caso de comunicación en una asociación comarcal

Brief de una asociación comarcal de comerciantes

Muchos (varios cientos) de pequeños comercios locales en los pueblos de una comarca forman parte de la asociación que se debate entre continuar con sus tradicionales formas de comunicación o ensayar nuevas vías para la que dispone de un pequeño presupuesto y un equipo activo y animado.

Comunicación corporativa e institucional

Para entrar en la mente gobernante y en las agendas locales, el pequeño comercio minorista de una comarca gallega ha seguido el modelo presidencialista y de relaciones públicas practicado por los líderes locales y la administración del estado más cercana a ellos. Los asociados cuestionan el efecto comunicativo en cada pequeño negocio bajo una marca paraguas, aunque reconocen los servicios de apoyo personalizado y formación que obtienen de la asociación. El discurso del territorio puede ser emergente a medio plazo, pero por el momento sólo está resultando beneficiosa la reflexión social sobre si no será más sana, cercana y sostenible la oferta de consumo y servicios locales en vez de productos industriales masivos que no siempre son más baratos. Bajo problemas de comunicación es posible que el comercio local y la compra colectiva y de proximidad estén poco a poco introduciendo nuevos estilos de producción y de consumo relacionados con formas actuales de comunicación.

La asociación cuenta con un reducido grupo de miembros más activos claramente interesados en trasladar y aprovechar la comunicación local a plataformas gratuitas (sostenidas por datos y publicidad) para hacer imagen de comarca, dar relevancia los ejemplos comerciales locales y ver cómo pueden evolucionar con una comunicación local y pública más abierta y sostenible.

Tensiones en la marca comarcal

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Por mucho que un grupo renovador de la asociación lo pretenda, no se puede romper con rutinas comunicativas pasadas. Los comerciantes se tranquilizan con acciones comunicativas de temporada, al ver carteles o vídeos encareciendo en fechas de consumo la compra de proximidad. Mantener acciones de marca colectiva se va encareciendo casi al ritmo que pierden audiencia los medios y los soportes tradicionales. Es posible que a una mayoría de asociados este conservadurismo sea paralelo al mantenimiento de negocios ad finem, en clara fase de decadencia.
La vida de la asociación a medio plazo depende más de la minoría (numerosa) de comercios emprendedores en los distintos pueblos y villas.  Pueden ser apoyados y más beneficiados por un impulso de la marca comarcal más centrado en extender el reconocimiento público de sus  valores visibles, de su calidad de vida y potencialidades. Incluso en el grupo renovador local puede que no sean del todo conscientes del valor de su incipiente activismo digital en distintas plataformas sociales. Quizá se puedan crear lazos y hermanamientos digitales a costes inferiores a una campaña de marca local. En cualquier caso su efecto en reconocimiento de valores locales tendría además importancia a  medio plazo.

Decidir objetivo, plazo, canal, formas... no es una simple decisión de la dirección de la asociación ni de sus consultores de comunicación. Importa recomendar una comunicación visible, pero cuyos efectos permitan cumplir la misión de la asociación y ejemplificar las posibilidades de la comunicación local en un mundo globalizado que tiende a centralizarse.