías siempre ocuparon un papel importante. En estos tiempo resaltan además, las infografías o vídeos (una http://video.google.com/videoadvancedsearch, 
3. Aunque se proyecte a través de las redes sociales hay un campo definido por la conexión regional o local que explota el conocimiento local, de grupos,.. Los campos para una revisión más local pueden ser algo más variados que el análisis de contenidos y de etiquetas. Pueden recoger discursos contendientes o no fácilmente agrupables como resultaba más sencillo sumar en los campos temáticos o de acontecimientos mencionados en el punto anterior 2 como campos temáticos o pragmáticos. Por ejemplo, con los filtros de las búsquedas avanzadas, como tiempo, url raíces, exclusiones,... intentamos recoger la variedad y riqueza de las conexiones en la comunicación local (https://twitter.com/search-home). Pero un usuario avanzado de redes sociales, por ejemplo quien usa Twitter con cierta destreza, supone una variable más independiente, por así decirlo. Se puede agrupar en comunidades de interés o de práctica, pero cambia pronto o crea otras, transformando el campo, creando nuevos niveles, a veces fuera del grupo original, donde pasa a actuar menos y quizá en nuevas plataformas de red social más a la moda.

Esto ya se ha alargado de más así que queda para otro día, quizá, darle más vueltas a la antropología y carácter de los agentes en grupos en red y sobre la tercera pregunta para una investigación acompañante de la navegación en torno a las acciones y lo compartido por o desde las redes sociales en internet.

imagen, reputación y efectos cooperativos de las redes sociales

Estudiar la imagen desde los medios de comunicación se ha enfocado durante años hacia las agendas de estos mismos medios. Si corresponden más o menos con los temas de conversación en una comunidad de ciudadanos. Agendas periodísticas y opiniones públicas se intentan esquematizar o representar en árboles o gráficas de términos, como los mapas mentales.

La publicidad aprovechó los públicos de cada medio para dirigir la información política y comercial a colectivos. En los últimos diez años se esfuerza en hacer algo parecido etiquetando los usuarios de redes sociales. Para eso se utilizan por ejemplo, aplicaciones como You Tube Analytics, Facebook Insights, Google Analytics y otras herramientas que agrupan mejor los antiguos segmentos de consumidores en actuales grupos de intereses y preferencias, donde aplicar sus técnicas de marketing.

En los casos en que la publicidad y la información de los medios de comunicación se extiende a las redes sociales podemos acudir a representaciones de enlaces (p. ej. mis mapas en Mindomo) y otras herramientas más complejas que organizan grandes cantidades de datos en sus grafos y visualizaciones (ejemplos en pinterest). Pero se trata de la imagen y la opinión pública ampliada. La que divulgaban los medios, ahora a través de las voces intermedias de nuestros "amigos" y a los que seguimos, "retuiteamos", "megustamos "etc.

Con los diagramas y grafos de distintas opiniones en redes sociales, hay grupos y minorías que ganan una visibilidad que no tenían con los grandes grupos y los medios locales de comunicación. Las visualizaciones tienen más colores. Contamos con respuestas sociales distintas a la hipotética recepción de los medios. No es difícil encontrar e las redes sociales la opinión de quién lo ha probado, de quien trata con un servicio, de un inversor o de un proveedor....Así nos topamos con la reputación de la organizaciones y las personas. Esta opinión de empleados, ecologistas, vecinos, legisladores,... permite no sólo conocer la difusión y el alcance (reach, share,...) de la información política y comercial. Aporta además la opinión ciudadana, experta, interesada o casual cuya suma consideramos reputación (ideas y ejemplos de reputación en pinterest).

Durante años las organizaciones, y aún hoy los partidos políticos y las empresas siguen con bastante miedo las opiniones en redes sociales. Con herramientas más sofisticadas o incluso sencillas, comprobamos que la buena reputación no está muy lejos de la imagen corporativa salvo errores flagrantes y crisis de comunicación (caso La noria, caso de ramón lobo y el país, vuelven a estar desgraciadamente de nuevo de actualidad), Herramientas como socialmention.com (tutorial) unen al share y al reach de los medios de comunicación un cierto "sentiment" que sin ser información de reputación, sí muestra cuánta gente es favorable a una cuestión que se esté tratando en redes sociales. Un informe más cualitativo y completo de reputación tiene que dar voz -y distinguir la potencias bucales- dentro de los grupos de interés que se comunican en las redes sociales.

Mientras mejoran las aplicaciones para aproximarnos a una reputación más plural y fidedigna, todavía queda un tercer nivel de efectos, colaterales, indirectos o apenas visibles, según el discurso principal acerca de lo que son y hacen las redes sociales, el mainstream del socialmedia. La cooperación y la construcción social que se considera más cercana a la utopía, prefiere ver las redes por lo que pueden cambiar instituciones, empresas, partidos políticos y demás. No tenemos termómetros de la actividad y el alcance de estos usos que desde luego son minoritarios, pero recogen la innovación y la capacidad de solucionar la crisis de crisis de paso que vamos cambiando el presente. La red social como instrumento de transformación del presente social pide otros sentidos de monitorización y de influenciadores, y en ello estamos.

¿ya hiciste tu auditoria de imagen de otoño?

Con el cambio de temporada, por fin de año,... o simplemente cuando ya no esté en circunstancias habituales, aprovecha la oportunidad para un momento de reflexión sobre tu proyecto personal, o, sobre el estado de la comunicación de la organización para la que trabajas. Percibir algo distinto en la comunicación a nuestro alrededor es una buena disculpa para pensar y visualizar cómo están las cosas. No se trata sólo de tener datos de monitorización.

Por muy rápida y con herramientas gratuitas que la hagamos, una auditoria de imágenes al menos debe constar de cuatro flashes que resuman la concurrencia, la visibilidad, los mensajes y los discursos principales en nuestra situación reciente de comunicación. Con un histórico de varias auditorias es más fácil proponerse cambios de estrategia, y no solo para lo que queremos comunicar en adelante. Sin cambios tan radicales,  el análisis sobre la comunicación de imágenes en una situación, además nos da pistas de lo que venimos haciendo y ayuda a concretar acciones inmediatas. Lo que sería ir siguiendo una cierta dirección de comunicación más o menos dentro de un plan (de comunicación).

1.- Connected communication benchmarking: concurrencia de imágenes distintas en una misma situación de comunicación. Definimos los límites de nuestro entorno cuantificando -con la aproximación más preciso que podamos- la magnitud de las voces en nuestro escenario de comunicación.

¿Hay cambios de escaparate o anuncios más frecuentes? Por el contrario, ¿dejan de ser noticia o se han apagado algunas voces que ocupaban el primer plano de nuestro sector? Estas subidas y bajadas son características de los grupos y las comunidades en redes sociales. Un gráfico de esferas resumiendo la situación de comunicación casi pone sobre la mesa posibles decisiones, por lo menos en lo que a la comunicación se refiere.

Aún no he conseguido que los alumnos de 2º de relaciones públicas y publicidad abran el análisis de una imagen corporativa con respecto a las imágenes en su entorno. Pero ya visualizan identidades corporativas de eventos y organizaciones en la carpeta benchmarking en Pinterest.

Si los ejes de coordenadas con los agentes en el campo de comunicación no dan información suficiente o clara la auditoria debe completarse recurriendo a recuperación social de imágenes desde tou tube, vimeo, panoramio, flickr, instagram, picasa, etc.

2.- Corporate and social mediated visibility: identificación de trending topics, vídeos, fotografías, infográficos, ... que alcanzan más notoriedad y recogen una parte importante de la atención de la gente en nuestra situación de comunicación. Gráfica y audiovisuales concentran tráfico y atención en las prácticas digitales de este tiempo. Así que esos números además revelan la comunicación personal o de la organización que efectivamente está intercambiando con algunos destinatarios que hablan de ella, les gusta, la retuitean, ...  

Y no tiene por qué coincidir con las mejores imágenes en las webs o blogs de la asociación, partido o empresa. La visibilidad puede mostrar una comunicación indirecta, no pretendida.. a través de los logos, gráficos, fotos, audios o vídeos que se puedan relacionar con lo más visto en unas semanas.

La visibilidad también se puede utilizar para distinguir las preferencias estéticas y de canal más accesibles para esos grupos o públicos que aparecen en el escenario de comunicación con personalidades u organizaciones.

Esta componente de la auditoria de imagen supone una concreta orientación para el área creativa y de arte en un equipo o consultoría de comunicación. Junto al briefing del cliente y desde luego no menos importante para acabar un buen trabajo de comunicación.

3.- Organizational messages reception: la tercera ampliación a la que podemos llevar una auditoria sobre la comunicación de imágenes personales o corporativas necesita llegar hasta los interlocutores que reproducen o comentan los textos corporativos para aclarar lo criticado y lo compartido en lo superficial o lo más visible de la comunicación en redes sociales.

A partir de los tonos y las formas inscritos en las piezas de comunicación corporativa se comparan esos otros sentidos efectivos y a quiénes se extiende en concreto la información o la publicidad de empresas, instituciones o asociaciones. 

La conversación on line aporta un detalle y, en ocasiones una notable diferencia con respecto a la histórica estadística de audiencia en los medios analógicos. No debería llevar a  infravalorar esta toma de conciencia sobre qué rasgos de nuestra identidad son percibidos, y cómo, en el tiempo revisado. Los que hablan de o con nosotros no son públicos, pero sí son indicios y a veces síntomas de como esta la comunicación social en una comunidad. 

No hace falta una semiótica completa de los mensaje en nuestro entorno para reconocer los más familiares y repetidos. Con ellos se pretende sintetizar la agenda local de temas en la situación de comunicación que recogemos en una auditoria de temporada. Puede ser suficiente para aquilatar el escenario reciente de nuestros comunicaciones y/o de las informaciones corporativas.

4.- "Local" discourses communication: reconocer las expectativas e intenciones de los grupos de interés con respecto a la comunicación reciente es el objeto de una cata sobre los discursos. Se realiza seleccionado singulares declaraciones de amplificadores, influenciadores, calificadores,... obtenidas de los comentarios en webs-blogs corporativos, foros y en las principales redes sociales.

No es necesario en cada auditoria periódica hacer un balance de la comunicación con cada uno de los stakeholders. Pero en momentos de crisis, es mejor no dar por supuesto cómo van nuestras relaciones con los más habituales. Podemos descubrir nuevas sinergias y compañeros de viaje nos acostumbramos a ver competidores, y que hoy ya no lo son.

En el escenario de la comunicación auditada seguirá habiendo discursos enfrentados, porque los mentales son los cambios que más van a tardar. De nuevo otra nota nuclear de las redes sociales: la conversación en estas redes se caracteriza por coordinar y aunar discursos dispares frente a las instituciones que pretenden asumirlos, integrarlos y capitanearlos.

Un SWOT-DAFO, o simplemente un eje de coordinadas, podría separar los cuatro cuadrantes de la auditoria de la comunicación reciente en unas plataformas o comunidades en red (no tengo tiempo para dibujarlo, se aceptan hasta infografías) 

Ala izquierda yo situaría los discursos de las marcas o empresas frente a las expectativas y declaraciones de influenciadores, stakeholders, públicos  (debajo) y los mensajes retuiteados o amplificados en la lista de informaciones personales o corporativas durante un tiempo (arriba).

A la derecha pondría, las preferencias iconográficas en la comunicación reciente y su relación con la comunicación audiovisual personal o corporativa (arriba) y algún diagrama de agentes en el escenario o nube de las etiquetas del sector, como hito del campo de comunicaciones cuya situación se analiza.

Entiéndase estas líneas como vía de ejercicio, como propuesta de aplicación; no pretenden encorsetar ni recoger el río en un vaso. Igual que siempre, está abierta a correcciones y propuestas de mejora que serán tan bien recibidas como difundidas.

Esta inicial investigación aplicada de una comunicación se puede completar con la auditoria de reputación. Pero la auditoria de imagen, completa sus objetivos y traduce el estado de la imagen desde un breve y preciso análisis de contenidos y de discursos en modos verbales, escritos o visuales. 

No bastan los datos automáticos, ni la simplificación estadística de la monitorización si queremos informes de la comunicación.  Las competencias básicas en las profesiones de comunicación pueden aportar y de hecho aportan, desde cada especialidad, el estado reciente de un comunicación de imágenes personales o de organizaciones.

Seguro que se puede hacer una auditoria más completa y mejor. Pero sinceramente no creo que se pueda hacer menos y llamarlo auditoria de imagen. Incluso me parece mal hablar de auditorias cuando no se escucha a los demás. Sólo haciendo dejación de nuestros derechos y de nuestra participación podemos reducir el informe de la comunicación a los que dicen las instituciones y queda reflejado en los medios.

Monitorizar para actualizarse en comunicación

Me sumo a la corriente que entre las tres o cuatro destrezas básicas para defenderse como profesional en comunicación destaca la monitorización, una "nueva" tarea que debe incorporar la planificación de comunicación.. Con el análisis de reputación que resumiré otro día se trata de uno de los informes críticos que periódicamente la comunicación debe ofrecer al resto de actividades centrales cualquier profesión u organización.

No encuentro explicación para que una herramienta tan importante en dirección de organizaciones y marcas como la auditoría de imagen no se haga, incluso gratis o para uso interno de la agencia, en cada caso o necesidad de comunicación. En momentos de crisis prolongada, estructural como dice Wallerstein, un par de horas semanales en situar los puntos de referencia de mi entorno, una reflexión sobre mi identidad profesional o la de los proyectos en los que colaboro o trabajo, son tan imprescindibles como saber cómo te llamas y qué quieres.

Enlace  a gráficos

La auditoría profesional de imagen es responsabilidad del planificador o planner en una consultaría o agencia, y justifica el puesto cuando emitimos informes periódicos para un número suficiente de clientes. Pero en cualquiera que se quiera considerar profesional en comunicación debe ocupar su formación, su agenda y algunas horas semanales aunque no sea la especialidad que le caracteriza en la comunidad de comunicadores.

Aunque somera y con herramientas gratuitas si se quiere, una mínima auditoría de imagen debe representar la percepción y visibilidad de un persona, marca u organización. No hace falta remontarse al pasado y basta una curva de unos pocos años (meses si es lanzamiento o producto nuevo) para situar la fase en que se encuentra del ciclo de vida de la imagen. Otros datos debe permitirnos una visualización rápida y aproximada del resto de imágenes en un entorno, tanto el espacio físico que rodea a la organización y al que se extienden en sus relaciones con transporte, como el otro espacio virtual que forma la comunidad ampliada a la que aportamos y de la que recibimos.

No se trata de explicar en tres gráficos o un folio el tiempo que nos toca vivir, tampoco nos lo piden en el trabajo. Pero no es bueno atarse la mano a la espalda con la goleada que estamos llevando. Aunque seas dircom, creativo o cualquier otro puesto profesional en la comunicación, o cerca de ella, compón y revisa de vez en cuando tres gráficos claves en la auditoria de imagen: una curva de tendencia que exprese más o menos el pasado reciente, un eje de coordenadas que sitúe y dimensione a tus competidores o colaboradores en un territorio o sector que compartís, y por último un SWOT-DAFO o estrella que destaque tareas o bien atributos y como piensas que son percibidos por los principales grupos de interés con los que se relaciona la organización.

(Los enlaces llevan a una imagen de portada que enlaza a un mosaico de imágenes que pueden servir de ejemplo o pertenecen a documentos que completan algún aspecto. En ellos se reconoce la autoría y la fuente de cada uno)

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